產(chǎn)品與價(jià)格管理(1)(編輯修改稿)
2025-02-12 16:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 亞 300 芬蘭 7 迪斯尼 293 美國(guó) 8 麥當(dāng)勞 264 美國(guó) 9 萬(wàn)寶路 242 美國(guó) 10 奔馳 210 德國(guó) 單位：億美元 單位：億元人民幣 品牌管理實(shí)務(wù) ——品牌更新 “流水不腐 ”，惟有不斷地追求品牌的更新與發(fā)展才能使品牌永葆青春。 并不是一個(gè)企業(yè)使用的品牌數(shù)量越多越好，關(guān)鍵在于品牌的質(zhì)量。 品牌的更新主要取決于消費(fèi)者的態(tài)度。 品牌管理實(shí)務(wù) ——品牌延伸 成功的品牌延伸是激發(fā)企業(yè)活力的 “催化劑 ”。 延伸的品牌一定要體現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量聲譽(yù)。 當(dāng)一種品牌的名稱不能同時(shí)代表兩種完全不同的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮建立新的品牌。 盲目的品牌延伸將導(dǎo)致品牌個(gè)性模糊化。 品牌管理實(shí)務(wù) ——品牌定位 品牌的定位是以顧客滿意程度為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品的劃分為依據(jù)。 成功的品牌定位在于消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不感受到它的存在。 分析消費(fèi)者偏好；選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位群體；針對(duì)市場(chǎng)群體，創(chuàng)造自己的個(gè)性品牌。 品牌管理實(shí)務(wù) ——品牌塑造 品牌的塑造是建立企業(yè)與顧客互信關(guān)系的重要手段。 品牌塑造五個(gè)關(guān)鍵成功因素：質(zhì)量、辨別性、一貫性、進(jìn)化和支持。 在大眾市場(chǎng)，選擇單一品牌策略；在非大眾市場(chǎng)，考慮選擇多品牌和復(fù)合品牌策略。 品牌管理實(shí)務(wù) ——品牌設(shè)計(jì) 你必須選擇一些接近產(chǎn)品本身但又超凡脫俗的名字。 一個(gè)好的名稱是產(chǎn)品長(zhǎng)期成功的保險(xiǎn)因素。 一個(gè)有力的、類似通用名稱的、描述性的名字，將攔阻那些學(xué)樣的競(jìng)爭(zhēng)者。 產(chǎn)品生命周期（ PLC） 銷售額和利潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn) 導(dǎo)入期的競(jìng)銷策略 （一）具體特征 ，費(fèi)用 /銷售額 ?比率最高 ：宣傳產(chǎn)品 + 引導(dǎo)試用 ，促銷對(duì)象為最可能的買主成長(zhǎng)期，生產(chǎn)技術(shù)需進(jìn)一步投資完善 （二）競(jìng)銷策略 掠奪（高價(jià) 高促銷費(fèi)用） 掠奪（高價(jià) 低促銷費(fèi)用） 滲透（高促銷費(fèi)用 低價(jià)） 滲透（低價(jià) 低促銷費(fèi)用） 前提： ； ； ， 需及早建立品牌偏好 前提為： ； ，需要者愿出高價(jià) 。 前提為： ； ； 。 前提為： ； ，對(duì)促銷彈性很小 ； 成長(zhǎng)期的競(jìng)銷策略 （一）具體特征 ?銷量顯著 ??多數(shù)保守者開始購(gòu)買 ?需求 +產(chǎn)量 ??利潤(rùn)豐厚 ?競(jìng)爭(zhēng)者日眾 ?引入產(chǎn)品新特性 +需求被導(dǎo)向而快速 ??價(jià)格不變或稍微 ? ?銷量增加 價(jià)格下降 ?利潤(rùn)率最高 （二）競(jìng)銷策略 ：增加新特性 +樣式 ：建立企業(yè)的知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買 ?吸引另一層次價(jià)格敏感者進(jìn)入市場(chǎng) ?成本 ?，需在高市場(chǎng)占有率 /高當(dāng)期利潤(rùn)間取舍（在下一階段彌補(bǔ)） 成熟期的競(jìng)銷策略 （一）具體特征 ，營(yíng)銷最為困難，又分為： （ 1）成長(zhǎng)中的成熟：分銷渠道飽和 +銷售 ?開始下降 （ 2）穩(wěn)定中的成熟：市場(chǎng)已飽和，大多已試過產(chǎn)品 （ 3）衰退中的成熟：銷售 ??消費(fèi)轉(zhuǎn)向他品或替代品 ?競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?削價(jià)或不標(biāo)價(jià)出售 ?促銷費(fèi)用 ?+開發(fā)新產(chǎn)品 ，中小企業(yè)淘汰出局 （二）競(jìng)銷策略 ，開發(fā)新產(chǎn)品 ，新市場(chǎng)機(jī)會(huì)或新買主 ：削價(jià) +更有效的廣告 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 I. 特征 銷 量 成
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