【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)市場趨勢 ， 使 企業(yè)價(jià)值 持續(xù)增長成為必然 。 “ 世界上沒有兩個(gè)完全一樣的家庭 ” ， 定制別墅事實(shí)上是在完成了一個(gè)從升級居住概念到 終極居住 的概念 從符號(hào)消費(fèi)到 個(gè)性消費(fèi) 的觀念轉(zhuǎn)換 特別是本土市場別墅尊嚴(yán)的確立 ， 不再是一味的拿來主義 ， 從為豪華買單到 為風(fēng)格買單 37 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION *關(guān)于營銷 38 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION *營銷的定制模塊建議 顯性推廣中規(guī)范定制體系： 39 合作型定制 適應(yīng)性定制 選擇型定制 消費(fèi)型定制 定制模塊分類 純粹定制 規(guī)模定制 選制 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 40 *合作型定制 最高門檻和最高夢想 。 設(shè)計(jì)極少比例的自定制單位 ， 可以按自己的意愿與開發(fā)商合作定制 （ 按需生產(chǎn) ） ， 基本上尊重原創(chuàng) 。 但規(guī)定明確的資產(chǎn)限制與身份限制 。 即 ， 在同一資產(chǎn)平臺(tái)下 ， 此種定制方式并非人人都可享有 ， 主要避免不懂空間設(shè)計(jì)和審美的外行隨意建造 。 明確限制：僅藝術(shù)家 、 空間設(shè)計(jì)者 、 學(xué)者相關(guān)行業(yè)商人等 *消費(fèi)型定制：產(chǎn)品別墅的主要客戶 。 在已成型別墅內(nèi)提供模塊服務(wù) （ 包含物業(yè) 、 裝潢等等 ） *適應(yīng)性定制 、 選擇型定制 [大規(guī)模定制范疇內(nèi)的細(xì)分 ] 適應(yīng)性定制：有一定詳細(xì)的規(guī)劃和想法 ， 因此可選擇細(xì)分的模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)組合 。 選擇型定制：沒有太多專業(yè)上的想法 ， 只提供需求 。 因此可選擇大菜單或套餐式模式 。 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 定制與非定制之間的關(guān)系 在營銷口徑上絕對抹殺非定制概念。 非定制產(chǎn)品作為定制模塊中最低的形式出現(xiàn) [消費(fèi)型定制 ]，強(qiáng)調(diào)定制概念的寬泛 [軟件的定制 ]。 達(dá)到定制概念的高純度萃取。 41 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION *定制營銷模塊的運(yùn)用原則 1 敏捷制造 [最大限度的平衡經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，組織施工 ] 2 樹立范本 [為消除市場對定制的質(zhì)疑態(tài)度，以頂級定制形式為范本進(jìn)行炒作，樹立范本 ] 3 骨頭效應(yīng) [以合作定制為最高定制形式，設(shè)立資產(chǎn)與身份的 雙重門檻 ，使在其以下定制為次級形式，最高定制形式將成為可望不可及的誘餌，是純粹概念的必要補(bǔ)充 ] 42 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION *定制營銷的側(cè)重點(diǎn) 1 專屬體驗(yàn) 成立僅為個(gè)人專屬的定制服務(wù)機(jī)構(gòu)，及專署營銷道具， P to P營銷絕不共享資源 2 專情體驗(yàn) 建立客戶與專屬團(tuán)隊(duì)信任與情感，有利欲引導(dǎo)客戶需求。 3 專業(yè)體驗(yàn) 加強(qiáng)定制的過程快感，使客戶相信他在左右專業(yè)人員的意見。 *[專屬定制服務(wù)機(jī)構(gòu) ] *[專屬營銷道具 ]見 PART III從建議到執(zhí)行 43 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 有必要強(qiáng)調(diào)的是： 有必要強(qiáng)調(diào)的是：雖然萬通筑屋在地產(chǎn)定制中有明確的理論和概念并擁有豐富的外部資源和成熟的執(zhí)行辦法，但對于規(guī)模定制來說，任何人都可能是第一次吃螃蟹 。 