【文章內(nèi)容簡介】 構(gòu)進行調(diào)整，將現(xiàn)有 2級渠道納入管理體系，同時對過渡店提出整改意見 營銷模式的改進 —— 梯度推進 德克士轎車 24 此外，項目組還借鑒了國外的優(yōu)秀轎車經(jīng)營模式 銷售部門 零部件 售后服務(wù) 銷售 銷售店 用戶 … 分銷商 ? 豐田銷售方式的構(gòu)成：由 5P組成 。 ? 目的：顧客第一主義；物美價廉的車 。 ? 原則：在世界各國成為最成功的 ， 最受歡迎的汽車公司；讓顧客享受到最美好的車輛購置和保有體驗 。 ? 人：溝通 、 呵護 、 協(xié)作 “ 和諧的 3C”；創(chuàng)造 、 挑戰(zhàn) 、 勇氣“ 革新的 3C”。 ? 過程：站在顧客的角度 ， 不斷改進銷售過程 。 保有 查詢 來店 購買 獲取 ? 保有 —— 安心當車主；查詢 —— 及時 、 輕而易舉地獲取必要信息；來店 —— 輕松自在的光臨銷售店；買車 —— 心悅誠服地購買車輛；獲取 —— 順暢地獲取車輛 。 ? 實踐： ? 查詢 市場營銷的溝通 ? 來店 體制 （ 王店 、 員工 ） ? 購買 銷售活動 、 顧客服務(wù) ? 獲取 供需管理 （ 供應(yīng)鏈管理 ） ? 保有 售后服務(wù) 。 日本豐田營銷模式分析 25 日本豐田營銷模式分析 豐田汽 車公司 銷售 店 分銷 商 豐田銷售模式 ?明確短期、中期、長期指南和方針； ?開發(fā)及提供符合市場需求的產(chǎn)品； ?對建立及穩(wěn)定基本的銷售業(yè)務(wù)運作體系提供幫助； ?完善 IT及人才培養(yǎng)體系，作為支撐豐田銷售方式的后盾。 ?積累各方經(jīng)驗、技能和實例，與分銷商和銷售店充分共享 。 ?強化與銷售店間的良好、牢固的關(guān)系； ?為促進銷售店不斷改善而提供幫助； ?開創(chuàng)一個能讓銷售店自主進行現(xiàn)場業(yè)務(wù)改善的環(huán)境 ?嚴格執(zhí)行豐田廠和分銷商的規(guī)定； ?持續(xù)推行 “ PDCA循環(huán)工作法 ” ，不斷改善銷售和售后服務(wù)的質(zhì)量。力爭使豐田成為世界最受歡迎、最成功的汽車公司 ?對德克士的啟示：培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人才；為營銷體系建設(shè)提供充分的技術(shù)支持，如：經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、銷售和服務(wù)技能培訓等；提供符合市場需求的產(chǎn)品。 26 廣州本田營銷模式分析 DEBO 零部件 售后服務(wù) 銷售 物流 銷售部 零部件 售后服務(wù) 銷售 市場 財務(wù) 總務(wù) 廣州本田經(jīng)營理念： 制造的喜悅，銷售的喜悅，和購買的喜悅。 銷售體系的職能是： 向用戶傳遞喜悅，最終實現(xiàn)共享喜悅。 各大區(qū)組織機構(gòu)的設(shè)立： DEBO管理大區(qū)的行政業(yè)務(wù)，大區(qū)各部門業(yè)務(wù)歸總部業(yè)務(wù)部門垂直管理。成立 DEBO的原因在于快速反映，信息準確，時間及時。可針對當?shù)氐淖兓?，適時調(diào)整，是四位一體的后臺支持系統(tǒng) 。 如何考核特約店： 廣本考核 4S店是以售后服務(wù)為中心的四位一體店，制定的商務(wù)政策，廣本主要是以售后服務(wù)為評定標準的；考慮公司的銷售戰(zhàn)略經(jīng)營理念等因素。 經(jīng)銷商 用戶 … … ?對德克士的啟示：較完善區(qū)域管理職能，較好的發(fā)揮的區(qū)域?qū)η赖闹笇Ш捅O(jiān)督控制職能； 27 營銷（組織）結(jié)構(gòu) —— 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃原則 劃分銷售區(qū)域； ?規(guī)劃原則：德克士轎車產(chǎn)品市場需求量大小 ， 區(qū)域內(nèi)用戶至經(jīng)銷商的路程遠近；基本以地級市為單位劃分銷售區(qū)域 ， 市場需求量較小的地級市不單獨劃分區(qū)域 ， 市場需求量較大的縣級市單獨劃分區(qū)域 。 確定每一區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量 /規(guī)模； ?規(guī)劃原則：經(jīng)銷商數(shù)量 /規(guī)模要與該區(qū)域市場需求量匹配和該地區(qū)的經(jīng)濟狀況；經(jīng)銷商綜合實力（ 財力 /銷售能力 ） 較強 ， 該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量少 、 規(guī)模大 ， 經(jīng)銷商綜合實力 （ 財力 /銷售能力 ）較弱 ， 該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量多 、 規(guī)模小 。 