【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)手強(qiáng)勁，如何突出重圍？ 這是環(huán)陵路價(jià)值發(fā)現(xiàn)階段，引發(fā)目標(biāo)客群內(nèi)心共鳴 奠定項(xiàng)目江湖地位的捷徑，也是 精神層面上的最佳對(duì)話方式 有一根琴弦尚未被撥動(dòng) －－這里文化的脈被摸到了，情感的弦卻尚未被撥動(dòng) －－紫金山的歷史人文價(jià)值被忽略了 營(yíng)銷策劃 項(xiàng)目分析 營(yíng)銷策劃 切入點(diǎn) 南京人的紫金山情結(jié) —— 這是亙古東貴的根源 －－這是與生懼來的情感 －－這是擋不住的一種內(nèi)心悸動(dòng) 人文情懷，需要發(fā)揚(yáng)光大 營(yíng)銷策劃 時(shí)機(jī)點(diǎn) 這是一個(gè)天賜的良機(jī) —— 棲霞建設(shè)的天泓山莊進(jìn)入銷售尾期 —— 環(huán)陵路經(jīng)過改造，面貌一新，眾多豪宅吸引了無數(shù)財(cái)富的目光 —— 地鐵２號(hào)線動(dòng)工，城市山林的發(fā)展步入黃金全盛期 承接盛勢(shì)，不可阻擋 營(yíng)銷策劃 憧 憬 紫金山下，環(huán)陵路上，有理由再掀一輪關(guān)于豪宅的熱潮 …… 而華海，將是下一場(chǎng)盛宴的主角！ 營(yíng)銷策劃 發(fā) 現(xiàn) 山是重要的外部資源 人文史脈是最佳發(fā)力點(diǎn) 紫金山文脈風(fēng)物將是項(xiàng)目的立基點(diǎn) ◎ 新南京人的城東居住情結(jié)蓬勃洶涌 ◎ 老南京人的紫金山情懷一天也沒有消失 ◎ 與山為伴、依山而居的紫金情結(jié)一直在他們中蔓延 營(yíng)銷策劃 顯性賣點(diǎn)梳理 ? 周邊資源： －－南北狹長(zhǎng)地形對(duì)紫金山形成環(huán)抱之勢(shì) －－４ A級(jí)森林山景 /國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)１８洞高爾夫球場(chǎng) /馬術(shù)場(chǎng)，新貴級(jí)休閑待遇 －－滬寧高速公路／繞城公路／寧杭公路／地鐵 2號(hào)線，立體環(huán)繞交通相伴出行 －－景區(qū)規(guī)劃延伸，凸現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值的獨(dú)有性和稀缺性 營(yíng)銷策劃 顯性賣點(diǎn)梳理 ? 產(chǎn)品 ： ◎ 現(xiàn)代建筑風(fēng)格糅合中式元素 ◎ 抱山美墅、疊加為王 ◎ 西部青山半入城，山水回望郁蔥蔥 營(yíng)銷策劃 隱性賣點(diǎn)梳理 －－深厚歷史人文沉淀 －－古之達(dá)官貴人陵寢／官邸 －－今之富豪新貴的心儀之所 濃重的紫金山情結(jié)為項(xiàng)目客源之根本，有如寶馬新貴一族的沉穩(wěn)內(nèi)斂和超越自我，胸中滿蘊(yùn)豪情而處世人情練達(dá)。 我們謂之為有錢有閑又有點(diǎn)風(fēng)雅的“現(xiàn)代名仕” 營(yíng)銷策劃 生活的真意 －－在“蟬噪林愈靜，鳥鳴山更幽”的空靈中，形同隱士，神似帝王 －－在豪宅中找尋經(jīng)久不息的血脈，傳承宗族不滅的榮耀 －－臻稀的是無敵山景，收官的卻是尊榮氣魄 －－生活的滿足和樂趣正在于對(duì)環(huán)境的就近享受和把控能力 －－以抱山的姿勢(shì)，化禪意于山水，舒心意于天地 在濃重的紫金山情結(jié)中悠然享受抱山別墅的樂趣 營(yíng)銷策劃 項(xiàng)目定位 環(huán)陵路 ， 抱山美墅 環(huán)陵路 地標(biāo)道路 ， 充分借勢(shì)天泓山莊等高端物業(yè)延續(xù) 頂級(jí) “ 富人區(qū) ” 形象 抱山 環(huán)境特質(zhì) ， 直觀形象地傳達(dá)出項(xiàng)目與山景的親密關(guān)系 美墅 產(chǎn)品風(fēng)格 ， 輝顯現(xiàn)代名仕的華美品位 營(yíng)銷策劃 價(jià)格定位 根據(jù)市場(chǎng)原則和華海置業(yè)的資金回款要求綜合考慮進(jìn)行項(xiàng)目定價(jià) 價(jià)格思考： ? 沿循南京紫金山周邊別墅市場(chǎng)價(jià)格規(guī)律 ， 在定價(jià)上重點(diǎn)參比天泓山莊 ，走安全路線 ? 