【文章內(nèi)容簡介】 費者占接受廣告信息總?cè)藬?shù)　　　目標消費者占接受廣告信息總?cè)藬?shù)比重。比重。　　?。┎⒆x性　　?。┎⒆x性　　　同一媒體被更多的人閱讀、收看或　　　同一媒體被更多的人閱讀、收看或收聽。傳統(tǒng)媒體一般都是并讀性較高的收聽。傳統(tǒng)媒體一般都是并讀性較高的媒體。新型媒體針對性更強，目標受眾媒體。新型媒體針對性更強，目標受眾更為狹窄。更為狹窄?！　。ㄆ撸┳⒁饴??！　。ㄆ撸┳⒁饴省！　V告被注意的程度?！　V告被注意的程度?！　‰娨晱V告視聽兼?zhèn)洌⒁饴瘦^高。報紙　　電視廣告視聽兼?zhèn)?，注意率較高。報紙媒體較低。不同版位具有不同注意率。媒體較低。不同版位具有不同注意率。　?。ò耍└腥玖Α！　。ò耍└腥玖?。　　電視較強，廣播次之，報紙較差?！　‰娨曒^強，廣播次之，報紙較差。　　　　 （九）時效性（九）時效性 ?！　∶襟w能夠及時、迅速的傳播信息。電視　　媒體能夠及時、迅速的傳播信息。電視、廣播時效性較強，但電視制作比較麻煩、廣播時效性較強，但電視制作比較麻煩。報紙次之。報紙次之?！　。ㄊ┏志眯?。　?。ㄊ┏志眯浴！　V告信息持續(xù)影響消費者的時間。傳統(tǒng)　　廣告信息持續(xù)影響消費者的時間。傳統(tǒng)媒體主要是新聞媒介，一般及時性強持久媒體主要是新聞媒介，一般及時性強持久性弱，信息轉(zhuǎn)瞬即逝。戶外、交通等媒介性弱，信息轉(zhuǎn)瞬即逝。戶外、交通等媒介持久性較強。持久性較強?！　　。ㄊ唬┑赜蛐浴　　。ㄊ唬┑赜蛐浴　　∪魏蚊襟w都有其針對性最強、影響力　　　任何媒體都有其針對性最強、影響力最大的地域。城市電視臺壓倒省級衛(wèi)視，最大的地域。城市電視臺壓倒省級衛(wèi)視，就是這個原因。就是這個原因?！　　。ㄊ┯行??！　　。ㄊ┯行?。　　　媒體傳播信息的有效期，就是媒體的　　　媒體傳播信息的有效期，就是媒體的生命周期。印刷媒體的生命周期一般長于生命周期。印刷媒體的生命周期一般長于電子媒體。知識類媒體的生命周期一般長電子媒體。知識類媒體的生命周期一般長于新聞類媒體。于新聞類媒體?！　。ㄊ┍４嫘??！　。ㄊ┍４嫘??！　‰s志、書籍、年畫具有較強的保存性?！　‰s志、書籍、年畫具有較強的保存性?！　。ㄊ模┲谱鲝椥浴　。ㄊ模┲谱鲝椥浴　≈谱鳌①徺I或租賃廣告時間和版面的難　　制作、購買或租賃廣告時間和版面的難易程度、簡便程度，以及廣告播出之前調(diào)易程度、簡便程度，以及廣告播出之前調(diào)整和修改的方便程度。電臺、報紙彈性較整和修改的方便程度。電臺、報紙彈性較強，雜志較小，電視最缺乏彈性。強，雜志較小，電視最缺乏彈性。平面媒體評估平面媒體評估（一）發(fā)行量。（一）發(fā)行量。 報刊發(fā)行總份數(shù)?？煞譃椋簣罂l(fā)行總份數(shù)?？煞譃椋骸　。保Q發(fā)行量。報刊本身根據(jù)實際印　?。保Q發(fā)行量。報刊本身根據(jù)實際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量。刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量?！　。玻税l(fā)行量。獨立的第三方查證刊　?。玻税l(fā)行量。獨立的第三方查證刊物。公證發(fā)行量現(xiàn)象。發(fā)行量核查局（Ａ物。公證發(fā)行量現(xiàn)象。發(fā)行量核查局（ＡＢＣ，Ａｕｄｉｅ?。拢酰颍澹幔酢。铮妗。拢?，Ａｕｄｉｅ　Ｂｕｒｅａｕ?。铮妗。茫椋颍悖酰欤幔簦椋铮睿螅?。我國已成Ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎｓ）。我國已成立該機構(gòu)。立該機構(gòu)?！　。常嗛啺l(fā)行量?！　