確定每一區(qū)域的經(jīng)銷商地址； ?規(guī)劃原則：方便用戶購車 ， 減少品牌內(nèi)部競爭；優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞 （ 如汽車城 /汽車一條街 ） ， 盡可能布局在客流量 、 車流量較大的路口轉(zhuǎn)彎處 ， 經(jīng)銷商相互之間距離不小于 10公里 。 向二級城市傾斜 ?競爭對手比較弱勢 ?沒有不良的口碑影響 ?消費者相對不是很理性 ， 追求新產(chǎn)品 ?現(xiàn)對落后地區(qū)要先建設(shè)服務(wù)店 ， 以服務(wù)來拉動銷售 28 經(jīng)銷商建店模式 ? 銷售店布局： ? 一級城市建設(shè) 4S店 ， 但規(guī)?？伸`活適用；同時允許 4S店發(fā)展自己的 2S店或二級網(wǎng)絡(luò) ， 但網(wǎng)絡(luò)布局要由德克士統(tǒng)一規(guī)劃 ， 二級網(wǎng)絡(luò)的管理要納入德克士的管理體系 。 ? 二類城市及以下級別的城市 ， 可以建立銷售加快修店 。 ? 對售后服務(wù)的管理： ? 4S專業(yè)展示廳 目前 ， 4S在城區(qū)設(shè)立為一般作為顧客展示大廳 ， 基本上所有的新產(chǎn)品及熱銷產(chǎn)品還要依靠原來的 2S店或二級店銷售 。 而服務(wù)部分在 4S店可以發(fā)揮較好的作用 。 ? 2S快速維修站：鼓勵有 4S店的經(jīng)銷商 ， 建立 2S快修店 ， 提供標準化的系列快速維修服務(wù) ，方便客戶 ， 提高滿意度； ? 2S衛(wèi)星型經(jīng)銷和服務(wù)網(wǎng)點 鼓勵有 4S店的營銷商建立衛(wèi)星 2S店 ， 為所有的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的信息 ， 與當?shù)乜蛻粼谫徺I和服務(wù)過程中結(jié)成了伙伴關(guān)系 ， 由經(jīng)銷商 （ 母公司 ） 的后勤能力保障其產(chǎn)品和服務(wù)的范圍； ? 對于保有量不足 ， 售后服務(wù)利潤不能保證的地區(qū) ， 德克士可以前期協(xié)助經(jīng)銷商 ， 進行部分輔助投資 ， 選擇當?shù)赜袖N售能力的維修企業(yè)建立售后服務(wù)站 ， 在慢慢通過股權(quán)轉(zhuǎn)移的形式 ，在后期利用銷售政策慢慢收回投資 ， 逐步將售后服務(wù)轉(zhuǎn)移給 4S經(jīng)銷商 。 29 渠道管理的商務(wù)政策 ? 形象建設(shè)考核 ? 標準專賣店： (1).單一品牌標準專賣店： (2).多品牌標準專賣店： ? 改建專賣店： (1).單一品牌改建專賣店： (2).多品牌改建專賣店： ? 銷售業(yè)績考核 ? 促銷支持考核 ? 促銷支持按原考核辦法由區(qū)域經(jīng)理和市場部共同進行考核 ， 考核內(nèi)容包括正常促銷考核與自覺促銷考核兩部分 ? 正常促銷包括：常規(guī)媒體廣告 （ 主要為報紙及雜志等平面廣告 ） ? 自覺促銷包括：市場促銷活動 （ 車展 、 其它戶外促銷活動 ） 、 戶外大型路牌廣告 、 電視及電臺廣告等 ? 其它銷售獎勵政策 ? 商務(wù)政策具體內(nèi)容見 Word文檔 德克士商務(wù)政策的主要內(nèi)容： 30 項目組建議規(guī)范現(xiàn)有營銷（組織）結(jié)構(gòu) —— 銷售結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商 4S店 銷售分店 N 銷售分店 1 用戶 德克士轎車廠 … 用戶 用戶 經(jīng)銷商銷售過渡店 ?過渡 2S店的標準要重新確定，商務(wù)政策鼓勵盡快建立 4S店的形式。 ?商務(wù)政策鼓勵 4S店的建立新的 2S店，拓寬渠道的寬度和廣度。 