產(chǎn)品與品牌管理,顧客資本-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 度出發(fā)的控制 (如投入控制 、流程控制及產(chǎn)出控制 )，可提供較客觀的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助經(jīng)理人評(píng)斷及獎(jiǎng)勵(lì)員工的顧客服務(wù)績(jī)效；建立員工對(duì)顧客服務(wù)績(jī)效的可課責(zé)性 研究成果 (2/3) ? 顧客資本的衡量 — 分析層級(jí)圖 顧客資本 通路配合 品牌權(quán)益 顧客回應(yīng) 市場(chǎng)強(qiáng)度 市場(chǎng)拓展能力 基本行銷(xiāo)能力 掌握顧客需求能力 客戶服務(wù)能力 市場(chǎng)潛力 顧客輪廓 行銷(xiāo)溝通投入 顧客資訊投入 顧客開(kāi)發(fā)能力 市場(chǎng)佔(zhàn)有率 交易強(qiáng)度 顧客滿意 知名度 顧客抱怨 顧客忠誠(chéng) 溢價(jià)力 知覺(jué)品質(zhì) 通路強(qiáng)度 通路配合度 第一層 衡量構(gòu)面 第二層 衡量構(gòu)面 研究成果 (3/3) ? 透過(guò)關(guān)係管理活動(dòng)建立顧客資本－以臺(tái)灣直銷(xiāo)公司為例（ Chang Tseng, McMaster World Congress, 2023） 核心表現(xiàn) 對(duì)會(huì)員貢獻(xiàn)的肯定 加強(qiáng)會(huì)員間相互依賴(lài) 傳播組織知識(shí) 招攬外部會(huì)員之需求 價(jià)值權(quán)益 品牌權(quán)益 關(guān)係權(quán)益 顧客取得 連帶銷(xiāo)售 顧客維持 關(guān)係管理活動(dòng) 顧客權(quán)益 顧客資本 研究成果 (3/3) ? 除了“招攬外部會(huì)員”，其餘的關(guān)係管理活動(dòng)都對(duì)關(guān)係權(quán)益有所幫助， 進(jìn)而提升顧客資本 ；可知強(qiáng)勢(shì)要求會(huì)員招納新人並沒(méi)有正面效果 ? 品牌權(quán)益與價(jià)值權(quán)益都對(duì)顧客取得與顧客維持有所貢獻(xiàn) ? 成員間互賴(lài)增加會(huì)員招攬新人的意願(yuàn)與信心，對(duì)顧客取得有幫助 ? 顧客取得對(duì)價(jià)值權(quán)益有回饋效果，關(guān)係權(quán)益對(duì)品牌權(quán)益有正向影響 ? 顧客維持有助於連帶銷(xiāo)售，廠商應(yīng)設(shè)法維持在顧客心目中的領(lǐng)先地位 對(duì)實(shí)務(wù)界的建議 (1/3) ? 欲支持顧客導(dǎo)向之策略，建立顧客資本，企業(yè)的管理控制設(shè)計(jì)： – 組織結(jié)構(gòu)不宜太正式化 (formalization) – 員工授權(quán)的程度宜較高 – 評(píng)估員工的服務(wù)績(jī)效時(shí)，宜多採(cǎi)用一些行為面的標(biāo)準(zhǔn) (如禮貌、友善及解決問(wèn)題 ) ，而非以特定的工作結(jié)果 (如銷(xiāo)售量 )為標(biāo)準(zhǔn)。 2. 區(qū)域性航空業(yè)者 3. 飯店業(yè)者： 包括有 Regent International HotelsSM、Holiday Inn等知名旅館，住房亦可累積里程 Mileage Plus的結(jié)盟對(duì)象 4. 租車(chē)業(yè)者： 包括有 Hertz、 National Car Rental與Thrifty Car等六家知名租車(chē)業(yè)者 5. 旅程規(guī)劃業(yè)者： 包括有 Radisson Seven Seas Cruises多家業(yè)者 6. 金融業(yè)者： 例如與 VISA發(fā)行聯(lián)名卡 7. 電信業(yè)者： MCI WorldCom的用戶亦可依照消費(fèi)金額累積里程數(shù) 8. 餐飲業(yè)者 9. 網(wǎng)路聯(lián)盟行銷(xiāo)網(wǎng)站 Mileage Plus尊榮會(huì)員計(jì)畫(huà) ? 提供各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)措施，以求回饋並激勵(lì)其忠實(shí)顧客持續(xù)消費(fèi) 1. 里程累積加程 /更優(yōu)惠的機(jī)艙升等 /特別禮遇 2. 消費(fèi)折扣優(yōu)惠 Mileage Plus尊榮會(huì)員計(jì)畫(huà) ? 顧客分群：依照每年累積的里程數(shù)來(lái)分群 – Premier：一年內(nèi)付費(fèi)搭乘累積 25,000哩 – Premier Executive：一年內(nèi)付費(fèi)搭乘 50,000哩。 依顧客需求提供多種利益 ? 三種利益 ? 財(cái)務(wù)面的 — 優(yōu)惠方案，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng) ? 社會(huì)面的 — 社群經(jīng)營(yíng)，關(guān)係行銷(xiāo) ? 結(jié)構(gòu)面的 — 顧客加盟，增加轉(zhuǎn)移成本 ? 有形及無(wú)形的利益 – 有形 — 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)功能、經(jīng)濟(jì)的、便利的、可靠度 – 無(wú)形 — 情感的、符號(hào)性的、安全無(wú)慮 客戶活動(dòng)週期中的價(jià)值缺口 連接能力的 市場(chǎng)空間 諮
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