產(chǎn)業(yè)組織的策略性行為與定價理論(編輯修改稿)
2025-02-10 22:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 格設(shè)定在高于壟斷價格的水平，以向潛在廠商傳遞該產(chǎn)業(yè)是高成本的信息，從而策略性地遏制其進入。 —— 哈爾瑞頓 (1985) 14 三 掠奪性定價理論 定義： 掠奪性定價 (Predatory Pricing)策略是指一家企業(yè)為將對手排擠出市場和嚇退企圖進入該市場的潛在對手而降低價格，待對手退出市場后它再行提價。在大多數(shù)掠奪性定價中，企業(yè)將價格壓低至其成本以下，即企業(yè)通過承擔(dān)短期虧損來換取長期收益 注意： 掠奪性定價強調(diào)短期是虧損的，其虧損由長期得到補償； 掠奪性定價策略強調(diào)對已進入者而言，而限制性定價強調(diào)對潛在進入者而言。 15 案例：美國煙草業(yè)的掠奪性定價行為 ? 在 19世紀(jì)到 20世紀(jì)初， 美國煙草托垃斯 運用掠奪性定價來對抗它的競爭對手。 1901年，美國煙草托垃斯在北卡羅來納州推出“ 美國麗人 ”牌香煙，以和 白頭煙草公司 的類似產(chǎn)品相競爭，并把價格定為要求繳納稅金一樣多的 ＄ /1000支，可見價格明顯低于生產(chǎn)成本。而美國煙草托垃斯卻稱此價為產(chǎn)品導(dǎo)入時的優(yōu)惠價，這樣導(dǎo)致白頭煙草公司無法與其競爭， 終在 1903年被其收購。 在 1881－ 1906年間，美國煙草托垃斯收購了 40家競爭對手，并在煙餅、香煙、鼻煙和緊扣煙的 銷售上控制了很大的市場份額。 16 （一）芝加哥學(xué)派：非理性掠奪 ? 假定： ? 信息獲取成本非常之低，接近 0，因此被掠奪方可以獲得資本市場和消費者支持，從而渡過掠奪期； ? 自由進入而且沒有進入成本，導(dǎo)致壟斷利潤無法取得 ? 結(jié)論： ? 被 掠奪方可以獲得資本市場的資金支持和消費者支持，從而渡過掠奪期，致使掠奪失??； ? 掠奪 方掠奪期損失大于被掠奪方損失，導(dǎo)致掠奪無法成功； ? 壟斷利潤的獲得有很大不確定性，進而掠奪損失的補償無法保證 17 芝加哥學(xué)派：非理性掠奪 ? 資本市場 ? 如果掠奪成功，在其后的壟斷期是可獲得超額利潤的，既然可獲得利潤，那么被掠奪方同樣若能堅持到最后，也是有利可圖的， 既然有利，也就可得到資金支持 ，以渡過被掠奪期，從而導(dǎo)致掠奪失敗。 ? 質(zhì)疑： ? 掠奪失敗前提是資本市場會對被掠奪方提供資金支持。而實際上， a、資金持有者只掌握了部分信息， ? b、存在機會主義行為（被掠奪方有夸大其生存能力的激勵，掠奪方有夸大其搞垮成功的激勵 ）， ? 在有效的資本市場上可能并不給被掠奪方提供資金支持。即有效的市場創(chuàng)造了掠奪機會。 18 消費者聯(lián)合 ? 若掠奪成功，消費者將是壟斷定價的最終受害者，所以消費者愿意幫助被掠奪者渡過難關(guān)，單個消費者力量太小，他們可以聯(lián)合。 ? 被掠奪者可以通過長期合同來保證消費者的利益，以得到消費者的支持，從而使自己的生存得以保證。 ? 質(zhì)疑： ? 合同的可行性值得懷疑： ? a、消費者無法相信合同； ? b、合同簽訂需要大量的交易費用； ? c、掠奪方會阻止合同的訂立。 19 結(jié)論：認(rèn)為掠奪是非理性 ? 綜上所述： 芝加哥學(xué)派認(rèn)為 掠奪是非理性，其成立是基于以下前提： ? （ 1）信息成本低，被掠奪方可獲得應(yīng)的資金和消費者支持； ? （ 2）市場進出自由，無沉沒成本，壟斷利潤無法獲得。 ? 而現(xiàn)實生活中， ? （ 1）信息成本并不是很低，同時也存在著大量的交易成本。使被掠奪方難以得相應(yīng)的資金和消費者支持； ? （ 2）市場進出存在著壁壘。 ? 因而出現(xiàn)了后 芝加哥學(xué)派的 掠奪是理性的觀點。 20 （二）后芝加哥學(xué)派：理性的掠奪 ? 結(jié)論： 如果假定更接近現(xiàn)實的不完全信息，那么低于短期最優(yōu)水平的定價將會成為理性戰(zhàn)略；掠奪收益不僅來自掠奪市場，一個市場的掠奪通過遏制進入和威懾對手可以在其他相關(guān)地理或產(chǎn)品市場獲利。 ? 模型 ? 連鎖店悖論 ? Kreps 和 Wilson模型 ?
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