市場(chǎng)營銷第五章營銷策劃書的推銷與實(shí)施(編輯修改稿)
2025-02-11 00:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 合作人員也能清楚地了解。 （ 2）內(nèi)容的核對(duì) 記述中有無矛盾之處 ?即使策劃本身并不矛盾，也不能保證制成的策劃書記述前后一致。應(yīng)將內(nèi)容仔細(xì)核查，別人才能看懂。 （ 3）表現(xiàn)的核對(duì) 表現(xiàn)出來的語氣是否會(huì)令人滿意？一份策劃書的語氣和記號(hào)應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)，才算是謹(jǐn)慎的策劃。BACK NEXTLIST （三）讓審議者成為 “ 友方 ” 在產(chǎn)品推銷中，硬式的推銷方式已經(jīng)運(yùn)用得不多了，而轉(zhuǎn)向迂回方式進(jìn)行推銷。營銷策劃書推銷中所運(yùn)用的更巧妙的 “封殺反對(duì)勢(shì)力 ” 的方法，就是所謂 “ 建立友情 ” 的方法。指的是在做策劃的過程中，爭取擔(dān)任審議員或參與決策的人，加入策劃方的陣線，成為 “ 友方 ” 。 如果能讓擔(dān)任審議的人土以某種形式參與策劃過程的一部分，請(qǐng)他們表示自己的意見或出一些主意，再將其巧妙納入策劃案中，借此使他們共同加入策劃工作者的陣容，成為 “ 友方” 。這樣一來，這些人很可能變成策劃案的贊同者，至少是很難再反對(duì)了。 要把人拉攏成為同伙，當(dāng)然最好是使之正式加入，成為策劃成員之 — 。但當(dāng)審議者是上級(jí)或其他部門的同事，或者對(duì)外提案時(shí)，是對(duì)方公司的董事長或高級(jí)主管時(shí)，要使之正式成為策劃成員就太難了。這時(shí)候，可以下功夫使他們?cè)趯?shí)質(zhì)上成為友方。 BACK NEXTLIST 例如：策劃人員在立案階段，可以事先拜訪擔(dān)任審議的人，請(qǐng)他們對(duì)策劃的宗旨做一番說明，并請(qǐng)教他們各種建議和意見等。有時(shí)在研究擬定策劃案的過程中，也可以將自己的想法提出來，征求對(duì)方的意見，或在電話中和他們商量。接下來，可以把他們的意見和建議納入策劃案中。而且盡可能以他們能夠認(rèn)出來是 “ 他的語言 ” 表現(xiàn)手法做處理。當(dāng)策劃完成時(shí)，要帶著策劃拜訪他們，一方面表示謝意，一方面把對(duì)方拉進(jìn)自己的陣線。 BACK NEXTLIST （四）將說明升華為說服 1．說明：為說服工作做好鋪墊 如果簡單的策劃案，只要向?qū)徸h單位簡要說明，可能不必多加說服就能決定是否采用。不過通常的情況，都需要對(duì)審議會(huì)和決策者進(jìn)行提案的說明，經(jīng)過接受質(zhì)疑、批判等過程，才能獲得認(rèn)可。這種情形的提案，說明會(huì)上策劃者的態(tài)度、說明和應(yīng)對(duì)的方式，自然不能不說對(duì)于左右策劃案的采用與否是極大的重點(diǎn)。 審議 會(huì) 場(chǎng) 上策劃者的 態(tài) 度和行 動(dòng) ，需要注意的事 項(xiàng) ，有如下幾點(diǎn)： （ 1）策劃人應(yīng)對(duì)自己的策劃有自信，并 把自信表現(xiàn)于態(tài)度和應(yīng)答上。需要注意所謂 有自信，并不表示傲慢或自大，而應(yīng)該很慎 重、很禮貌地以能夠令人產(chǎn)生好感的態(tài)度顯 示自信。BACK NEXTLIST （ 2） 對(duì) 于反 對(duì) 意 見 和批 評(píng) 意 見 ，要以沉著的 態(tài) 度 應(yīng)對(duì) ，以免 發(fā)生意氣用事的爭 論 ，引起 對(duì) 方反感。因此最好事先多 訓(xùn)練 自己以養(yǎng)成應(yīng) 答 時(shí) 盡可能不直接使用否定 語 的 說話藝術(shù) 和 說 服方法。 對(duì) 待批 評(píng)，要先從肯定 語進(jìn) 入 討論 ， 這樣 才更容易 獲 得共 鳴 。必 須 牢 記 策劃取舍的基本原 則 是：以理性、 經(jīng)驗(yàn) 和靈感去判斷、決定；感情用事的爭 論 毫無益 處 。 （ 3）在 說 明策劃 時(shí) 多少需要些 “ 為 了方便的小 謊 言 ” 。例如只要有信心，不妨在 說 明和 資 料的表 現(xiàn) 上多少加一點(diǎn)工，故弄玄虛或稍微夸 張 是無 傷 大雅的。會(huì)令人 臉紅 的 謊話應(yīng)該 避免，但是像 “ 競(jìng) 爭 對(duì)手可能會(huì) 搶 先一步 ” 的表 現(xiàn)則 可以容 許 。 