產品與品牌管理,顧客資本-文庫吧在線文庫
【正文】 度出發(fā)的控制 (如投入控制 、流程控制及產出控制 )，可提供較客觀的績效標準，協(xié)助經理人評斷及獎勵員工的顧客服務績效；建立員工對顧客服務績效的可課責性 研究成果 (2/3) ? 顧客資本的衡量 — 分析層級圖 顧客資本 通路配合 品牌權益 顧客回應 市場強度 市場拓展能力 基本行銷能力 掌握顧客需求能力 客戶服務能力 市場潛力 顧客輪廓 行銷溝通投入 顧客資訊投入 顧客開發(fā)能力 市場佔有率 交易強度 顧客滿意 知名度 顧客抱怨 顧客忠誠 溢價力 知覺品質 通路強度 通路配合度 第一層 衡量構面 第二層 衡量構面 研究成果 (3/3) ? 透過關係管理活動建立顧客資本－以臺灣直銷公司為例（ Chang Tseng, McMaster World Congress, 2023） 核心表現(xiàn) 對會員貢獻的肯定 加強會員間相互依賴 傳播組織知識 招攬外部會員之需求 價值權益 品牌權益 關係權益 顧客取得 連帶銷售 顧客維持 關係管理活動 顧客權益 顧客資本 研究成果 (3/3) ? 除了“招攬外部會員”，其餘的關係管理活動都對關係權益有所幫助， 進而提升顧客資本 ；可知強勢要求會員招納新人並沒有正面效果 ? 品牌權益與價值權益都對顧客取得與顧客維持有所貢獻 ? 成員間互賴增加會員招攬新人的意願與信心，對顧客取得有幫助 ? 顧客取得對價值權益有回饋效果，關係權益對品牌權益有正向影響 ? 顧客維持有助於連帶銷售，廠商應設法維持在顧客心目中的領先地位 對實務界的建議 (1/3) ? 欲支持顧客導向之策略，建立顧客資本，企業(yè)的管理控制設計： – 組織結構不宜太正式化 (formalization) – 員工授權的程度宜較高 – 評估員工的服務績效時，宜多採用一些行為面的標準 (如禮貌、友善及解決問題 ) ，而非以特定的工作結果 (如銷售量 )為標準。 2. 區(qū)域性航空業(yè)者 3. 飯店業(yè)者： 包括有 Regent International HotelsSM、Holiday Inn等知名旅館，住房亦可累積里程 Mileage Plus的結盟對象 4. 租車業(yè)者： 包括有 Hertz、 National Car Rental與Thrifty Car等六家知名租車業(yè)者 5. 旅程規(guī)劃業(yè)者： 包括有 Radisson Seven Seas Cruises多家業(yè)者 6. 金融業(yè)者： 例如與 VISA發(fā)行聯(lián)名卡 7. 電信業(yè)者： MCI WorldCom的用戶亦可依照消費金額累積里程數 8. 餐飲業(yè)者 9. 網路聯(lián)盟行銷網站 Mileage Plus尊榮會員計畫 ? 提供各項獎勵措施，以求回饋並激勵其忠實顧客持續(xù)消費 1. 里程累積加程 /更優(yōu)惠的機艙升等 /特別禮遇 2. 消費折扣優(yōu)惠 Mileage Plus尊榮會員計畫 ? 顧客分群：依照每年累積的里程數來分群 – Premier：一年內付費搭乘累積 25,000哩 – Premier Executive：一年內付費搭乘 50,000哩。 依顧客需求提供多種利益 ? 三種利益 ? 財務面的 — 優(yōu)惠方案，獎勵忠誠 ? 社會面的 — 社群經營，關係行銷 ? 結構面的 — 顧客加盟，增加轉移成本 ? 有形及無形的利益 – 有形 — 產品實質功能、經濟的、便利的、可靠度 – 無形 — 情感的、符號性的、安全無慮 客戶活動週期中的價值缺口 連接能力的 市場空間 諮
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