產(chǎn)品與品牌管理,顧客資本(編輯修改稿)
2025-02-12 16:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 s Saturn 顧客分群與選擇 ? 依據(jù)顧客屬性與消費(fèi)行為分群， 例如華信安泰之三大目標(biāo)客群： 1. 女性高消費(fèi)族群客戶 — 推出 VOGUE白金卡 2. 青少年消費(fèi)族群客戶 — 推出不同聯(lián)名認(rèn)同卡，例如「華納兄弟信用卡」 3. 使用循環(huán)信用之消費(fèi)族群 — 針對有使用循環(huán)信用習(xí)慣且按時(shí)繳款的消費(fèi)族群 蝴蝶 ?公司提供的產(chǎn)品與顧客的需 求有相當(dāng)好的配合 ?高潛在獲利 行動： ?著重於交易的滿足，而非傾 向上的忠誠 ?即時(shí)的榨取利潤 ?關(guān)鍵挑戰(zhàn)是如何恰當(dāng)?shù)耐顿Y 藤壺 ?公司提供的產(chǎn)品有限配合顧 客的需求 ?低潛在獲利 行動： ?測量消費(fèi)佔(zhàn)有率及消費(fèi)規(guī)模 ?若是消費(fèi)佔(zhàn)有率太小，就促 使消費(fèi)者升級或是交叉銷售 ?若是消費(fèi)規(guī)模太小，就要嚴(yán) 格的成本控制 陌生人 ?公司提供的產(chǎn)品較少有效配 合顧客的需求 ?低潛在獲利 行動： ?不投資在這些顧客關(guān)係上 ?每筆交易都要能獲利 真朋友 ?公司提供的產(chǎn)品與顧客的需 求有相當(dāng)好的配合 ?高潛在獲利 行動： ?持續(xù)但頻率不要太高的聯(lián)絡(luò) ?建立傾向及行為的忠誠 ?取悅顧客，培育、保護(hù)、保 留他們 短期顧客 長期顧客 高獲利力 低獲利力 顧客忠誠度管理策略 與顧客互動的原則 ? 不斷的自我改造，創(chuàng)造全新的經(jīng)營方式 ? 提供多重利益，打造愉快的客戶經(jīng)驗(yàn) ? 和顧客一貣開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品 ? 滿足顧客個人化的需求 ? 對顧客投資。建立終身的顧客價(jià)值 ? 善用多種管道，化被動為主動 ? 結(jié)合協(xié)力廠商創(chuàng)造多贏的局面 ? 成為顧客心中的領(lǐng)導(dǎo)品牌 樂高如何擴(kuò)展市場空間 娛樂 電腦 玩具消費(fèi)性 電子產(chǎn)品 全方位家庭娛樂的 新市場空間 玩具 教育 互動科技 樂高玩具 ? 定義其市場為「 全方位家庭教育娛樂 」，兼具互動科技及教育性兩大優(yōu)點(diǎn)。 ? 具體作法 – 與媒體實(shí)驗(yàn)室合作，利用互動軟體及組合玩具的結(jié)合，開發(fā)在家學(xué)習(xí)的次市場空間 – 延伸原有品牌，經(jīng)營樂高主題樂園，將其名聲由原先的兒童擴(kuò)展至青少年及成人。除此之外，尚延伸至遊戲、音樂、書籍，建立與顧客終身的接觸機(jī)會。 – 成立社群，增加使用者彼此間的互動機(jī)會，以及經(jīng)驗(yàn)分享的管道，塑造我們是一家人的歸屬感。 孟山都公司 ? 面臨企業(yè)報(bào)酬遞減 ? 重新定位：產(chǎn)品提供者 → 客戶的終身價(jià)值提供者 ? 具體作法： – 以生物科技創(chuàng)造適合特定條件耕作的種子。 – 模擬不同的農(nóng)作物輪作方式、病蟲害防制、小型氣候條件、土壤，以預(yù)測客戶的產(chǎn)量，目的是提升顧客的產(chǎn)量。 – 建立包括氣候、政治、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格及產(chǎn)量等變數(shù)的分析模型，協(xié)助客戶降低財(cái)物的不確定性。 貝克斯特公司 ? 生產(chǎn)腎臟病患使用的腹膜透析袋 – 腎臟疾病早期易被誤診成「嚴(yán)重慢性病」。 – 加強(qiáng)一般內(nèi)科的警覺心，協(xié)助早期的診斷及轉(zhuǎn)診， – 成立病患中心，使病患可以自我服務(wù)。 – 開發(fā)可夜間睡眠使用的機(jī)器，使患者不因治療而影響平常的生活。 – 透過互動式電腦程式及視聽資訊，使得醫(yī)生可以提供遠(yuǎn)端的專業(yè)諮詢，或是修改處方。 – 成立專業(yè)護(hù)士團(tuán)隊(duì)，提供居家服務(wù)，包括：驗(yàn)血、驗(yàn)?zāi)?、醫(yī)藥材料的送達(dá)等服務(wù)。 – 成立網(wǎng)路社群，提供病患資訊交流及經(jīng)驗(yàn)分享的管道。 依顧客需求提供多種利益 ? 三種利益 ? 財(cái)務(wù)面的 — 優(yōu)惠方案，獎勵忠誠 ? 社會面的 — 社群經(jīng)營，關(guān)係行銷 ? 結(jié)構(gòu)面的 — 顧客加盟，增加轉(zhuǎn)移成本 ? 有形及無形的利益 – 有形
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