。常嗛啺l(fā)行量?！　。矗闶郯l(fā)行量?！　。矗闶郯l(fā)行量?！　。担涢啺l(fā)行量?！　。担涢啺l(fā)行量。 （二）接觸頻率（二）接觸頻率　　對于平面媒體來說，即為閱讀頻率?！　τ谄矫婷襟w來說，即為閱讀頻率?！　。保?jīng)常閱讀（連續(xù)出版四次，至少閱　　１．經(jīng)常閱讀（連續(xù)出版四次，至少閱讀三次）讀三次） ———— 忠實讀者忠實讀者　?。玻容^經(jīng)常閱讀（連續(xù)出版四次，至　?。玻容^經(jīng)常閱讀（連續(xù)出版四次，至少一次閱讀）少一次閱讀） ———— 比較忠實讀者比較忠實讀者　?。常紶栭喿x（連續(xù)出版四次，少于一　?。常紶栭喿x（連續(xù)出版四次，少于一次閱讀）次閱讀） ———— 偶爾讀者偶爾讀者　　根據(jù)閱讀強度，讀者可分為：　　根據(jù)閱讀強度，讀者可分為：　　１．重度讀者。每天讀報１．５小時以　?。保囟茸x者。每天讀報１．５小時以上，每周讀雜志４小時以上。通常占讀者上，每周讀雜志４小時以上。通常占讀者２０％左右。２０％左右?！　。玻卸茸x者。每天讀報０．５－１．　　２．中度讀者。每天讀報０．５－１．５小時，每周讀雜志１－４小時。通常占５小時，每周讀雜志１－４小時。通常占讀者５０％－６０％。讀者５０％－６０％?！　。常p度讀者。除以上兩類?！　。常p度讀者。除以上兩類?！　　　?（三）受眾分散度（三）受眾分散度　　　一天或一周內(nèi)媒體受眾接觸各類媒體　　　一天或一周內(nèi)媒體受眾接觸各類媒體的多少。平面媒體讀者分散度指每天或每的多少。平面媒體讀者分散度指每天或每周接觸一種報刊、兩種報刊、三種報刊、周接觸一種報刊、兩種報刊、三種報刊、四種以上報刊的讀者分別占報刊總體讀者四種以上報刊的讀者分別占報刊總體讀者的比例。的比例?！　。ㄋ模┳x者忠誠度　?。ㄋ模┳x者忠誠度　　讀者忠誠度＝（忠實讀者／閱讀過該報　　讀者忠誠度＝（忠實讀者／閱讀過該報刊的讀者人數(shù)）＊標準數(shù)１０刊的讀者人數(shù)）＊標準數(shù)１０　　　　 （五）閱讀來源（五）閱讀來源　?。保彝ビ嗛啞　。保彝ビ嗛啞　。玻畧髷傎徺I　?。玻畧髷傎徺I　　３．單位訂閱　?。常畣挝挥嗛啞　。矗涢啞　。矗涢啞　。担渌麃碓础　。担渌麃碓础　　　?（六）訂閱比例（六）訂閱比例　　　　 家庭訂閱比例＝（家庭讀者人數(shù)／閱讀家庭訂閱比例＝（家庭讀者人數(shù)／閱讀過該報刊的人數(shù)）＊１００％。過該報刊的人數(shù)）＊１００％?！　罂徺I比例＝　　報刊購買比例＝ …………　　單位訂閱比例＝　　單位訂閱比例＝ …………　　贈閱比例＝　　贈閱比例＝ …………　　　　 （七）平均每期閱讀人數(shù)（七）平均每期閱讀人數(shù)　　　某報刊在某一時間或時間段平均每期　　　某報刊在某一時間或時間段平均每期的讀者人數(shù)。的讀者人數(shù)。　　　　 （八）平均每期閱讀率（八）平均每期閱讀率　　　某報刊在某一時間或時間段平均每期　　　某報刊在某一時間或時間段平均每期的讀者人數(shù)在讀者總體人數(shù)中所占的比例的讀者人數(shù)在讀者總體人數(shù)中所占的比例?！　　∑骄科陂喿x率＝（上一期報刊與下　　　平均每期閱讀率＝（上一期報刊與下一期報刊發(fā)行期間閱讀過該期報刊的人數(shù)一期報刊發(fā)行期間閱讀過該期報刊的人數(shù)／總體人數(shù)）＊１００％／總體人數(shù)）＊１００％　　　　 （九）傳閱率（九）傳閱率　　印刷媒體平均每期被傳閱的次數(shù)。　　印刷媒體平均每期被傳閱的次數(shù)?！　