產(chǎn)品與品牌管理,顧客資本(完整版)
【正文】 詢 可行性及資訊科技 的建議 整合系統(tǒng)及軟體 使用中 尋求資源、採購、 分銷、連接 試用、安裝、消除浪費 訓(xùn)練及 線上連接 使用後 診斷、修理及創(chuàng)新 規(guī)劃預(yù)防性的維護 檢討及更新 使用前 「決定作什麼」 「正在作」 「維持」 分析與修正 ? 重視顧客佔有率而非市場佔有率 ? 重視顧客終身價值 ? 以顧客及成長潛力作為績效評估的標準 市場佔有率的問題 ? 市場佔有率是落後指標，無法判定企業(yè)與客戶的關(guān)係是否歷久不衰 ? 從市場佔有率不知對少客戶不滿意；多少客戶已經(jīng)消失 ? 由市場佔有率無法得知本身和對手之相對優(yōu)劣勢 ? 由市場佔有率不知道客戶的使用情形 ? 從佔有率不知公司是否掌握「正確」的客戶 ? 市場佔有率也許提高，但整體市場卻縮小 ? 市場佔有率常常得靠鈔票堆砌 聯(lián)合航空的顧客忠誠獎勵計畫 ? Mileage Plus – 龐大規(guī)模的飛航里程酬賓計畫。 – 模擬不同的農(nóng)作物輪作方式、病蟲害防制、小型氣候條件、土壤，以預(yù)測客戶的產(chǎn)量，目的是提升顧客的產(chǎn)量。 顧客知識的定義與管理 ? 顧客知識 (Customer Insight； Customer Intelligence) 「顧客知識即是指企業(yè)從其面對的各種既 有的、以及潛在的顧客資料中、萃取與轉(zhuǎn) 化出可支援經(jīng)營與行銷決策。 ? 相較於競爭同業(yè)，評估自己滿足顧客需求的能力。 ? 智慧資本是一組無形的價值，能增進組織創(chuàng)造現(xiàn)在及未來的利潤之能力（ Union Fenosa,1999)。 ? 我們經(jīng)銷權(quán)的深度（滲透力）、廣度（涵蓋面）以及黏度（忠誠度） ? 臺灣智慧資本研究中心 組織在發(fā)展並維持有利、忠誠的顧客關(guān)係過程中，所產(chǎn)生得以提昇組織競爭力之相關(guān)知識、技能或價值 相似之名詞 顧客資產(chǎn)（ customer assets） 企業(yè)的無形資產(chǎn)，包括產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者、通路以及企業(yè)聯(lián)盟。 整合性的顧客關(guān)係管理 ? 顧客關(guān)係管理是以企業(yè)的整體努力來 了解並 影響 顧客行為 ，透過持續(xù)的 、相關(guān)的以及個人化的溝通 去增進 – 顧客吸收率 (customer acquisition) – 顧客保留率 (customer retention) – 顧客利潤率 (customer profitability) 。除此之外，尚延伸至遊戲、音樂、書籍，建立與顧客終身的接觸機會。 – 透過互動式電腦程式及視聽資訊，使得醫(yī)生可以提供遠端的專業(yè)諮詢，或是修改處方。聯(lián)合航空為創(chuàng)始成員之一。 – 多採用工作團體的社會化 (如師徒制度 )控制，教導(dǎo)員工顧客導(dǎo)向的規(guī)範與行為 對實務(wù)界的建議 (2/3) ? 欲支持顧客導(dǎo)向之策略，建立顧客資本，企業(yè)的管理控制實務(wù)： – 與顧客成為伙伴關(guān)係 – 專注於顧客滿意度 – 建立組織的顧客知識流程 – 利用資訊科技與顧客分享資訊 – 從事關(guān)係行銷活動 – 改善管理會計技術(shù)，進行顧客價值分析 對實務(wù)界的建議 (3/3) ? 欲支持顧客導(dǎo)向之策略，建立顧客資本，企業(yè)的管理控制實務(wù)： – 採取非正式的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 – 採用智慧資本會計 (IC Accounting) – 採取低預(yù)算評估型態(tài) (low budget evaluative style) – 高度強調(diào)招募與訓(xùn)練人力資源管理實務(wù) 演講完畢，謝謝觀看！ 。且只要搭乘任一成員的航班，皆可累計里程至帳戶內(nèi)。 – 成立網(wǎng)路社群，提供病患資訊交流及經(jīng)驗分享的管道。 孟山都公司 ? 面臨企業(yè)報酬遞減 ? 重新定位：產(chǎn)品提供者 → 客戶的終身
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