充分考量本案疊加別墅體量龐大 、 銷售周期較長(zhǎng)的銷售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 思考立基點(diǎn) 營(yíng)銷策劃 案名思考 －－濃濃的紫金山情結(jié) －－文化營(yíng)銷的氣場(chǎng) －－大氣而溫文爾雅 －－蘊(yùn)涵一種魅人的山居格調(diào) －－兼具國(guó)粹底蘊(yùn)和時(shí)代特質(zhì) ? 紐約的長(zhǎng)島 ? 洛杉磯的比華利山 ? 巴黎的十六區(qū) ? 日本的東京灣 ? 香港的淺水灣 ? 上海的佘山 ? 南京的紫金山 曾經(jīng)，在世界的豪宅區(qū)的名單中，我們看到了 現(xiàn)在，在這一長(zhǎng)串名單中我們希望增加 …… 營(yíng)銷策劃 比 附 營(yíng)銷策劃 比 附 這是： 一座自然的山，一座人文的山； 一座城市的山，一座歷史的山； 一座皇族權(quán)貴的山，一座市井百姓的山； 一座品鑒休閑的山，一座追古撫今的山； 一座千百年來伴隨著城市興衰榮辱，伴隨著你一生一世的你的山； 這里： 有著 ； 有著皇家貴胄一脈千年的氣魄； 見證了歷史傳承演進(jìn)的百年滄桑； 展現(xiàn)著城市新貴的尊榮生活畫卷 …… “山” 是無可排解的居住情懷 “夫仁者何以樂山也 ?” 日：“夫山蘢提篆靠，萬民之所觀仰，草木生焉，眾物立焉，飛禽萃焉，走獸休焉，寶藏殖焉，奇夫息焉，育群物而不倦焉，四方并取而不限焉，出云風(fēng)通氣于天地之間，國(guó)家以成：是仁者所以樂山也?！对?shī)曰》：‘太山巖巖，魯侯是瞻?！瘶飞街^也?！? —— 孔子答子貢問 ?山是中國(guó)神秘文化的淵源 女媧補(bǔ)天造人是因?yàn)楣补な项^觸不周山；大禹治水也是從導(dǎo)山 開始；一 部《山海經(jīng)》就是關(guān)于山與海的記錄 ,提到的山不計(jì)其數(shù)。 ?山是中國(guó)政治統(tǒng)治的圖騰 自夏商時(shí)代始 ,歷代帝王為了要昭告天下自己是江山的真主，都有登山封禪和祭祀山神的傳統(tǒng) .筑土祭天謂“封” ,凈土祭地謂之“禪”。 ?山是中國(guó)文化的重要構(gòu)成 從陶淵明的“采菊東籬下 ,悠然見南山”到王維《山居秋暝》對(duì)山中美景一詠三嘆 ,唯美之至 。從黃公望晚年隱居富春山 ,一幅《富春山居圖》被后人譽(yù)為畫中之蘭亭，到當(dāng)代文人余秋雨的《山居筆記》，均道破中國(guó)仁人名仕無法釋懷的“山居”情結(jié)。 營(yíng)銷策劃 源 與山相伴的 無疑將是長(zhǎng)長(zhǎng)的一段歲月 你的閑雅，我的悠然 …… …… 營(yíng)銷策劃 案名思考 營(yíng)銷策劃 案 名 山和歲月 Time in the Mountain 我們緩緩享用了美酒佳肴 ， 談?wù)撝^去一年中流水一般逝去的日子 。 我們還有好多東西沒有看 ， 還有好多事情沒有做呢 ！ …… 最重要的是 ， 在這里 ， 我們覺得 悠然自得 ， 如魚得水 。 ——《普羅旺斯的一年》（又名《山居歲月》） [英 ]彼得 梅爾 /著 ◎ 諧音“山河歲月”，揮灑恣肆、意旨深遠(yuǎn) ◎ 寓意精英名仕縱覽大好山河、閱歷連綿歲月的激越風(fēng)采 ◎ 方遒之間洋溢著“雄奇秀麗而氣象萬千，窮究天人而心系蒼生”的磅礴大氣 連詞：跟、同，在此取相安、諧調(diào)之意?？梢哉f“和”代表著中國(guó)文化人文精神的精髓和中國(guó)文化的生命智慧。《易傳 乾 彖》有云：“保合太和，乃利貞?！? 是儒、道、佛、墨等各家哲思的核心基石，貫穿于中國(guó)意識(shí)形態(tài)各個(gè)層面，也襯和目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值取向。 山 鐘山（又名紫金山、龍山）是也。這里龍?bào)创鋷n，一脈千年。人居于此，神緣庇佑，遠(yuǎn)遁塵囂，化禪意于山水，舒心意于天地。身住其間，雖是主人，亦是游人，只為風(fēng)光無限；形同隱士，神似帝王，皆因風(fēng)水相生。 和 歲月 年月日子、時(shí)間、光陰。時(shí)光如白駒過隙，從 皇漢武，從大明王朝到民國(guó)變遷，從皇家寢陵到高球馬場(chǎng)、滌蕩浮華、奔騰不息，唯有歷經(jīng)歲月滄桑，方可積淀厚重的精神底蘊(yùn)和物質(zhì)基礎(chǔ)。 營(yíng)銷策劃 案名詮釋 營(yíng)銷策劃 流行推廣語 以一種謙遜的姿態(tài) ， 不動(dòng)聲色間傳達(dá)現(xiàn)代名仕的穩(wěn)健氣質(zhì) 推窗遠(yuǎn)望 ， 一屏青黛 ， 兩三抹云 ， 八九片風(fēng) ， 呼吸開合吐納 ， 蕩滌靈臺(tái)心性 ， 聽山風(fēng)林語和歌 ，看歲月往事如煙 。 山不來就我 ， 我來就山 山不來就我，我便去就山 。 ——穆罕穆德如是說 營(yíng)銷策劃 備選案名 【參山墅】 【一墅參山】 【紫廬】 【山圖騰】 【抱山美墅】 【紫金國(guó)風(fēng)】 營(yíng)銷策劃 VI表現(xiàn) 營(yíng)銷策劃 VI表現(xiàn) 營(yíng)銷策劃 VI表現(xiàn) 營(yíng)銷策劃 VI表現(xiàn) 營(yíng)銷策劃 VI表現(xiàn) 營(yíng)銷策劃 VI表現(xiàn) 營(yíng)銷策劃 VI表現(xiàn) 營(yíng)銷策劃 VI表現(xiàn) 對(duì)本項(xiàng)目的操作思考： 樹立項(xiàng)目品牌和公司品牌 以天泓山莊為標(biāo)桿 1 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷目標(biāo)思考 需最大限度實(shí)現(xiàn)本案利潤(rùn)最大化 現(xiàn)金牛價(jià)值基礎(chǔ) 2 如何在營(yíng)銷過程中協(xié)助華海置業(yè)實(shí)現(xiàn)這兩大目標(biāo) ， 將是我們思考營(yíng)銷戰(zhàn)略 、 制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的重要基礎(chǔ) 。 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷目標(biāo)思考 綜合效益最大化 銷售收益最大化 品牌價(jià)值最大化 總體利潤(rùn)最大化 ? 通過板塊和項(xiàng)目雙重炒作及產(chǎn)品創(chuàng)新 ， 迅速打響項(xiàng)目市場(chǎng)知名度 ， 成為南京高端物業(yè)市場(chǎng)的一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信?， 順利完成前期銷售 ， 實(shí)現(xiàn)良性現(xiàn)金流 。 ? 在前期銷售火爆推進(jìn)的同時(shí) ， 不斷鞏固提升項(xiàng)目品牌和公司母品牌認(rèn)知度 ， 形成一定的品牌溢價(jià)能力 ， 使本案成為華海置業(yè)一塊金字招牌 ， 從而為公司后續(xù)業(yè)務(wù)拓展和品牌價(jià)值移植奠定良好基礎(chǔ) 。 ? 是項(xiàng)目的總體目標(biāo) ， 也是最終評(píng)判營(yíng)銷推廣成效的標(biāo)準(zhǔn) 。 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷推廣總思路 產(chǎn)品做亮、服務(wù)做優(yōu)、銷售做好、品牌做響 做華海置業(yè)的招牌 做南京市場(chǎng)的招牌 精耕產(chǎn)品、借勢(shì)營(yíng)銷 產(chǎn)品做亮 ? 營(yíng)銷中心個(gè)性化 、 樣板示范尊榮化 、 導(dǎo)示系統(tǒng)精細(xì)化 服務(wù)做優(yōu) ? 貫穿于整個(gè)銷售過程 ， 量身打造貴賓化 、 專業(yè)化銷售服務(wù) 銷售做好 ? 圓滿完成銷售任務(wù)和資金回籠并成為市場(chǎng)標(biāo)桿 品牌做響 ? 建立專屬品牌內(nèi)核 ， 奠定后續(xù)發(fā)展基礎(chǔ) ， 提升行業(yè)影響力 營(yíng)銷策劃 行銷策略 工程進(jìn)度 項(xiàng)目動(dòng)工 07年 10月 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 工程節(jié)點(diǎn) 出正負(fù)零 08年春節(jié) 封頂 08年 4月 樣板房 、 樣板景觀段落成 08年 5月 小區(qū)交付 08年 12月 工程進(jìn)度 項(xiàng)目 I期疊加洋房 動(dòng)工 07年 10月 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 工程節(jié)點(diǎn) 出正負(fù)零 08年春節(jié) 封頂 08年 4月 樣板房 、 樣板景觀段落成 08年 5月 II期疊加洋房公寓交付 09年 12月 I期疊加洋房交付 ，II期動(dòng)工 08年 12月 ?考慮到疊加別墅的正常銷售速度 ， 秉承項(xiàng)目現(xiàn)金流循環(huán)利用 、 最大限度減少資本積壓的思路 ， 垠坤建議項(xiàng)目應(yīng)分兩期開發(fā)： ?原開發(fā)周期 營(yíng)銷策劃 行銷策略 分期 推盤節(jié)點(diǎn) 產(chǎn)品名稱 建筑面積 （㎡ ） 第一波次 08年 5月（開盤） 疊加別墅 10085 第二波次 08年 10月 花園洋房 2