31 營銷（組織）結(jié)構(gòu) —— 服務(wù)結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商 4S店 服務(wù) 2S分店 服務(wù) 2S分店 德克士轎車廠 … 德克士廠和經(jīng)銷商共同建立，有經(jīng)銷商進行管理 經(jīng)銷商自行管理 經(jīng)銷商 4S過渡店 手拉手服務(wù) 2S分店 用戶 32 渠道常用的管理工具 序號 類別 報表名稱 填報人 審核人 報送部門 1 銷售 滾動進銷存計劃表 銷售主管 首執(zhí) 銷售部 2 德克士轎車銷售分析（月份） 銷售主管 首執(zhí) 銷售部 3 本月德克士轎車銷售要點分析 銷售主管 首執(zhí) 銷售部 4 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況 銷售主管 首執(zhí) 銷售部 5 客戶檔案 銷售主管 首執(zhí) 銷售部 6 銷售計劃完成情況 銷售主管 首執(zhí) 銷售部 7 經(jīng)銷商庫存分析 銷售主管 首執(zhí) 銷售部 8 區(qū)域管理（價格、跨區(qū)域、其他） 銷售主管 首執(zhí) 銷售部 9 市場 市場促銷情況 市場主管 首執(zhí) 市場部 10 競爭對手情況（份額、價格、廣告促銷） 市場主管 首執(zhí) 市場部 11 服務(wù) 區(qū)域備件庫存及維修狀況 服務(wù)主管 首執(zhí) 服務(wù)部 12 顧客服務(wù)周報表 服務(wù)主管 首執(zhí) 服務(wù)部 13 顧客服務(wù)工作總結(jié)及計劃表 服務(wù)主管 首執(zhí) 服務(wù)部 14 內(nèi)部管理 本月代表處主要工作回顧 首執(zhí) 銷售總經(jīng)理 15 下月工作計劃（目標、分解計劃） 首執(zhí) 銷售總經(jīng)理 16 全年市場綜合報告 首執(zhí) 銷售總經(jīng)理 17 營銷人員月度考評表 綜合管理 首執(zhí) 人事部 33 德克士現(xiàn)有營銷策略 —— 德克士營銷渠道政策 政策的把握要有靈活性 經(jīng)銷商的建店標準可以由德克士德克士總部靈活掌握 。 德克士的經(jīng)銷商考核標準 德克士的銷售目標 34 德克士渠道模式的執(zhí)行要體現(xiàn)當?shù)靥攸c —— 以華南大區(qū)為例 ? 華南地區(qū)的的消費特點： ? 廣東地區(qū)經(jīng)濟富庶 ， 人均收入較高 ， 消費能力較強 。 ? 高溫期持續(xù)時間長 ， 該地區(qū)比較細致 ， 對內(nèi)飾質(zhì)量要求較高 。 ? 消費者比較理性 ， 購車周期 2－ 3個月 ， 往往貨比多家 ， 比較慎重 。 ? 進口汽車相對較多 ， 各種車型競爭激烈 。 ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個體私營經(jīng)濟較發(fā)達 ， 用戶比較分散 。 35 ? 華南地區(qū)的銷售渠道現(xiàn)狀主要問題： ? 60％ 以上經(jīng)銷商基本具備 4S店的硬件條件 ， 但是軟件管理差距較大 ， 銷售及售后服務(wù)水平急待提高 ? 德克士車在質(zhì)量不穩(wěn)定 ， 售后服務(wù)沒有及時跟上 ， 老用戶對德克士抱怨較多 ， 影響德克士的口碑 ? 華南競爭對手 （ 索納塔 、 帕薩特等 ） 的促銷 （ 讓利 ） 力度較大 ， 給當?shù)氐驴耸寇囦N售帶來較大壓力 ? 多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營信心受挫 ， 主動開拓市場的動力減弱 ， 對德克士廠的依賴過大 ? 總部與經(jīng)銷商間的信息反饋 、 零部件及整車物流等方面存在較大問題 ， 經(jīng)銷商抱怨較大 德克士渠道模式的執(zhí)行要體現(xiàn)當?shù)靥攸c —— 以華南大區(qū)為例 36 德克士營銷模式的運行狀況 —— 以華南大區(qū)為例 ? 華南渠道的改進意見 ? 建議針對華南用戶分散的特點 ， 以方便用戶 ， 提高用戶滿意度為核心 ， 最小服務(wù)半徑的劃分 100公里 ， 建立維修網(wǎng)點 ? 對于經(jīng)銷商的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進行整改 ， 增派骨干的服務(wù)人員 ， 支援服務(wù)力量 。 ? 增加對于當?shù)氐慕?jīng)銷商經(jīng)營理念培訓 。 ? 針對銷售和售后服務(wù)意識和技能加強培訓 。 ? 總部對于零部件的物流保障到位 ， 信息反饋及時 ， 提高辦事效率 。 ? 恢復(fù)經(jīng)銷商的信心 ， 給經(jīng)銷商適當?shù)睦婕?。 經(jīng)銷商服務(wù)半徑用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶100 公里經(jīng)銷商服務(wù)半徑用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶公里 37 德克士轎車的渠道組織結(jié)構(gòu)形式 —— 華南大區(qū)的渠道設(shè)置（廣州） ？ 廣物集團