【正文】 己的思想精華、親身見聞等信息通過(guò)文字、圖片、聲音、影像等方式及時(shí)記錄和發(fā)布，萃取并鏈接網(wǎng)絡(luò)中最有價(jià)值的信息與資源，使信息和知識(shí)傳播更加迅速、直接、高效。交互網(wǎng)絡(luò)電視是集合電視傳輸影視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)交互傳播新型優(yōu)勢(shì)的一種媒體，它的發(fā)展極大地創(chuàng)新了電視的傳播方式，真正地打破了傳播媒體作為傳輸者的定位，以及受眾作為接受者的定位。此外，快速增長(zhǎng)的數(shù)字媒體用戶和數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策也為數(shù)字電視媒體企業(yè)的發(fā)展提供了平臺(tái)。這些照片很快進(jìn)入了各大電視網(wǎng)的新聞?lì)^條。此外，新媒體可以與受眾互動(dòng)、溝通，真正與受眾建立聯(lián)系，同時(shí)，它還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。 IP是互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（ Inter Protocol）的縮寫，代表了一種將數(shù)據(jù)打包后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膮f(xié)議標(biāo)準(zhǔn)。 ? （二）新媒體的特征 ? 新媒體的總體特征是數(shù)字 +IP。他們以不同的方式來(lái)引發(fā)作品的轉(zhuǎn)化 — 觸摸、空間移動(dòng)、發(fā)聲等。目前的媒體生態(tài)實(shí)際上呈現(xiàn)的是一種并存、互補(bǔ)、融合、創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)，這種生態(tài)是由多方面的原因造成的，新媒體的發(fā)展就是在這樣一種生態(tài)環(huán)境中成長(zhǎng)和變化的。在另一種定義中，新媒體被闡釋為“ TMT” ,即高科技 (Technology)、媒體內(nèi)容 (Media)和通訊傳輸 (Tele)的結(jié)合。 ? 二、新媒體 ? （一）新媒體概述 ? 關(guān)于新媒介的定義，美國(guó)《連線》雜志的定義較為經(jīng)典，它將新媒體定義為“由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播（ Communications for All ， by All）。隨著技術(shù)成本的降低，新媒體的市場(chǎng)需求將會(huì)以幾何級(jí)的速度擴(kuò)大，因此改造傳統(tǒng)媒體形式不過(guò)是個(gè)時(shí)間而已。但是，當(dāng)前從人們對(duì)各種媒體的選擇來(lái)看，傳統(tǒng)媒體仍占優(yōu)勢(shì)地位。 ? 隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迅速興起并得到廣泛的應(yīng)用，通訊技術(shù)手段也不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體迅速竄起，在媒體市場(chǎng)掀起了前所未有的驚濤駭浪。 ? 廣播是最普通最大眾化的廣告媒體之一，在電子媒體發(fā)展的早期，廣播是家庭獲取信息和提供娛樂(lè)的主要媒體，如今這一功能逐漸被電視所替代，廣播逐漸演化為個(gè)人化媒體。在新的媒體相繼出現(xiàn)以后，報(bào)紙雖然受到一定的影響，但由于自身所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它在世界各國(guó)的廣告媒體中仍然占有重要地位。媒體成立專門的廣告部門，有利于媒體的各部門各司其職，保證新聞活動(dòng)的公正、客觀，同時(shí)也使得廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)良好。此外，它也能不斷提高廣告服務(wù)的質(zhì)量，吸引更多的廣告商， ? 進(jìn)而增加廣告收入，提高媒體的經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)內(nèi)外因發(fā)展情況不同、國(guó)情不同等原因，媒體的廣告組織形勢(shì)也不一樣。國(guó)內(nèi)的一些報(bào)社、電臺(tái)及電視臺(tái)等的廣告部門盲目擴(kuò)充，很多新聞單位將廣告代理公司當(dāng)作其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并建立一套完善但工作效率低下的廣告機(jī)構(gòu)，新聞媒體的廣告組織甚至將其自身完全與廣告公司合二為一，完全抹煞了作為媒體自身應(yīng)有的特性和功能，自然也就不能將媒體的作用完全發(fā)揮，致使機(jī)構(gòu)龐大、人員渙散、工作效率嚴(yán)重低下。 ? （二）媒體廣告組織發(fā)展概況 ? 關(guān)于在新聞媒體的廣告組織里是否要設(shè)立一個(gè)完善的廣告機(jī)構(gòu)，一直是一個(gè)頗受爭(zhēng)議的問(wèn)題。特別是在當(dāng)前，廣告業(yè)迅猛發(fā)展，據(jù)悉，現(xiàn)代普通報(bào)紙 50%— 75%的收入依靠廣告，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)幾乎 90%以上的收入都依靠廣告，只有雜志相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)廣告的依賴比較小。