市場(chǎng)經(jīng)理企劃執(zhí)行初階培訓(xùn)教材-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 務(wù) 維修保養(yǎng) 交車 收購(gòu) 二手車 活動(dòng) （ 汽車展 ） 公關(guān) 商品 目錄 促銷 活動(dòng) 特約店 體驗(yàn) … … 品牌 CI 產(chǎn)品 試乘 試駕 品牌傳播溝通 品牌傳播溝通 市場(chǎng)細(xì)分與競(jìng)爭(zhēng)分析 S T P Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分 Targeting 細(xì)分市場(chǎng)選擇 Positioning 選定市場(chǎng)內(nèi)的定位 相關(guān)職能： 市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與管理、客戶關(guān)系管理、廣告、公關(guān)、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)細(xì)分 競(jìng)爭(zhēng)分析的類型 品牌競(jìng)爭(zhēng) 商品競(jìng)爭(zhēng) 渠道競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 促銷競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)品分析還包括競(jìng)品價(jià)格分析、競(jìng)品營(yíng)銷活動(dòng)分析、競(jìng)品車型動(dòng)態(tài)研究等等 競(jìng)爭(zhēng)分析的構(gòu)成 全 國(guó) 市 場(chǎng) 區(qū) 域 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 總量情況 結(jié)構(gòu)構(gòu)成情況 總量情況 結(jié)構(gòu)構(gòu)成情況 分組討論 討論主題：北京現(xiàn)代主要車型的用戶特征，包括： 1. 年齡 2. 收入 3. 職業(yè) 4. 工作及生活環(huán)境、個(gè)人習(xí)性 5. 汽車對(duì)于他 /她的意義和價(jià)值 請(qǐng)各組選派 1名學(xué)員作為代表，將小組討論結(jié)果向全班說(shuō)明 客戶滿意度經(jīng)營(yíng) 客戶滿意 （ Customer Satisfaction） 是評(píng)價(jià)銷售活動(dòng)質(zhì)量的尺度 銷售人員應(yīng)與客戶建立良好的關(guān)系，不斷擴(kuò)大自己的銷售業(yè)務(wù) 高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的銷售服務(wù)是達(dá)成客戶滿意的關(guān)鍵因素 客戶滿意的定義 客戶滿意的重要性 業(yè)績(jī)上升 市場(chǎng)占有率提高 節(jié)省銷售成本 避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 帶動(dòng)其他業(yè)務(wù) 如果我們善待我們的客戶，他們就會(huì)繼續(xù)回來(lái)，因?yàn)樗麄兿矚g我們 如果他們喜歡我們，他們就會(huì)花更多的錢 如果他們花更多的錢，我們就會(huì)對(duì)他們好 獨(dú)立的衡量體系 如： . Power 品牌自主的衡量體系，如：新華信調(diào)研 客戶滿意度的衡量 銷售經(jīng)歷 車主早期經(jīng)歷 車輛保養(yǎng)與維修經(jīng)歷 調(diào)查車主的新車購(gòu)買經(jīng)歷 衡量客戶購(gòu)車26個(gè)月內(nèi)發(fā)現(xiàn)的新車問(wèn)題 衡量客戶購(gòu)車26個(gè)月內(nèi)使車主興奮和喜悅的因素 衡量車主購(gòu)車 1218個(gè)月內(nèi)對(duì)特約店提供的車輛保養(yǎng)與維修服務(wù)的滿意度 IQS APEAL CSI SSI 這些調(diào)查有助于彌補(bǔ)在全程購(gòu)車經(jīng)歷中客戶期望值 和客戶滿意度之間的差距，促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展并教育了消費(fèi)者 