渠道成員的合作與沖突培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-11 01:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 27 渠道沖突的內(nèi)涵 ?沖突和競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別可以用一個(gè)例子來說明。 比如 ，有兩個(gè)人同時(shí)去應(yīng)聘一個(gè)職位，如果兩者都以盡量展示自己實(shí)力的方法力爭(zhēng)得到該職位，那么他們是在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 ?但如果其中有一個(gè)人通過其他方法，如設(shè)法阻止另一個(gè)人去應(yīng)聘，或在另一人應(yīng)聘時(shí)搗亂，那么他們之間就發(fā)生了沖突。 28 渠道沖突的內(nèi)涵 ?在營(yíng)銷渠道中，成員之間的 適度競(jìng)爭(zhēng)不僅不會(huì)產(chǎn)生消極影響，而且還有可能使顧客獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于整個(gè)渠道組織績(jī)效的提高。 ?但如果競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)雙方 相互詆毀、不擇手段時(shí) ，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)演變成為沖突。 ?從本質(zhì)上說，渠道沖突是 經(jīng)濟(jì)利益上的沖突。 29 渠道沖突的內(nèi)涵 ?在現(xiàn)實(shí)中，渠道沖突時(shí)有發(fā)生，這就迫使渠道領(lǐng)袖和渠道成員 共同努力 ，找到渠道沖突的源頭，各方不斷積極地配合，共同來調(diào)節(jié)，才能達(dá)到營(yíng)銷渠道的“雙贏”效果。 ?最理想的方法是，發(fā)現(xiàn)有渠道沖突的苗頭時(shí)，渠道領(lǐng)袖采取措施加以預(yù)防、扼殺沖突。 30 渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 ?渠道沖突的主要表現(xiàn)形式渠道沖突的類型可分為 3種： ?1）水平渠道沖突 ?2）垂直渠道沖突 ?3）同質(zhì)沖突 31 1）水平渠道沖突 ?水平渠道沖突 ，也稱橫向渠道沖突，是指存在于渠道 同一層次的成員之間的沖突，主要是分銷商之間、批發(fā)商之間及零售商之間的沖突。 ?例如： 在同一個(gè)批發(fā)商采購(gòu)商品的零售商之間為了搶占市場(chǎng)而發(fā)生的沖突。 ?例如： 分銷商之間的沖突主要表現(xiàn)在越區(qū)銷售，即竄貨（或稱沖貨）。 32 渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 33 2）垂直渠道沖突 ?垂直渠道沖突， 也稱為縱向渠道沖突或渠道上下游沖突，是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。 ?主要表現(xiàn)為 生產(chǎn)廠商 和 分銷商 、 分銷商 與 批發(fā)商 及 零售商 之間的沖突。 ?它一般情況下在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)生。 34 渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 35 3）同質(zhì)沖突 ?同質(zhì)沖突 指的是在一個(gè)宏觀環(huán)境的市場(chǎng)中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上的沖突。 ?它是一種廣義上的渠道沖突，往往與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)。 ?例如： 一個(gè)批發(fā)商與同一層次的另一個(gè)制造商的批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也是同質(zhì)沖突 36 渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 37 渠道沖突的根源 ?渠道成員之間發(fā)生沖突的原因多種多樣，錯(cuò)綜復(fù)雜。 ?渠道成員在沖突公開前，一般都會(huì)壓抑一段時(shí)間，一有機(jī)會(huì)就可能爆發(fā)。 ?引發(fā)沖突的事件往往是渠道成員之間沖突的借口， 真正的原因 可能很模糊。 ?渠道領(lǐng)袖如果將 事件誤認(rèn)為是原因 ，只處理事件，而沒有去除沖突的“病根”，就會(huì)給再次沖突留下隱患。 38 渠道沖突的根源 ?許多因素可以導(dǎo)致渠道沖突，有七種是最基本的： ? 1）成員間角色界定的不清 ? 2）資源稀缺的分配爭(zhēng)奪 ? 3）存在感知差異 ? 4）存在期望誤差 ? 5）決策領(lǐng)域有分歧 ? 6）個(gè)別的細(xì)致目標(biāo)不一致 ? 7）溝通有障礙 39 1）成員間角色界定的不清 ?比如，在許多營(yíng)銷渠道中，大多數(shù)渠道成員都把 市場(chǎng)調(diào)研 工作視為別人應(yīng)該做的工作。 ?對(duì)于 售前和售后服務(wù)活動(dòng) ，經(jīng)常會(huì)發(fā)生供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的扯皮現(xiàn)象，大家無法在由誰來負(fù)責(zé)、怎么做和怎樣補(bǔ)償?shù)葐栴}上達(dá)成一致。 40 1）成員間角色界定的不清 ?在 存貨問題 上，供應(yīng)商覺得應(yīng)該由中間商負(fù)主要責(zé)任，而中間商則認(rèn)為供應(yīng)商應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。 ?而在發(fā)生了產(chǎn)品積壓以后，生產(chǎn)制造商會(huì)認(rèn)為是 中間商促銷不力 所致，而中間商則會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品本身有問題。 41 2）資源稀缺的分配爭(zhēng)奪 ?比如，無論是生產(chǎn)制造商還是批發(fā)商，都將 零售商 看做實(shí)現(xiàn)其分銷目標(biāo)的 重要而稀缺的資源 ， ?因此制造商和批發(fā)商常常會(huì)在零售商的 分配問題上 發(fā)生沖突 —— 制造商要保留一批銷售業(yè)績(jī)好的零售商作為直供客戶，而批發(fā)商會(huì)認(rèn)為這種對(duì)資源的分配對(duì)其不利而堅(jiān)決反對(duì)。 42 3）存在感知差異 ?例如， 通常生產(chǎn)制造商會(huì)認(rèn)為它們?cè)诔欣镞M(jìn)行促銷活動(dòng)，既有利于他們的銷售
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