2．將說明力提升為說服力 充滿自信的說明，富于說服力的說明。能讓對(duì)方接納。如果能將說明力提升為說服力，那么策劃案便能夠在強(qiáng)有力的支持下得到承認(rèn)。 無論多么巧妙的說明，也可能沒有說服力。相反的，非常樸實(shí)而不順暢的說明，卻有可能令人感到強(qiáng)有力的說服力。策劃需要的不是雄辯饒舌，而是具有說服力的說明和應(yīng)答。BACK NEXTLIST 要想說服對(duì)方，與其單從理論構(gòu)成來說明。不如以自己的想法和自信引起對(duì)方共鳴，把對(duì)方卷進(jìn)自己想法的步調(diào)中。因此如果說服力強(qiáng)的話，可以不必詳細(xì)說明策劃細(xì)節(jié)，便能獲得贊同。 如何才能使說明更具說服力？簡單地可以歸納為以下幾點(diǎn)： （ 1）對(duì)策劃書要有自信。 （ 2）尤其要對(duì)其成果表示確實(shí)的信心。 （ 3）將顯示自信的個(gè)性溶入策劃案。 （ 4）說明時(shí)要能顯示對(duì)企業(yè)來說，這樣的策劃是必要而且有用的。 （ 5）在回答質(zhì)疑的問題時(shí)，要以充滿信心的態(tài)度應(yīng)答等。 3． 對(duì) 否定和批判者一一具體 說 服 在提出策劃案 時(shí) ，如果能慎重使用模 擬問 答、迂回 請(qǐng) 示、拉 攏 感情等方法，策劃案 順 利通 過 的可能性會(huì)比 較 大。但 實(shí)際上在 審議時(shí) ，最麻 煩 的，不是 質(zhì)問 ，而是否定 語 。 BACK NEXTLIST 例如出現(xiàn) “ 這種預(yù)算沒辦法撥出來 ” 或 “ 這與本公司體制不合 ”“ 這要?jiǎng)訂T太多人力 ”“ 大概沒有時(shí)間呢！ ” 很容易陷入感情用事的局面。 這種否定語，最容易折斷新創(chuàng)意的嫩芽，因此策劃人員必須事先研究準(zhǔn)備，對(duì)審議者這種想法，該如何說明、說服。此外在審議會(huì)場(chǎng)，要如何進(jìn)行說服，也需要下一點(diǎn)功夫。 例如：某一企業(yè)為開辦新事業(yè)而做的策劃案，由于預(yù)算太高而發(fā)生問題。對(duì)這些批判意見，由于策劃者具體說明 “本預(yù)算我們計(jì)劃由新開辦事業(yè)部門以企業(yè)內(nèi)部貸款利率向公司貸款，等事業(yè)開始后，可以在三年之內(nèi)還清本利；本策劃案的用意是，只要新事業(yè)成功，公司除了資金融通之外，并沒有其他負(fù)擔(dān) ”，終于說服了批判者。 BACK NEXTLIST （五） 看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，一錘定音 很多人都以為策劃書既已做成，那么就可以隨時(shí)提案。而看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，一次獲得認(rèn)可，才是最理想的辦法。 如果有多處提案一起提出時(shí)，要斟酌策劃書的排列名次，因?yàn)橛袝r(shí)審議的順序也會(huì)影響評(píng)委的打分。例如排在第一個(gè)的策劃書，常常會(huì)被嚴(yán)加考核，策劃書被否決的可能性就很大。 由高級(jí)主管或董事長直接裁決時(shí)，如果他們正為其他許多事情忙得不可開交時(shí)，不管提出多么好的策劃案，也可能被拒絕。因此，當(dāng)高級(jí)主管特別忙的時(shí)候，最好設(shè)法將策劃的提出日程向后順延，以免被無故的否決。相反地，如果高級(jí)主管心情愉悅時(shí)，且選擇比較恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向其提出，成功的概率就會(huì)大大地提高。 總之，要使策劃書一次被通過，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)是關(guān)鍵。 BACK NEXTLIST第二節(jié) 營銷策劃書的實(shí)施 策劃案一旦被通過，策劃活動(dòng)的重點(diǎn)就從策劃案制定轉(zhuǎn)移到了策劃案的實(shí)施。無論多么杰出的策劃案，如果最后沒有付諸實(shí)施，那么它只是紙上談兵而已，充其量只能畫餅充饑。因此，策劃的組織實(shí)施是策劃的最后的，也是關(guān)鍵的一個(gè)必要程序。 策劃 實(shí) 施并不是 輕 而易 舉 的過 程，它涉及大量的工作、 資 金和 時(shí)間 安排。另外，策劃要得以實(shí) 施 還須滿 足
電大資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1