新形勢(shì)下卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷新思維(編輯修改稿)
2025-02-10 17:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 位 思想是火焰，思想是玫瑰 今后的卷煙營(yíng)銷要講求“精確信息、精準(zhǔn)投放與精細(xì)管理”，實(shí)現(xiàn)從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變，從多層節(jié)的向通道式的信息渠道轉(zhuǎn)變，從多環(huán)節(jié)的向扁平化的投放方式轉(zhuǎn)變。 —— 何澤華 （三）精準(zhǔn)營(yíng)銷的行業(yè)內(nèi)涵 思想是火焰，思想是玫瑰 精確 信息 精準(zhǔn) 投放 精細(xì) 管理 上海版內(nèi)涵： 把品牌和客戶乃至消費(fèi)者有機(jī)鏈接起來(lái) 思想是火焰，思想是玫瑰 精確的信息：精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提 重點(diǎn)挖掘和集成零售訂單信息 在銷售信息方面 在市場(chǎng)信息方面 重點(diǎn)建立針對(duì)零售終端的零售價(jià)格、零售庫(kù)存、零售動(dòng)銷的信息采集、分析和反饋共享體系 在客戶信息方面 重點(diǎn)梳理和創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息與業(yè)態(tài)分類的有機(jī)統(tǒng)一 思想是火焰，思想是玫瑰 信息渠道、信息平臺(tái) 商業(yè) 企業(yè) 工業(yè) 企業(yè) “多層級(jí)”信息 對(duì)現(xiàn)有信息內(nèi)容予以補(bǔ)充完善 對(duì)現(xiàn)有信息渠道和平臺(tái)予以疏通和整合 對(duì)現(xiàn)有采集分析方法予以規(guī)范和統(tǒng)一 “通道式” 信息 思想是火焰，思想是玫瑰 精準(zhǔn)的投放：精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵 精確的信息和科學(xué)的分析 投放后準(zhǔn)確衡量投放效果 投放前合理策劃銷售策略 類別 覆蓋率 時(shí)間 區(qū)域 成長(zhǎng)率 鋪貨率 動(dòng)銷率 斷貨率 社會(huì)庫(kù)存 市場(chǎng)價(jià)格 銷售策略的制訂提供決策支撐 思想是火焰，思想是玫瑰 覆蓋率， 分析和發(fā)現(xiàn)“中華”品牌市場(chǎng)投放空白點(diǎn)的基礎(chǔ)指標(biāo)，也是實(shí)施精準(zhǔn)投放的基本指標(biāo)。 鋪貨率， 主要考察“中華”品牌在零售終端的進(jìn)貨面情況。 動(dòng)銷率， 主要考察“中華”品牌在零售市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)。 斷貨率， 與動(dòng)銷率相對(duì)應(yīng)，主要考察零售市場(chǎng)供應(yīng)不足的狀態(tài)。 成長(zhǎng)率， 是綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，反映“中華”品牌的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和同檔次市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。 城鄉(xiāng) 規(guī)模 業(yè)態(tài) 類別 區(qū)域 時(shí)間 年 季 月 周 成長(zhǎng)率 斷貨率 動(dòng)銷率 鋪貨率 覆蓋率 思想是火焰，思想是玫瑰 精細(xì)的管理：精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障 持續(xù)跟蹤零售終端的銷售活動(dòng) 確定適合的零售終端類型 對(duì)違反規(guī)則的行為進(jìn)行干預(yù) 對(duì)新加入的終端客戶進(jìn)行指導(dǎo) 以此保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行質(zhì)量 實(shí)現(xiàn)更合理的鋪貨 協(xié)同確定品牌覆蓋的區(qū)域和實(shí)現(xiàn)覆蓋的步驟。 協(xié)同確定品牌零售終端建設(shè)目標(biāo)和原則。 協(xié)同確定品牌面向零售客戶的貨源供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。 協(xié)同確定品牌價(jià)格、庫(kù)存跟蹤的辦法和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。 思想是火焰，思想是玫瑰 卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷就是以 扎實(shí)的網(wǎng)建 為基礎(chǔ)，以 卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù) 為支撐，依托 現(xiàn)代信息技術(shù) 手段，運(yùn)用 定量和定性相結(jié)合的方法 選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)制定 有針對(duì)性的營(yíng)銷策略 ，實(shí)施卷煙產(chǎn)品宣傳的 目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋 ，實(shí)施卷煙貨源投放的 目標(biāo)市場(chǎng)需求有效滿足 ，使有限的營(yíng)銷資源得到最大化配臵。 