【正文】 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉(zhuǎn)移 縮位拔號(hào) 呼叫等待 /來(lái)電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號(hào) 來(lái)電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話(huà) /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉(zhuǎn)移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務(wù)對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很不實(shí)用 基數(shù)＝ 所有知道某項(xiàng)服務(wù)而不使用的人 46 在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)細(xì)分的側(cè)重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產(chǎn)品 /服務(wù)的滲透率 潛在需求 ?尋找新市場(chǎng) ?替代品 ?障礙 ?可視電話(huà) 未發(fā)育的需求 ?滿(mǎn)足大范圍的市場(chǎng)需求 ?早期使用戶(hù) /跟隨者 ?三方通話(huà) 情形 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 細(xì)分重點(diǎn) 舉例 細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn) ?通過(guò)有別于贏(yíng)得市場(chǎng) ?行為 ?需求 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 市場(chǎng)細(xì)分日異明顯 ?確立明確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?需求 ? IP卡業(yè)務(wù)，長(zhǎng)途業(yè)務(wù) 細(xì)分市場(chǎng)格局落定 ?尋找下一個(gè)好主意 ?替代品 ?通話(huà)業(yè)務(wù) 47 中國(guó)電信應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型合理化設(shè)計(jì)傳播媒介組合，以期達(dá)到更好的效果 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 IP產(chǎn)品 各種電話(huà)卡 (200/300/IC) 各種增值服務(wù) 信息服務(wù)產(chǎn)品 上網(wǎng)產(chǎn)品 小靈通 親戚朋友 銷(xiāo)售 促銷(xiāo) 店內(nèi)宣傳 戶(hù)外廣告 電臺(tái) 報(bào)紙 電視 36%+ 2135% 1220% 目前消費(fèi)者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過(guò)親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 48 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶(hù)訪(fǎng)談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶(hù)滿(mǎn)意度 – 市場(chǎng)細(xì)分 182。 ?提高消費(fèi)者對(duì)電信滿(mǎn)意度的真正杠桿是：選擇、開(kāi)發(fā)、溝通和交付價(jià)值定位明確的電信產(chǎn)品（消費(fèi)者所說(shuō)的實(shí)用性），改善帳單內(nèi)容/形式（針對(duì)相關(guān)的高價(jià)值人群）和建立全面整合的面向消費(fèi)者的價(jià)值溝通體系 形象提升宣傳至關(guān)重要 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)要天天講 管理消費(fèi)者價(jià)格印象是個(gè)挑戰(zhàn) 提高產(chǎn)品實(shí)用性是最終極的杠桿 50 電話(huà)接通率和費(fèi)率對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 64484628232218141274話(huà)音質(zhì)量 1 2 費(fèi)率滿(mǎn)意度 3 電話(huà)接通率 4 業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性 5 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 6 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 7 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 8 人員態(tài)度 9 整體面貌 (營(yíng)業(yè)廳 /人員 ) 10 帳單內(nèi)容 /形式 11 電信廣告宣傳 均值 = 26 消費(fèi)者自述的重要因素排序 (百分比 ) 整體面貌 (營(yíng)業(yè)廳 /人員 ) 1 2 電信廣告宣傳 3 業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性 4 帳單內(nèi)容 /形式 5 話(huà)音質(zhì)量 6 費(fèi)率 7 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 8 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 9 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 10 人員態(tài)度 11 電話(huà)接通率 0 . 2 0 30 . 1 9 60 . 1 6 80 . 1 2 00 . 0 9 70 . 0 7 10 . 0 5 50 . 0 5 40 . 0 2 90 . 0 2 10 . 0 1 6均值 = .094 與總體滿(mǎn)意度逥歸分析所得到的滿(mǎn)意度隱形驅(qū)動(dòng)因素 (逥歸系數(shù) ) 51 潛在杠桿因素： 對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的潛在影響不為消費(fèi)者所意識(shí)，因而往往被忽視。