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和服務(wù)的日益相似化，企業(yè)個(gè)體越來(lái)越認(rèn)識(shí)到品牌和企業(yè)形象的重要性，只有不斷地塑造自己的品牌，并將其做大做強(qiáng)，形成強(qiáng)大的品牌力，不斷提高企業(yè)的形象，才能形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。各個(gè)國(guó)家絕大部分的新聞媒體都是由四個(gè)部分組成的，即：新聞（消息、通訊、專訪等）、言論（評(píng)論員文章、短評(píng)、雜文、隨筆等）、副刊（專欄、專題節(jié)目等）以及廣告，可以說(shuō)，廣告是絕大多數(shù)新聞媒體內(nèi)容不可或缺的有機(jī)組成部分。此外，世界上大多國(guó)家的廣告總收入的 80%左右都是來(lái)自于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大媒體，而具體了解一個(gè)國(guó)家的廣告產(chǎn)業(yè)的情況，主要是根據(jù)該國(guó)的這四大媒體。因此，沒(méi)有現(xiàn)代大眾傳媒就沒(méi)有現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)，二者是相互聯(lián)系、彼此促進(jìn)的。 第三節(jié) 媒體發(fā)展與新媒體 ? 一、廣告媒體發(fā)展概況 ? （一）媒體與廣告的關(guān)系 ? 近代的廣告媒體與近代廣告是同時(shí)產(chǎn)生的。新媒體要至少符合三個(gè)條件：一是大眾傳播媒體；二是電子媒體；三是能夠傳輸音像信息內(nèi)容的新型電視媒體。傳統(tǒng)媒體清晰的管理機(jī)制確保了傳統(tǒng)媒體的公信力，也使傳統(tǒng)媒體更加規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭芗夹g(shù)和政策的制約，內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)較少。例如，公共廁所現(xiàn)在也被開發(fā)出來(lái)作為傳播一些特殊內(nèi)容廣告的媒體，在國(guó)內(nèi)外都有報(bào)道；活人媒體的應(yīng)用在西方屢見不鮮；某些特殊事物的命名權(quán)現(xiàn)在也成為傳播廣告信息的渠道，如地名、街道名、列車名、競(jìng)賽名、建筑物名、公交車站名等。 ? （四）直接郵遞媒體 ? 借助于郵政系統(tǒng)，直接向選定的目標(biāo)受眾寄送廣告。 ? （三）地方性媒體 ? 以本地公眾作為媒體主要受眾，信息內(nèi)容側(cè)重地方新聞為主的媒體，如地方性報(bào)紙、地方性電視臺(tái)、地方性電臺(tái)、戶外類媒體等。 ? （二）暫用媒體 ? 每次只可以短期或瞬時(shí)使用的媒體，如四大媒體。 ? （二）專業(yè)媒體 ? 媒體接觸者屬于特定對(duì)象，選擇受眾能力較強(qiáng)，如某些專業(yè)性雜志、專業(yè)性報(bào)紙等。專用媒體不受非廣告信息的干擾，但是傳播面窄，選擇廣告受眾能力差。租用媒體在使用時(shí)需要付出租金，且有一定的限制，但是傳播面比自用媒體要大。 第二節(jié) 廣告媒體的分類 ? 一、按媒體的所有者 ? （一）自用媒體 ? 指廣告主自己所擁有的媒體，如銷售場(chǎng)所、櫥窗、柜臺(tái)、貨架、商品包裝等等。它不但引導(dǎo)消費(fèi)者怎么想，還引導(dǎo)消費(fèi)者怎么做。廣告媒體正是根據(jù)廣告主的不同要求，以滿足目標(biāo)受眾的多種需求為目標(biāo)向其傳遞信息，促使目標(biāo)受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望，采取購(gòu)買行動(dòng)。當(dāng)然，不同媒體適應(yīng)要求的能力也是有差別的。 ? （二）吸引公眾，接觸公眾 ? 即廣告媒體可以吸引不同的公眾，使他們接觸媒體，進(jìn)而接受媒體傳播的信息。不同媒體空間的有限性有時(shí)是不同的，各媒體都有自己的空間特點(diǎn)。 ? 媒體具有空間特性，任何一種媒體都是流動(dòng)空間無(wú)限性和有限性的對(duì)立統(tǒng)一。實(shí)踐證明，廣告媒體與廣告的發(fā)展息息相關(guān)，是相互促進(jìn)相互發(fā)展的關(guān)系。第七章 媒體的功能與分類 ? 第一節(jié) 媒體的定義與功能 ? 第二節(jié) 廣告媒體的分類 ? 第三節(jié) 媒體發(fā)展與新媒體 第一節(jié) 媒體的定義與功能 ? 一、廣告媒體的定義 ? 廣告媒體（ Media），又稱廣告媒介，是指廣告活動(dòng)中把廣告信息傳播給目標(biāo)受眾的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告信息也是一樣，必須要借助于某種外在的、可以用來(lái)把廣告信息傳播給目標(biāo)受眾的信息載體，例如報(bào)紙、雜志、廣播等老媒體，以及數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)等新媒體來(lái)傳播廣告信息，也可以說(shuō)，沒(méi)有廣告媒體，廣告內(nèi)容與訴求就無(wú)法傳遞給廣告對(duì)象，也就無(wú)法達(dá)到傳播信息的目的。這也是媒體本身在形式、內(nèi)容及技術(shù)層面不斷創(chuàng)新、進(jìn)步的結(jié)果。如內(nèi)部人士可以通過(guò)賬戶和密碼瀏覽更多的信息，享受更多的服務(wù)，而外部人士只能瀏覽和享受被指定的信息和服務(wù)。當(dāng)然，不同的媒體承載的廣告信息在數(shù)量、內(nèi)容等方面是有差異的，同時(shí)，在傳播的速度、范圍等方面也是有差別的。例如