貴州商業(yè)版內(nèi)涵 思想是火焰，思想是玫瑰 卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷 恰當(dāng)信息 適當(dāng)策略 恰當(dāng)時(shí)間 恰當(dāng)方式 恰當(dāng)人群 〓 ＋ ＋ ＋ ＋ 思想是火焰，思想是玫瑰 數(shù)據(jù)信息的精準(zhǔn)把握 數(shù)據(jù)挖掘的有效實(shí)施 卷煙信息的精準(zhǔn)傳遞 卷煙貨源的精準(zhǔn)投放 卷煙營(yíng)銷的精細(xì)管理 從“二點(diǎn)四維五率 N度”來(lái)把握精確的數(shù)據(jù)信息。 “五率”是上柜率、動(dòng)銷率、斷貨率、重需率、成長(zhǎng)率。 思想是火焰，思想是玫瑰 實(shí)踐 3： “五精奮發(fā) 〃 愛(ài)我中華”的中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷 精確信息傳遞：“一個(gè)平臺(tái)、兩個(gè)重點(diǎn)、三個(gè)層面、四類信息、五個(gè)渠道”。 充分利用工商協(xié)同營(yíng)銷這個(gè)平臺(tái)，開(kāi)展信息交互的基礎(chǔ)上 ,把握好 “兩個(gè)重點(diǎn)”， 銷售信息重點(diǎn)挖掘和集成零售訂單信息，市場(chǎng)信息方重點(diǎn)對(duì)零售終端的價(jià)格、庫(kù)存、動(dòng)銷進(jìn)行信息采集、分析和反饋；充分發(fā)揮零售客戶、消費(fèi)者、精勵(lì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) “三個(gè)層面” 的信息收集能力；全開(kāi)放、全過(guò)程的定期向工業(yè)企業(yè)提供基礎(chǔ)信息、營(yíng)銷信息、零售終端信息、品牌信息等 “四類信息”； 通過(guò)“雙千”信息工程、手機(jī)短信采集、卷煙市場(chǎng)調(diào)研、電子商務(wù)平臺(tái)、終端信息系統(tǒng)等 “五個(gè)渠道” 開(kāi)展信息數(shù)據(jù)采集分析，實(shí)現(xiàn)工商之間、上下之間、客我之間的精確信息溝通。 思想是火焰，思想是玫瑰 精度科學(xué)定位。 通過(guò)時(shí)間、區(qū)域、分類三個(gè)維度，對(duì)覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、斷貨率、成長(zhǎng)率、滿足率、存銷比、價(jià)格指數(shù)等八項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，加以市場(chǎng)信息的分析判斷，確定調(diào)整貨源投放策略的節(jié)點(diǎn)和關(guān)口。 精準(zhǔn)貨源投放。 對(duì)“中華”品牌投放實(shí)行網(wǎng)上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一自動(dòng)分配。 精準(zhǔn)投放“五步法” ： —— 嚴(yán)格按照國(guó)家局分類標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范統(tǒng)一的客戶信息源； —— 對(duì)應(yīng)國(guó)家局八種商圈 類型，確定晉中的“中華”品牌目標(biāo)商圈； —— 建立形象價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值、經(jīng)營(yíng)價(jià)值、誠(chéng)信價(jià)值、信息價(jià)值、業(yè)態(tài)價(jià)值“六維”評(píng)價(jià)辦法，確定“中華”品牌目標(biāo)投放的核心、重點(diǎn)、一般客戶； —— 突出客戶商定總量、客戶實(shí)時(shí)需求量、客戶歷史銷量三個(gè)數(shù)據(jù)源分析，突出元旦、春節(jié)、國(guó)慶中秋三個(gè)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合品牌“三維五率”分析結(jié)果，微調(diào)軟控市場(chǎng)投放量； —— 采取兩種系統(tǒng)模型實(shí)施精準(zhǔn)投放。 思想是火焰，思想是玫瑰 精誠(chéng)工商協(xié)同。 建立以工商協(xié)同信息平臺(tái)為載體，從年度、半年、季度、月度、周五個(gè)時(shí)段開(kāi)展信息溝通，明確每個(gè)時(shí)段的信息交互內(nèi)容和溝通方式，建立多重溝通機(jī)制。 精勵(lì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。 在客戶經(jīng)理中設(shè)臵“首席客戶經(jīng)理”，強(qiáng)化其品牌培育職能，培養(yǎng)品牌管理高素質(zhì)人才；打造專業(yè)化的分析員隊(duì)伍，強(qiáng)化“分析員”專職崗位建設(shè)，將客戶經(jīng)理隊(duì)伍逐步建設(shè)成為把握市場(chǎng)、培育品牌的專業(yè)化品牌經(jīng)理。 思想是火焰，思想是玫瑰 第二部分小結(jié)：什么叫煙草行業(yè)的精準(zhǔn)？ —— 知道賣(mài)給誰(shuí)就叫精準(zhǔn) —— 知道何時(shí)賣(mài)就叫精準(zhǔn) —— 知道賣(mài)多少就叫精準(zhǔn) —— 知道客戶
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