調(diào)研的架構(gòu) 調(diào)研的架構(gòu) 名稱 英文全稱 中文意思 SSI Sales Satisfaction Index 銷售滿意指數(shù) IQS Initial Quality Study 新車質(zhì)量調(diào)研 APEAL Automotive Performance, Execution, And Layout study 汽車性能，運(yùn)行和設(shè)計(jì)調(diào)研 CSI Customer Satisfaction Index 客戶滿意指數(shù) 銷售客戶滿意度 SSI調(diào)研構(gòu)成比例 銷售啟動(dòng) 11% 交車過(guò)程 25% 交車時(shí)間 15% 銷售人員 12% 書面文件 12% 交易條件 12% 經(jīng)銷商處設(shè)施 14% 促銷規(guī)劃與執(zhí)行 促銷活動(dòng)就是通過(guò)提供刺激誘因使得目標(biāo)客戶產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買行為。 展廳活動(dòng)實(shí)例（二） 標(biāo)題：禮上禮、惠上惠 日期： 2023年 11月～ 12月 ? 活動(dòng)簡(jiǎn)介： （一）我的愛(ài)車沾沾喜！ 28輛玫瑰婚典途勝團(tuán)購(gòu) ——最高送 3年（即 15次）基本保養(yǎng) （二）限量?jī)?yōu)惠車 驚喜無(wú)限量 ——限量銷售指定優(yōu)惠車型 （三）金秋喜相逢 豪禮環(huán)環(huán)送 ——購(gòu) 伊蘭特 即送豪禮（不含伊蘭特特價(jià)車） （四）購(gòu)車禮上禮 有“禮”行天下（買特價(jià)車與途勝團(tuán)購(gòu)車依然享受） A、一重禮：購(gòu)車贈(zèng)送裝潢及售后保養(yǎng)大禮包 B、二重禮： 買車抽最高價(jià)值 4000元大獎(jiǎng) 人人行大運(yùn) 定點(diǎn)展示 ? 商場(chǎng)展示（目標(biāo)客戶商場(chǎng)） ? 小區(qū)展示（目標(biāo)客戶住區(qū)） ? 聯(lián)合展示（地產(chǎn)業(yè)、數(shù)碼家電、改裝備件、時(shí)裝展示、時(shí)尚精品展示） ? 特殊團(tuán)體展示（車改單位、目標(biāo)企業(yè) IT 產(chǎn)業(yè)、外企、大型私企） ? 景點(diǎn)展示（景點(diǎn)人潮、休閑場(chǎng)所，如：高爾夫球場(chǎng)、大型休閑游樂(lè)區(qū)、度假中心） 動(dòng)態(tài)展示 ? 巡回展示（轄區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)） ? 車隊(duì)巡游（車主自駕游、婚禮車隊(duì)） ? 廳外試乘試駕（大型休閑區(qū)內(nèi)停車場(chǎng)、封閉式巡回道路、與駕校合作等） 外展活動(dòng)類型 屬客戶開發(fā)活動(dòng)，可擴(kuò)大與意向客戶的接觸面 在拓展市場(chǎng)資源方面，可借助動(dòng)態(tài)的廳外展示、試車活動(dòng)與聯(lián)合促進(jìn)等方式，加強(qiáng)宣傳、集客或促進(jìn)成交的機(jī)會(huì) 外展活動(dòng)效果 外展活動(dòng)實(shí)例 標(biāo)題： 東莞金秋 汽車盛宴 日期： 2023年 9月 8日－ 9日 ? 活動(dòng)簡(jiǎn)介： – 團(tuán)購(gòu)式賞車會(huì)：打破傳統(tǒng)汽車外展經(jīng)營(yíng)方式，集中表現(xiàn)參展車商的促銷價(jià)格底線，聯(lián)合主流汽車經(jīng)銷商家針對(duì)老款車型采取特價(jià)、限量版發(fā)售等經(jīng)營(yíng)方式，在指定時(shí)間內(nèi)定購(gòu)，不僅能有效消化庫(kù)存、提升品牌市場(chǎng)占有率，而且對(duì)新款車型銷售也會(huì)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)拉力；加上全面宣傳，有效挖掘潛在客戶！
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