市場經(jīng)理企劃執(zhí)行初階培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-02-11 03:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?307 ?思域 ?卡羅拉 ?凱越 ?科魯茲 ?鋒范 ??？怂? ?軒逸 ?花冠 1.6競車 1.8 競車 悅動(dòng)產(chǎn)品定位 時(shí)尚、空間、價(jià)格、服務(wù)具備優(yōu)勢 互動(dòng)演練 請展示悅動(dòng)及途勝的品牌定位圖 廣告 互聯(lián)網(wǎng) 直郵 廣告 特約店 展示 金融 商品 跟蹤 服務(wù) 維修保養(yǎng) 交車 收購 二手車 活動(dòng) （ 汽車展 ） 公關(guān) 商品 目錄 促銷 活動(dòng) 特約店 體驗(yàn) … … 品牌 CI 產(chǎn)品 試乘 試駕 品牌傳播溝通 品牌傳播溝通 市場細(xì)分與競爭分析 S T P Segmentation 市場細(xì)分 Targeting 細(xì)分市場選擇 Positioning 選定市場內(nèi)的定位 相關(guān)職能： 市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與管理、客戶關(guān)系管理、廣告、公關(guān)、價(jià)格、競爭分析 市場細(xì)分 競爭分析的類型 品牌競爭 商品競爭 渠道競爭 價(jià)格競爭 促銷競爭 競品分析還包括競品價(jià)格分析、競品營銷活動(dòng)分析、競品車型動(dòng)態(tài)研究等等 競爭分析的構(gòu)成 全 國 市 場 區(qū) 域 市 場 競 爭 分 析 總量情況 結(jié)構(gòu)構(gòu)成情況 總量情況 結(jié)構(gòu)構(gòu)成情況 分組討論 討論主題：北京現(xiàn)代主要車型的用戶特征，包括： 1. 年齡 2. 收入 3. 職業(yè) 4. 工作及生活環(huán)境、個(gè)人習(xí)性 5. 汽車對于他 /她的意義和價(jià)值 請各組選派 1名學(xué)員作為代表，將小組討論結(jié)果向全班說明 客戶滿意度經(jīng)營 客戶滿意 （ Customer Satisfaction） 是評價(jià)銷售活動(dòng)質(zhì)量的尺度 銷售人員應(yīng)與客戶建立良好的關(guān)系，不斷擴(kuò)大自己的銷售業(yè)務(wù) 高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的銷售服務(wù)是達(dá)成客戶滿意的關(guān)鍵因素 客戶滿意的定義 客戶滿意的重要性 業(yè)績上升 市場占有率提高 節(jié)省銷售成本 避免價(jià)格競爭 帶動(dòng)其他業(yè)務(wù) 如果我們善待我們的客戶，他們就會(huì)繼續(xù)回來，因?yàn)樗麄兿矚g我們 如果他們喜歡我們，他們就會(huì)花更多的錢 如果他們花更多的錢，我們就會(huì)對他們好 獨(dú)立的衡量體系 如： . Power 品牌自主的衡量體系，如：新華信調(diào)研 客戶滿意度的衡量 銷售經(jīng)歷 車主早期經(jīng)歷 車輛保養(yǎng)與維修經(jīng)歷 調(diào)查車主的新車購買經(jīng)歷 衡量客戶購車26個(gè)月內(nèi)發(fā)現(xiàn)的新車問題 衡量客戶購車26個(gè)月內(nèi)使車主興奮和喜悅的因素 衡量車主購車 1218個(gè)月內(nèi)對特約店提供的車輛保養(yǎng)與維修服務(wù)的滿意度 IQS APEAL CSI SSI 這些調(diào)查有助于彌補(bǔ)在全程購車經(jīng)歷中客戶期望值 和客戶滿意度之間的差距，促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展并教育了消費(fèi)者 調(diào)研的架構(gòu) 調(diào)研的架構(gòu) 名稱 英文全稱 中文意思 SSI Sales Satisfaction Index 銷售滿意指數(shù) IQS Initial Quality Study 新車質(zhì)量調(diào)研 APEAL Automotive Performance, Execution, And Layout study 汽車性能，運(yùn)行和設(shè)計(jì)調(diào)研 CSI Customer Satisfaction Index 客戶滿意指數(shù) 銷售客戶滿意度 SSI調(diào)研構(gòu)成比例 銷售啟動(dòng) 11% 交車過程 25% 交車時(shí)間 15% 銷售人員 12% 書面文件 12% 交易條件 12% 經(jīng)銷商處設(shè)施 14% 促銷規(guī)劃與執(zhí)行 促銷活動(dòng)就是通過提供刺激誘因使得目標(biāo)客戶產(chǎn)生或增強(qiáng)購買行為。 A I D M A Attract 注意 Interest 興趣 Desire 愿望 Impress 印象 Action 行動(dòng) 促銷的定義 品牌、產(chǎn)品的市場宣傳 招攬客戶，引起關(guān)注（集客） 擴(kuò)大基盤客戶 增加新車成交的機(jī)會(huì) 以上效果均須以 客戶滿意 為基礎(chǔ) 對外 對內(nèi) 促銷的功能效果 促銷其實(shí)就是重要的市場推廣活動(dòng)，經(jīng)?？紤]的是集客的“質(zhì)（有效目標(biāo)客戶）”與“量（人氣、人潮）”，前提是必須建立客戶的滿意與關(guān)注 促銷活動(dòng)也是一種市場競爭活動(dòng)，為求效果勝出，需要有創(chuàng)意的構(gòu)想，縝密的策劃，及長期積累執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，才能確保達(dá)到預(yù)期的效果 常見的汽車經(jīng)銷商促銷活動(dòng)的主要類型包括展廳活動(dòng)、外展活動(dòng)和汽車展會(huì) 促銷活動(dòng)說明 節(jié)慶車展 ? 新車上市活動(dòng)（新車上市發(fā)表會(huì)） ? 特約店周年慶 ? 重要節(jié)假日（情人節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)） 特色車展 ? 聯(lián)合展示（花展、畫展、藝術(shù)珍品展等） ? 特色車展活動(dòng)（如兒童拼圖繪畫活動(dòng)、車輛裝飾比賽等） 客戶活動(dòng) ? 試乘試駕活動(dòng)（展廳試乘試駕活動(dòng)） ? 車主安全、車輛維修講座（安全駕駛講座、愛車養(yǎng)護(hù)活動(dòng)等 ) ? 家庭同樂會(huì)（親子野營、兒童游樂會(huì)、兒童音樂會(huì)） ? 車主聯(lián)
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