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正文內(nèi)容

服裝產(chǎn)品線管理、品牌與包裝(編輯修改稿)

2025-01-25 10:15 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 ”。 ?有時候,經(jīng)理們對高端產(chǎn)品品目進行特色化,以提高產(chǎn)品線的等級。 (6),產(chǎn)品線削減 產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目,研究削減問題。 ? 產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨 ? 可以通過銷售額和成本的分析,來識別疲軟的品目。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司,大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ?經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度 , 集中生產(chǎn)利潤較高的品目 , 削減那些利潤低或者虧損的品目 。 當(dāng)需求緊迫時 , 公司通??s短產(chǎn)品線;而在需求松緩時 , 則拉長產(chǎn)品線 。 管理產(chǎn)品線,品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么? ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線? ? 一個公司如何制定更好的品牌決策? ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的? 三,品牌決策 ? 什么是品牌? ? 品牌資產(chǎn)的概念和測量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題,一方面,開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資,特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 另一方面,這些制造商最終認(rèn)識到了擁有自己品牌的威力。 1,什么是品牌? ? 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合使用,其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 ? 擁有品牌 , 具有如下的好處: (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言:品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分 , 有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造 , 譬如青春 、 華貴 、 健康 、 權(quán)威之類 , 使顧客在獲得實質(zhì)滿足之外 , 還可獲得心理上的滿足 。 (2)自分配方面而言:品牌具有辨認(rèn)作用 , 借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分: 自行鑒別作用 —— 產(chǎn)品有了品牌 , 可以簡化廠商實體分配的管理 , 便于產(chǎn)品運銷 、 存貨盤點 、 退貨與售后服務(wù)之處理 。 顧客鑒別作用 —— 品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性 , 使顧客易于辨認(rèn) , 更利于滿意者之重復(fù)購買 , 這一點是自助式陳列銷售所必需的 。 (3)自定位方面而言:利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色 , 可以在顧客心目中產(chǎn)生 “ 產(chǎn)品差異化 ” 的效果 , 創(chuàng)造了差別定價之機會 , 避防價格競爭 。 (4)自推廣方面而論:品牌乃是廣告的基礎(chǔ) , 透過品牌之后 , 卻可以使這種印象凝結(jié)為實在而活生生的標(biāo)志 , 由廠商來運用 。 品牌的作用 ? A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. ?The best brands convey a warranty of quality. 一個品牌所表達的 6層意思 (1)屬性 (attributes):品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 例如:梅塞德斯 (Mercedes)汽車:昂貴,制造精良,耐用,高的聲譽,高的再售價值,快速等。 (2)利益 (benefit): 品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。 需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如: 耐用性--我這幾年將不需要購買新車 昂貴---該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良-萬一出交通事故,我會是安全的 (3)價值 (Value):品牌也反映了該制造商的某些價值觀。 如:梅塞德斯車包含的價值有:高績效,安全和名聲 (4)文化 (culture):品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如:梅塞德斯車包含德國文化:組織性,效率和高質(zhì)量 (5)個性 (personality):品牌也可能具有一定的個性。 如:把品牌聯(lián)想為一個特定的個人,一頭動物或一個物體。 (6)使用者 (user):品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。 它反映出品牌的用戶形象。 如:使用梅塞德斯車的消費者應(yīng)該是成功的人士。 2,品牌資產(chǎn)的概念和測量 ? 品牌資產(chǎn) (brand equity) : 無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn) 根據(jù) Aaker(1991)的觀點品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān): ? 忠誠顧客的數(shù)量 (the number of loyalty customers) ? 品牌名字的知曉度 (brandname recognition) ? 認(rèn)知的品牌質(zhì)量 (perceived brand quality) ? 強烈的精神和感情聯(lián)系 (strong mental and emotional associations) ? 其他資產(chǎn),如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系( other asset) ? 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競爭優(yōu)勢 ? 由于其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度,公司營銷成本減少了。 ? 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌,這加強了公司與經(jīng)銷商討價還價的能力。 ? 由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì),公司可比競爭者賣更高的價格。 ? 由于該品牌有高信譽度,公司可更容易地開展品牌拓展。 ? 在激烈的價格競爭中,品牌給公司提供了某些保護作用。 顧客對一個品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉 (brand awareness): 知道該品牌 ? 品牌接受 (brand acceptability):不拒絕購買該品牌 ? 品牌偏好 (brand preference):喜歡該品牌 ? 品牌忠誠 (brand loyalty):只購買該品牌 3,品牌化決策一覽表 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌 用品牌 不用品牌 由誰來負(fù)責(zé)管理該品牌 制造商品牌 經(jīng)銷商( 私人〕 品牌 許可品牌 每一個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家庭品牌 個別品牌 名稱 通用的家 庭 品 牌 名稱 分開的家 庭 品 牌 名稱 公司 /個別 品牌名稱 應(yīng)采用何種品牌決策 ? 產(chǎn)品線擴展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌應(yīng)再定位嗎 ? 品牌再定位 品牌不
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