44 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 定制本身的 彈性 可能 導(dǎo)致 產(chǎn)品兌現(xiàn) 危機(jī) SIG認(rèn)為 45 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 46 1規(guī)模定制與個(gè)體需求沖突 [審美 /文化 /整體建筑風(fēng)格 ] *第一次吃螃蟹可能遇到問題 2難以平衡的經(jīng)濟(jì)指標(biāo) [直接建筑成本 /間接建筑成本 ] 3審批規(guī)劃方案的不集中 [個(gè)體方案 /社區(qū)整體方案 ] 4組織施工時(shí)段分散 5運(yùn)營成本及資金鏈的不可控 [由經(jīng)濟(jì)指標(biāo)導(dǎo)致的必然結(jié)果 ] Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 47 *吃螃蟹可能用到方法 1化繁為整 2最感性購買 ， 最理性參與 3轉(zhuǎn)嫁危機(jī) Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 48 1化繁為整 *定制菜單化 建筑風(fēng)格 、 戶型面積 、 所處地塊 、 內(nèi)部裝修 、 物管服務(wù)等項(xiàng)目套餐化 ，避免個(gè)人需求沖突 ， 同時(shí)在軟件服務(wù)上最大限度滿足個(gè)性需求 。 *客戶組團(tuán)化 按地塊組團(tuán) 、 銷售時(shí)間 、 最終執(zhí)行方案的時(shí)段為原則梳理客戶 ， 形成有共性的客戶組團(tuán) 。 *約束強(qiáng)制化 對已形成的客戶組團(tuán)用銷售政策或法律手段嚴(yán)格約束 。 *方案隱私化 最終客戶確認(rèn)方案絕對保密 ， 避免互相知情 ， 形成內(nèi)部矛盾 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 49 2最感性購買，最理性參與 *高卷入度體驗(yàn) 以互動(dòng)與滿足為前提的營銷體驗(yàn) ， 強(qiáng)調(diào)客戶的關(guān)涉度 。 以定制概念衍生出的尊重取悅目標(biāo)人群 ， 達(dá)成購買 。 高卷入度體驗(yàn)*專業(yè)意見震懾 在銷售口徑上強(qiáng)調(diào)建筑專業(yè)性 ， 減少客戶專業(yè)意見的參與度 ， 銷售人員引導(dǎo)客戶從專業(yè)參與到需求參與并快速確認(rèn)最終方案 。 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 50 3轉(zhuǎn)嫁危機(jī) 推廣需要著重解決的問題 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 51 *關(guān)于推廣 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 52 首先，感謝甲方給我們一次吃螃蟹的機(jī)會(huì)。 但事實(shí)上我們很難從以往的經(jīng)驗(yàn)中得到定論。 所以，在探索的道路上我們做了以下的嘗試： Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 53 推廣需要著重解決的問題： 轉(zhuǎn)嫁危機(jī) 危 機(jī) 機(jī) 會(huì) 市場認(rèn)知危機(jī) 產(chǎn)品兌現(xiàn)危機(jī) 概念見證 專業(yè)見證 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 54 是服務(wù)，不是產(chǎn)品。是行為，不是結(jié)果 SIG認(rèn)為定制概念的本質(zhì) [把客戶關(guān)注度從定制產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)嫁到定制過程中 ] Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 55 定制動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)換 開發(fā)商 地產(chǎn)的必然趨勢 /企業(yè)競爭力提升 /最終獲利的保證 推廣轉(zhuǎn)換 實(shí)現(xiàn)概念軟著陸 客戶 最大限度的尊重 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION 56 SIG認(rèn)為本案定制概念的入市話題 *見證尊重 *基地包裝 魚與熊掌可以兼得的事件契機(jī) *溫和介入 SIG認(rèn)為定制概念的入市姿態(tài) Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION *與銷售無關(guān)的 銷售現(xiàn)場事件 見 [從建議到執(zhí)行 ]附件 [大地藝術(shù) 見證尊重 ]專案 57 Project*Tianma Club2023 SIG COMMUNICATION SER