有些是一些“必要條件”－多了不覺(jué)得，少了不舒服： 得不償失因素： 其重要性被消費(fèi)者夸大了，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度影響相對(duì)甚小。更重要的是各種價(jià)值產(chǎn)品的用戶(hù)對(duì)電信的滿(mǎn)意度高于平均，也就是說(shuō)高于基本用戶(hù)。 57 昆明用戶(hù)對(duì)電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿(mǎn)意，對(duì)服務(wù)較為不滿(mǎn)意；蘇州用戶(hù)對(duì)服務(wù)較為滿(mǎn)意，對(duì)產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿(mǎn)意 0102030405060708090100蘇州 昆明 話(huà)音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性 費(fèi)率 58 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶(hù)訪(fǎng)談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶(hù)滿(mǎn)意度 – 市場(chǎng)細(xì)分 182。由于該人群關(guān)注產(chǎn)品多于服務(wù)，開(kāi)發(fā)適用于他們的高價(jià)值產(chǎn)品是發(fā)掘該細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值潛力的途徑 服務(wù)至上型： 為高學(xué)歷的中青年白領(lǐng)。他們對(duì)產(chǎn)品信息非常敏感，而購(gòu)買(mǎi)決策則十分理性，因而宣傳和推銷(xiāo)不一定能獲取他們，還要配合促銷(xiāo)。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟(jì)能力地高消費(fèi)電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個(gè)性，對(duì)社交溝通的需求強(qiáng)烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對(duì)產(chǎn)品信息了解不夠，對(duì)新事物接受力差，導(dǎo)致其直撥費(fèi)用局高不下。獲取這部分人的價(jià)值要靠實(shí)用的語(yǔ)音產(chǎn)品，以便擴(kuò)大他們的使用以及保持目前使用的固話(huà)產(chǎn)品不會(huì)被移動(dòng)取代。但使用產(chǎn)品種類(lèi)比較集中 對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)的依賴(lài)性，對(duì)價(jià)格不敏感，且愿意多付錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品質(zhì)量 相對(duì)其他人群，更多從戶(hù)外廣告，電視和柜臺(tái)介紹獲得電信產(chǎn)品信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 66 服務(wù)至上型行為態(tài)度分析 態(tài)度積極同時(shí)又很理性 （百分比） 產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬 電信費(fèi)用比普通人更節(jié)省 （ RMB） 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度最高 5549 5646一知道有 IP服務(wù)就馬上用了 我喜歡貨比三家 我打電話(huà)通常很簡(jiǎn)短 126138555928307190總話(huà)費(fèi) 市話(huà)費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 1 1 . 61 3 . 7平均水平 服務(wù)至上型 服務(wù)至上型 總體 675746423734我喜歡購(gòu)買(mǎi)象征新技術(shù)的產(chǎn)品 我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù) 3832所有長(zhǎng)話(huà)產(chǎn)品 所有的信息產(chǎn)品 小靈通 5735 6047所有的增值產(chǎn)品 所有上網(wǎng)產(chǎn)品 9592157（百分比） 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 67 服務(wù)至上型具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，理性的消費(fèi)習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場(chǎng)的“早期使用者” 電信費(fèi)用低于平均，其中市話(huà)、長(zhǎng)話(huà)，上網(wǎng)的費(fèi)用均偏低 該人群對(duì)電信產(chǎn)品最為了解，使用種類(lèi)最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長(zhǎng)話(huà)或電話(huà)卡業(yè)務(wù)、信息服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通，他們對(duì)新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品 愿意花錢(qián)買(mǎi)好的服務(wù)，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但同時(shí)又十分理性，貨比三家再?zèng)Q定。 相對(duì)其他人群，更多從報(bào)紙 /雜志和電臺(tái)獲得電信產(chǎn)品信息。此外他們還使用較多的信息類(lèi)產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品。 相對(duì)于其他人群，對(duì)店內(nèi)宣傳 /戶(hù)外宣傳比較敏感 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 70 跟隨型行為態(tài)度分析 態(tài)度 總消費(fèi)在平均水平但實(shí)際使用上更像搞端用戶(hù) 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度較多 1391381930 63599890總話(huà)費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 市話(huà)費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 1 1 . 