∧硤蠡螂s志傳閱率＝讀者人數(shù)／發(fā)行量　　某報或雜志傳閱率＝讀者人數(shù)／發(fā)行量廣電媒體評估廣電媒體評估　　覆蓋面時代　　覆蓋面時代　　視聽率時代　　視聽率時代　　影響力時代　　影響力時代 　　　　　　 （一）視聽率（一）視聽率　　　收聽率是指某一個時間（時刻）在某　　　收聽率是指某一個時間（時刻）在某一地區(qū)范圍內(nèi)收聽收看廣播電視的人數(shù)與一地區(qū)范圍內(nèi)收聽收看廣播電視的人數(shù)與該地區(qū)可能視聽的人數(shù)的比率。假定十萬該地區(qū)可能視聽的人數(shù)的比率。假定十萬家庭擁有電視，其中三萬家庭收看新聞聯(lián)家庭擁有電視，其中三萬家庭收看新聞聯(lián)播，兩萬家庭收看焦點訪談，則新聞聯(lián)播播，兩萬家庭收看焦點訪談，則新聞聯(lián)播和焦點訪談的收視率分別是３０％和２０和焦點訪談的收視率分別是３０％和２０％。％?！　　　　　?（二）總視聽率（二）總視聽率　　　累積視聽率，又稱毛評點，一定時期　　　累積視聽率，又稱毛評點，一定時期內(nèi)廣告在媒體上所送達的各次視聽率的總內(nèi)廣告在媒體上所送達的各次視聽率的總和。比如一個電視節(jié)目的收視率為２０％和。比如一個電視節(jié)目的收視率為２０％，廣告發(fā)布兩次，毛評點為４０％。，廣告發(fā)布兩次，毛評點為４０％?！　　　　　?（三）視聽眾暴露度（三）視聽眾暴露度　　　特定時期內(nèi)收看、收聽某一媒體或某　　　特定時期內(nèi)收看、收聽某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。其計算方法一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。其計算方法有兩種：有兩種：　　　１．視聽眾暴露度＝視聽總數(shù)＊毛評　　?。保暵牨姳┞抖龋揭暵牽倲?shù)＊毛評點點　　　２．將廣告媒介排期表中每一插播所　　?。玻畬V告媒介排期表中每一插播所送達的視聽眾人數(shù)累計相加。送達的視聽眾人數(shù)累計相加。　　　　　　 （四）落地率（四）落地率　　　在一個指定的行政區(qū)域內(nèi)，某一特定　　　在一個指定的行政區(qū)域內(nèi)，某一特定的頻道被某級行政區(qū)劃單位的電視管理和的頻道被某級行政區(qū)劃單位的電視管理和播出機構(gòu)所接轉(zhuǎn)的個數(shù)占該級行政區(qū)劃總播出機構(gòu)所接轉(zhuǎn)的個數(shù)占該級行政區(qū)劃總個數(shù)的比例。這個指標衡量出該頻道在該個數(shù)的比例。這個指標衡量出該頻道在該區(qū)域內(nèi)被某級廣播電視管理機構(gòu)播出的程區(qū)域內(nèi)被某級廣播電視管理機構(gòu)播出的程度。度?！　　θ珖缘念l道而言，一般有三個分　　　對全國性的頻道而言，一般有三個分指標：省級落地率、地級落地率、縣級落指標：省級落地率、地級落地率、縣級落地率。地率?！　　　　　?（五）開機率（五）開機率　　　某一時刻開電視的戶數(shù)占擁有電視機　　　某一時刻開電視的戶數(shù)占擁有電視機的所有戶數(shù)的比例。收聽率指向的對象是的所有戶數(shù)的比例。收聽率指向的對象是人，開機率指向的對象是電視機。開機率人，開機率指向的對象是電視機。開機率的程度，因季節(jié)、一天中的時段、地理區(qū)的程度，因季節(jié)、一天中的時段、地理區(qū)域以及市場而有所不同。域以及市場而有所不同?！　　　　　?（六）核心受眾（六）核心受眾　　　核心聽眾　　　核心聽眾 ———— 最經(jīng)常收聽某電臺且每最經(jīng)常收聽某電臺且每天收聽時間在１小時以上的聽眾。天收聽時間在１小時以上的聽眾?！　　『诵挠^眾　　　核心觀眾 ———— 最經(jīng)常收看某電視頻道最經(jīng)常收看某電視頻道且每天收看時間在２小時以上的觀眾。且每天收看時間在２小時以上的觀眾。　　　