【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2023/2/12 44 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? (三 )直郵廣告媒體 ? （ 1）直郵廣告媒體概況 ? 1)廣告信函。 ? 2)明信片。 ? 3)說明書。 ? 4)產(chǎn)品目錄。 ? 5)企業(yè)刊物。 2023/2/12 45 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 2）直郵廣告媒體的特點(diǎn) ? 1)選擇性強(qiáng)。 ? 2)較強(qiáng)的靈活性。 ? 3)費(fèi)用低廉。 ? 4)廣告效果可測(cè)。 2023/2/12 46 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 3）直郵廣告媒體的局限性 ? 1)傳播范圍小。 ? 2)易引起受眾反感。一般情況下，直郵廣告由于缺乏編輯支持，難以用娛樂休閑性文字材料來緩和廣告的生硬宣傳。 2023/2/12 47 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? (四 )售點(diǎn)廣告（ POP）媒體的特點(diǎn) ? （ 1）售點(diǎn)廣告媒體的種類 ? 1）室外 POP廣告 ? 2）室內(nèi) POP廣告 ? 3）柜臺(tái)廣告 ? 4）懸掛廣告 ? 5）櫥窗廣告 ? 6）墻面廣告 ? 7）地面廣告 2023/2/12 48 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 2） POP廣告媒體的特點(diǎn) ? 1)有利于促成購買行為。 ? 2)有利于營造購物氣氛。 ? 3)提升企業(yè)形象。 POP廣告能把企業(yè)的產(chǎn)品、形象通過售點(diǎn)廣告媒體展示出來，特別是電子廣告牌、廣告表演等室外 POP廣告，既提高了產(chǎn)品的知名度，又宣傳了企業(yè)形象。 ? 4)美化商店環(huán)境。 2023/2/12 49 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 3） POP廣告媒體的局限性 ? 1)媒體影響面小。 POP廣告是一種售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)廣告，輻射范圍小，對(duì)消費(fèi)者的影響面不及傳統(tǒng)的四大媒體。 ? 2)雜亂無章。售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)通常容量有限，設(shè)置各種 POP廣告太多，勢(shì)必造成店堂擁擠、凌亂，不但不能很好地利用廣告宣傳商品，反而可能影響商品銷售活動(dòng)。 ? 3)設(shè)計(jì)要求高。 2023/2/12 50 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? (五 )禮品廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 1）禮品廣告的種類 ? 1)廣告贈(zèng)品。為了使顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和品牌名稱產(chǎn)生深刻的印象，廣告主將印有公司、產(chǎn)品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機(jī)等贈(zèng)給客戶。 ? 2)廣告日歷 ? 3)商業(yè)禮品。是廣告主為開拓銷售業(yè)務(wù)而向與產(chǎn)品銷售有關(guān)的人員贈(zèng)送的禮品。 2023/2/12 51 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 2）禮品廣告媒體的特點(diǎn) ? 1)媒體生命周期長(zhǎng)。 ? 2)靈活性好。禮品廣告媒體不同于大眾傳播媒體，它不受版面和時(shí)間的限制，完全由廣告主根據(jù)自身需要及具體情況而定。物品無論大小、貴賤，都可以作為廣告信息的傳播載體。 ? 3)選擇性強(qiáng)。廣告主可以根據(jù)需要，將禮品廣告發(fā)送給廣大或極少數(shù)可能會(huì)成為消費(fèi)者的顧客，廣告目標(biāo)受眾的選擇性較強(qiáng)。 2023/2/12 52 ch10廣告媒體及選擇 六、其它廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 3）禮品廣告媒體的局限性 ? 1)廣告信息容量有限。禮品廣告使用的媒體體積往往較小，刊載的廣告內(nèi)容通常僅局限于企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌和地址、電話等，信息容量較小。因此，禮品廣告媒體是不完備的媒體。 ? 2)廣告成本較高。禮品廣告主要對(duì)個(gè)人消費(fèi)者產(chǎn)生作用，雖然廣告的制作成本不高，但若以廣告投入的每人成本計(jì)算，禮品廣告的費(fèi)用要大大高于其他大眾傳播媒體。 2023/2/12 53 ch10廣告媒體及選擇 第三節(jié) 廣告媒體策略 一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) 定義： 廣告媒體的選擇 ，就是指通過具體分析評(píng)價(jià)各類媒體的特點(diǎn)及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達(dá)目標(biāo)顧客那里。 2023/2/12 54 ch10廣告媒體及選擇 一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) ? (一 )視聽率 (Rating) ? 視聽率：接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù) (或家庭數(shù) )的百分比。 ? 視聽率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標(biāo)。如果某一節(jié)目視聽率高，這個(gè)節(jié)目就可以繼續(xù)播出；反之，該節(jié)目多半會(huì)被停播。 2023/2/12 55 ch10廣告媒體及選擇 一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) ? (二 )毛評(píng)點(diǎn) (Gross Rating Points，簡(jiǎn)稱 GRPs) ? 毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ螅佑|該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。反映組合媒體的總效果。 ? 其計(jì)算公式是： 毛評(píng)點(diǎn) =廣告發(fā)布的次數(shù)視聽率 2023/2/12 56 ch10廣告媒體及選擇 一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) ? (三 )視聽眾暴露度 (Impressions) ? 視聽眾暴露度指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù) (或家庭數(shù) )總和，實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。其計(jì)算公式為： ? 視聽眾暴露度 =視聽眾總?cè)藬?shù)毛評(píng)點(diǎn) ? 視聽眾暴露度和毛評(píng)點(diǎn)在分析媒體與購買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”人將會(huì)暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的不足之處。 2023/2/12 57 ch10廣告媒體及選擇 一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) ? (四 )到達(dá)率 (Reach)——反映廣告的廣度 ? 又稱 “觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。其計(jì)算公式為： ? 到達(dá)率 =接觸到廣告的人數(shù) /傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù) 100％ ? 本指標(biāo)特點(diǎn)：第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算；第二，到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言的，并非只對(duì)有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達(dá)率所表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體不同而不同。 2023/2/12 58 ch10廣告媒體及選擇 一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) ? (五 )暴露頻次 (Frequency) )——反映廣告的深度 暴露頻次也稱頻次或頻率，是指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人 (或家庭 )接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。 2023/2/12 59 ch10廣告媒體及選擇 一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) ? (六 )每千人成本 (Cost Per Thousand) 每千人成本是指對(duì)指定人口或家庭送達(dá) 1 000個(gè)視聽眾暴露度的成本計(jì)算公式如下： 每千人成本 =廣告費(fèi)用（元） /視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位） 2023/2/12 60 ch10廣告媒體及選擇 一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) ? (七 )有效到達(dá)率 (Effective Reach) ? 有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。 ? 研究認(rèn)為，暴露頻次在 3次以下的廣告沒有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是 6次。當(dāng)暴露頻次超過 8次，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果。 2023/2/12 61 ch10廣告媒體及選擇 ? A、 在一定時(shí)期內(nèi)指對(duì)目標(biāo)廣告對(duì)象進(jìn)行一次廣告一般無意義； ? B、 在分析媒體的有效程度上 ， 暴露頻次比到達(dá)率更為重要 。 ? C、 根據(jù)權(quán)數(shù)強(qiáng)烈的提示 ， 在一個(gè)購買周期 ， 或者 4－ 8周 ，最低有效暴露頻次為二次 ， 三次才能產(chǎn)生足夠的傳播效果 。 ? D、 達(dá)到某一頻次后 ， 以后暴露所產(chǎn)生的價(jià)值是遞減的 。 邊際遞減規(guī)律 ,最佳頻次因商品質(zhì)特性而不同 。 一般認(rèn)為 6次 ? E、 達(dá)到某一頻次后 ， 以后的傳播毫無價(jià)值 ， 并可能產(chǎn)生副作用 。 超過 8次 。 所以 ， 廣告轟炸并不科學(xué) 、 可取 。 會(huì)招人厭 。 ? F、 以上暴露頻次的有效性與在不同的媒體上進(jìn)