61 2 . 41 3 . 7平均水平 跟隨型 跟隨型 總體 長(zhǎng)途產(chǎn)品使用情況 72475349新業(yè)務(wù)等朋友 /其他人用過(guò)說(shuō)好才用 我喜歡嘗試新產(chǎn)品 喜歡上網(wǎng)聊天 5546 78682921我喜歡和朋友聚會(huì) 我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù) 2417注冊(cè) IP 200卡 IC卡 2414148300卡 IP卡 45394132 最高水平 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 71 跟隨型是高收入高價(jià)值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動(dòng) 中等電信總消費(fèi)，其中直拔長(zhǎng)話(huà)費(fèi)用最低，而上網(wǎng)費(fèi)用和市話(huà)費(fèi)都高于平均 對(duì)電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類(lèi)也較多，主要是長(zhǎng)話(huà)產(chǎn)品，特別是各種卡類(lèi)，這也許是其直拔長(zhǎng)話(huà)費(fèi)最低的原因 對(duì)價(jià)格不是十分敏感，愿意高額購(gòu)買(mǎi)更好質(zhì)量的產(chǎn)品，傾向于社交和新事物 相對(duì)于其他人群，更多從親戚 /朋友處獲得電信產(chǎn)品信息，屬于比較被動(dòng)跟隨者，比如對(duì) IP卡，要等別人用了說(shuō)好才去用 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 72 基本保障行為態(tài)度分析 電信基本產(chǎn)品的主要用戶(hù) （百分比） 產(chǎn)品使用以市話(huà)為主 電信費(fèi)用在最低水平 （ RMB） 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和使用均為最低水平 40346053空閑的時(shí)候我喜歡打電話(huà) 我在家里不用手機(jī) 1131382530 52599190總話(huà)費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 市話(huà) 上網(wǎng)費(fèi) 82777362自述市場(chǎng)話(huà)費(fèi)在總話(huà)費(fèi)中比例最高 家里長(zhǎng)途對(duì)象是親戚 信息渠道的來(lái)源以親戚朋友為主 1 1 .61 0 .2平均水平 基本保 障型 基本保障型 總體 （百分比） 4 .7 3 .9平均水平 基本保 障型 人均使用產(chǎn)品數(shù)量 人均知道產(chǎn)品數(shù)量 73 基本保障型自身需求基本，對(duì)電信價(jià)值貢獻(xiàn)低微 總費(fèi)用最低，其中直拔長(zhǎng)話(huà)與市話(huà)均為最低，上網(wǎng)平均水平 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知為最低，使用的產(chǎn)品種類(lèi)亦最少，使用最多的產(chǎn)品是市話(huà) 表示閑時(shí)愛(ài)打電話(huà)，在家里不用手機(jī)，是固定市話(huà)的主要用戶(hù)，產(chǎn)品啟用上偏保守和被動(dòng) 主要通過(guò)親戚和朋友獲取電信產(chǎn)品信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 74 對(duì)中國(guó)電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)優(yōu)生型 超額消費(fèi)型 跟隨型 基本保障型 26 19 15 10 30 3 2 1 3 人口比例 （ %） 評(píng)分 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 77 消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇”的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 78 實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 所有的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)分辨度高 ?內(nèi)部共性強(qiáng) ?外部差異大 ?易于通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃區(qū)別對(duì)待 細(xì)分市場(chǎng) ?便于找到和到達(dá)，無(wú)論是通過(guò)傳媒還是銷(xiāo)售 ?價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì) ?已有規(guī)模大 ?增長(zhǎng)勢(shì)頭好 細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配 ?是易于保有的細(xì)分市場(chǎng) 79 用戶(hù)人口特征 如，青年白領(lǐng)，學(xué)生 用戶(hù)價(jià)值 如，高端用戶(hù)：月費(fèi) 100元以上， 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 5個(gè)以上 低端用戶(hù)：月費(fèi) 100元以下， 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 5個(gè)以下 產(chǎn)品類(lèi)型 如，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)用戶(hù) 數(shù)據(jù)用戶(hù) 增值服務(wù)用戶(hù) 信息用戶(hù) 消費(fèi)需求 如，產(chǎn)品優(yōu)化 服務(wù)至上 基本保障 舉例最常用的細(xì)分類(lèi)型 80 人口特征中年齡便是一個(gè)細(xì)分變量 – 年青族是電信的重要價(jià)值來(lái)源 1825 總月費(fèi)在 100元以上的比例 （百分比） 6447直撥長(zhǎng)途月費(fèi)大于 30元的比例 （百分比） 209月上網(wǎng)費(fèi)大于