核心網(wǎng)民　　　核心網(wǎng)民 ———— 經(jīng)常訪問某網(wǎng)站且每周經(jīng)常訪問某網(wǎng)站且每周上網(wǎng)時間在５小時以上的網(wǎng)民。上網(wǎng)時間在５小時以上的網(wǎng)民?！　　　　　?（七）受眾分散度（七）受眾分散度　　　電波媒體受眾分散度是指每天或每周　　　電波媒體受眾分散度是指每天或每周收看或收聽一個電視或廣播頻道、兩個電收看或收聽一個電視或廣播頻道、兩個電視或廣播頻道、三個廣播或電視頻道、四視或廣播頻道、三個廣播或電視頻道、四個廣播或電視頻道的觀眾或聽眾，分別占個廣播或電視頻道的觀眾或聽眾，分別占電視或廣播總體受眾的比例。電視或廣播總體受眾的比例。　　　調(diào)查表明，媒體受眾存在越來越分散　　　調(diào)查表明，媒體受眾存在越來越分散的傾向?？傮w而論，廣播媒體受眾分散度的傾向?？傮w而論，廣播媒體受眾分散度最低，電視媒體受眾分散度最高。最低，電視媒體受眾分散度最高?！　　　　　?三、每收視點成本（Ｃｏｓｔ　三、每收視點成本（Ｃｏｓｔ?。校澹颉。遥幔簦椋睿纭。校铮椋睿簦校澹颉。遥幔簦椋睿纭。校铮椋睿簟?ＣＰＲＰ）ＣＰＲＰ）　　　某一媒體發(fā)布的廣告獲得每一位受眾　　　某一媒體發(fā)布的廣告獲得每一位受眾的一次收視所需的成本。的一次收視所需的成本?！　　　　　?四、每千人成本（Ｃｏｓｔ　Ｐｅ四、每千人成本（Ｃｏｓｔ?。校澹颉。停椋欤欤澹睿幔颍颉。停椋欤欤澹睿幔颍　　「拍睢　　「拍?———— 某一媒體發(fā)布的廣告覆蓋、送某一媒體發(fā)布的廣告覆蓋、送達和接觸每１０００人所需的成本。每千人達和接觸每１０００人所需的成本。每千人成本表示一種媒體與另一種媒體相對的成本成本表示一種媒體與另一種媒體相對的成本。每千人成本即為廣告媒介的相對費用。每千人成本即為廣告媒介的相對費用?！　　∮嬎恪　　∮嬎?———— 每千人成本＝媒體單位成本＊每千人成本＝媒體單位成本＊１０００／受眾總量（到達人數(shù)）１０００／受眾總量（到達人數(shù)）　　　功用　　　功用 ———— 科學(xué)衡量廣告成本科學(xué)衡量廣告成本　　　缺陷　　　缺陷 ———— 難以比較不同媒體之間的差距難以比較不同媒體之間的差距；受眾總量未必準確。；受眾總量未必準確。第三章第三章 不同媒體特性不同媒體特性電視電視　　　優(yōu)點：　　　優(yōu)點：　　　聲畫合一，沖擊力強；主動推送，雅　　　聲畫合一，沖擊力強；主動推送，雅俗共賞；輻射廣闊，無遠弗屆；傳播快速俗共賞；輻射廣闊，無遠弗屆；傳播快速，重復(fù)率高。，重復(fù)率高?！　　∪秉c：　　　缺點：　　　共享平臺，競爭激烈；轉(zhuǎn)瞬即逝，?！　　」蚕砥脚_，競爭激烈；轉(zhuǎn)瞬即逝，保存不易；成本高昂，效果難控。存不易；成本高昂，效果難控。報紙報紙　　　　　　 優(yōu)點：優(yōu)點：　　　覆蓋廣闊，信息豐富；易于購買，便　　　覆蓋廣闊，信息豐富；易于購買，便于保存；地域明顯，接近性強；兼容工作于保存；地域明顯，接近性強；兼容工作，時段均衡。，時段均衡?！　　∪秉c：　　　缺點：　　　精美不足，易被忽略；被動接受，主　　　精美不足，易被忽略；被動接受，主動性差。動性差。雜志雜志　　　優(yōu)點：　　　優(yōu)點：　　　印刷精美，賞心悅目；反復(fù)接受，傳　　　印刷精美，賞心悅目；反復(fù)接受，傳閱率高；分眾傳播，選擇性強。閱率高；分眾傳播，選擇性強?！　　∪秉c：　　　缺點：　　　周期嫌長，時效太差；發(fā)行量小，覆　　　周期嫌長，時效太差；發(fā)行量小，覆蓋面窄；區(qū)域弱化，地域性差。蓋面窄；區(qū)域弱化，地域性差。廣播廣播　　　優(yōu)點：　　　優(yōu)點：　　　接受簡單，攜帶方便；競爭不大，成　　　接受簡單，攜帶方便；競爭不大，成本低廉；專業(yè)傳播，受眾分