【文章內(nèi)容簡介】 造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 31 消費者對主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認知和使用情況 ?注冊 IP的消費者對產(chǎn)品的認知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進 IP業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 信息服務(wù) ?消費者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對 ISDN和 ADSL認知普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費者認為電信對增值服務(wù)的宣傳不夠 ?在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費過高 – 替代信息源增加 32 消費者對電信服務(wù)的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯(lián)市場研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務(wù)水平提高： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 資費： ? 過去消費者上門求，請客吃飯搞關(guān)系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀 ? 安裝等待時間縮短 ? 112障礙臺效率高 ? 交費網(wǎng)點增多，更為方便 ? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高 ? 初裝費降低了 ? 非正常的關(guān)系費用 (請客送禮 )免除了 ? 服務(wù)： ? 產(chǎn)品： ? 資費： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費市場的整體水準也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺 ? 話費透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營，沒有給消費者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動貼近消費者 33 消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國電信目前的公共形象反映 消費者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費者意識 “我認為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了?！? “中國電信好象是一個 50歲的老人，卻穿上了 30歲人的衣服，但行動起來還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的?！? “如果是個人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強中干的。他個子不高，但低眼看人，非常傲慢?！? “中國電信象是一個負擔很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。” 34 在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要 中國電信目前 的負面形象： ?壟斷、霸道、 ?外強中干 過去不愉快的記憶 ： ? 高安裝費用及不規(guī)范的行為 ? 服務(wù)意識曾經(jīng)是空白 公共輿論： ? 反壟斷，鼓勵競爭 ? 消費者要有選擇性 可比性行業(yè)迅速改善造成的反差 ： ? 各個服務(wù)性行業(yè)服務(wù)質(zhì)量在近年來的明顯改善 ? 其它電信產(chǎn)品，如手機、移動運營商積極的市場活動 對中國電信價格的高度不滿 ： ? 對比美國國際長途電話價格 ? 對比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價的趨勢 ? 對比“明降暗升”的近一次資費調(diào)整 ? 缺少透明度的賬單 35 更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力 ?固定電話具有移動服務(wù)不可取代的特殊價值定位：“安心通長話” 缺少中國電信的價值定位 ?速度 ? ?穩(wěn)定性？ 缺少中國電信的價值定位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個性化 ? ? 缺少針對長話需求潛在市場的開發(fā)產(chǎn)品 ? 目前產(chǎn)品 (如： IP卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想 ? 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的低認知率低 ? 對目標人群需求的不了解 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的低認知率或熟悉程度 ? 缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望 ? 對產(chǎn)品市場細分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略 選擇價值 提供價值 溝通價值 長途與市話： 上網(wǎng)： 各種增值服務(wù)： 36 主要內(nèi)容 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 – 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 37 消費者對電信業(yè)務(wù)的認知和使用情況小結(jié) ? 注冊 IP長話產(chǎn)品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達 97%，并往往成為其他長話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率 ? IP卡應(yīng)有其獨特的功能價值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善 ? 目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中 200卡， 300卡趨于被其他產(chǎn)品取代 ? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉(zhuǎn)化為使用者 ? 增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認知和價值的溝通 ? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對高，說明消費習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會有利于使用的增長 IP產(chǎn)品 其他電話卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù)產(chǎn)品 信息服務(wù)產(chǎn)品 38 如消除使用和認知瓶頸，注冊 IP長話使用可以有更大增長 產(chǎn)品認知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長話 1006663534840853239171487620381363IC卡 注冊 IP長話 200卡 300卡 IP卡 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 轉(zhuǎn)化率 89 63 97 43 38 76 基數(shù) =總體 39 IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代 直撥長途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復(fù)雜 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 。麥肯錫分析 基數(shù) =用過停止或不達標再用該服務(wù)的人 40 長途月費到達 50元可驅(qū)動半數(shù)消費者啟用 IP服務(wù) ,100元則可啟動絕大多數(shù) 30 0102030405060708090100低端用戶 總體 高端用戶 3050元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間 RMB 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)間 可以針對費用在 100元的消費者設(shè)計打包 IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用 41 提高 ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率，中國電信需要明確溝通產(chǎn)品的價值定位 產(chǎn)品認知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 注冊撥號上網(wǎng) 91777554487973311867723107LAN（ 寬帶網(wǎng)） 上網(wǎng)卡撥號上網(wǎng) ADSL（ 寬帶網(wǎng)） ISDN（ 一線通） 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉(zhuǎn)化率 85 100 70 88 91 基數(shù) =上網(wǎng)被訪者 42 管理好消費者對上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 (非常滿意 /滿意百分比 ) 對 ISDN速度的滿意程度 對 ADSL/LAN速度的滿意程度 網(wǎng)民總體 重度用戶 38554655基數(shù) =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 43 激勵初次使用和培育消費習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑 產(chǎn)品認知 (百分比 ) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢（如 168） 6438313214725126熱線服務(wù) 股票查詢 /委托 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉(zhuǎn)化率 78 86 86 基數(shù) =總體 44 擴大產(chǎn)品認知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段 產(chǎn)品認知 （百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 來電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉(zhuǎn)移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率 36 基數(shù) =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號 追查惡意呼叫 遇忙回叫 45 增值服務(wù)的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產(chǎn)品 認為不需要比例排序 認為不實用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉(zhuǎn)移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號 來電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉(zhuǎn)移 縮位拔號 呼叫等待 /來電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號 來電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉(zhuǎn)移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務(wù)對大部分消費者來說很不實用 基數(shù)＝ 所有知道某項服務(wù)而不使用的人 46 在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側(cè)重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產(chǎn)品 /服務(wù)的滲透率 潛在需求 ?尋找新市場 ?替代品 ?障礙 ?可視電話 未發(fā)育的需求 ?滿足大范圍的市場需求 ?早期使用戶 /跟隨者 ?三方通話 情形 營銷重點 細分重點 舉例 細分市場開始出現(xiàn) ?通過有別于贏得市場 ?行為 ?需求 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 市場細分日異明顯 ?確立明確的目標細分市場 ?需求 ? IP卡業(yè)務(wù)，長途業(yè)務(wù) 細分市場格局落定 ?尋找下一個好主意 ?替代品 ?通話業(yè)務(wù) 47 中國電信應(yīng)該根據(jù)