【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費(fèi)者認(rèn)為電信對(duì)增值服務(wù)的宣傳不夠 ?在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： ?資費(fèi)過高 ?替代信息源增加 () 33 消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務(wù)水平提高： ? 產(chǎn)品服務(wù)： ? 資費(fèi)： ? 過去消費(fèi)者上門求，請(qǐng)客吃飯搞關(guān)系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀 ? 安裝等待時(shí)間縮短 ? 障礙臺(tái)效率高 ? 交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便 ? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高 ? 初裝費(fèi)降低了 ? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請(qǐng)客送禮 )免除了 ? 服務(wù)： ? 產(chǎn)品： ? 資費(fèi)： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會(huì)、特別是消費(fèi)市場(chǎng)的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會(huì)平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實(shí)用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺 ? 話費(fèi)透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營(yíng)，沒有給消費(fèi)者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動(dòng)貼近消費(fèi)者 () 34 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國(guó)電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長(zhǎng)期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識(shí) “我認(rèn)為中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都是一樣的，他們是中國(guó)應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了?！? “中國(guó)電信好象是一個(gè)歲的老人，卻穿上了歲人的衣服，但行動(dòng)起來還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個(gè)官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的。” “如果是個(gè)人，中國(guó)電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強(qiáng)中干的。他個(gè)子不高，但低眼看人，非常傲慢?！? “中國(guó)電信象是一個(gè)負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭?！? () 35 在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國(guó)電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要 中國(guó)電信目前 的負(fù)面形象： 壟斷、霸道、 外強(qiáng)中干 過去不愉快的記憶： 高安裝費(fèi)用及不規(guī)范的行為 服務(wù)意識(shí)曾經(jīng)是空白 公共輿論： 反壟斷，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者要有選擇性 可比性行業(yè)迅速改善造成的反差： 各個(gè)服務(wù)性行業(yè)服務(wù)質(zhì)量在近年來的明顯改善 其它電信產(chǎn)品，如手機(jī)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商積極的市場(chǎng)活動(dòng) 對(duì)中國(guó)電信價(jià)格的高度不滿： 對(duì)比美國(guó)國(guó)際長(zhǎng)途電話價(jià)格 對(duì)比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價(jià)的趨勢(shì) 對(duì)比“明降暗升”的近一次資費(fèi)調(diào)整 缺少透明度的賬單 () 36 更實(shí)際的工作則是提高中國(guó)電信為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力 ?固定電話具有移動(dòng)服務(wù)不可取代的特殊價(jià)值定位：“安心通長(zhǎng)話” ?缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位 ?速度 ? ?穩(wěn)定性？ ?缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個(gè)性化 ? ? 缺少針對(duì)長(zhǎng)話需求潛在市場(chǎng)的開發(fā)產(chǎn)品 ? 目前產(chǎn)品 (如：卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想 ? 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠 ? 產(chǎn)品服務(wù)的低認(rèn)知率低 ? 對(duì)目標(biāo)人群需求的不了解 ? 產(chǎn)品服務(wù)的低認(rèn)知率或熟悉程度 ? 缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費(fèi)者的試用與使用欲望 ? 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 長(zhǎng)途與市話： 上網(wǎng)： 各種增值服務(wù)： () 37 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度 市場(chǎng)細(xì)分 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 () 38 消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié) ? 注冊(cè)長(zhǎng)話產(chǎn)品受到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達(dá)，并往往成為其他長(zhǎng)話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長(zhǎng)的瓶頸在于消費(fèi)者初用障礙和認(rèn)知率 ? 卡應(yīng)有其獨(dú)特的功能價(jià)值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善 ? 目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中卡，卡趨于被其他產(chǎn)品取代 ? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知和，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者 ? 增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項(xiàng)產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通 ? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對(duì)高，說明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會(huì)有利于使用的增長(zhǎng) IP產(chǎn)品 其他電話卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù)產(chǎn)品 信息服務(wù)產(chǎn)品 () 39 如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊(cè)長(zhǎng)話使用可以有更大增長(zhǎng) 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長(zhǎng)話 1006663534840853239171487620381363卡 注冊(cè)長(zhǎng)話 卡 卡 卡 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率 基數(shù)總體 () 40 卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代 直撥長(zhǎng)途 卡 卡 卡 卡 停止使用的原因 （百分比） 太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復(fù)雜 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 。麥肯錫分析 基數(shù)用過停止或不達(dá)標(biāo)再用該服務(wù)的人 () 41 長(zhǎng)途月費(fèi)到達(dá)元可驅(qū)動(dòng)半數(shù)消費(fèi)者啟用服務(wù)元?jiǎng)t可啟動(dòng)絕大多數(shù) 0102030405060708090100低端用戶 總體 高端用戶 元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是低端用戶的敏感區(qū)間 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是高端用戶的敏感區(qū)間 可以針對(duì)費(fèi)用在 100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打包 IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用 () 42 提高的使用轉(zhuǎn)化率，中國(guó)電信需要明確溝通產(chǎn)品的價(jià)值定位 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 注冊(cè)撥號(hào)上網(wǎng) 91777554487973311867723107（寬帶網(wǎng)） 上網(wǎng)卡撥號(hào)上網(wǎng) （寬帶網(wǎng)） （一線通） 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率 基數(shù)上網(wǎng)被訪者 () 43 管理好消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 (非常滿意滿意百分比 ) 對(duì)速度的滿意程度 對(duì)速度的滿意程度 網(wǎng)民總體 重度用戶 38554655基數(shù)使用者 使用者 () 44 激勵(lì)初次使用和培育消費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑 產(chǎn)品認(rèn)知 (百分比 ) 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢（如） 6438313214725126熱線服務(wù) 股票查詢委托 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率 基數(shù)總體 () 45 擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段 產(chǎn)品認(rèn)知 （百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 來電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉(zhuǎn)移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率 基數(shù)總體 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號(hào) 追查惡意呼叫 遇忙回叫 () 46 增值服務(wù)的拓展空間在于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)實(shí)用性的產(chǎn)品 認(rèn)為不需要比例排序 認(rèn)為不實(shí)用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉(zhuǎn)移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號(hào) 來電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾查惡意呼叫呼出限制呼叫轉(zhuǎn)移 縮位拔號(hào) 呼叫等待來電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫縮位拔號(hào) 來電顯示 免打擾遇忙回叫 三方通話呼出限制 呼叫等待呼叫轉(zhuǎn)移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務(wù)對(duì)大部分消費(fèi)者來說很不實(shí)用 基數(shù)＝ 所有知道某項(xiàng)服務(wù)而不使用的人 () 47 在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分的側(cè)重也是不同的 階段 階段 階段 階段 階段 產(chǎn)品服務(wù)的滲透率 潛在需求 尋找新市場(chǎng) 替代品 障礙 可視電話 未發(fā)育的需求 滿足大范圍的市場(chǎng)需求 早期使用戶跟隨者 三方通話 情形 營(yíng)銷重點(diǎn) 細(xì)分重點(diǎn) 舉例 細(xì)分市場(chǎng)開始出現(xiàn) 通過有別于贏得市場(chǎng) 行為 需求 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 市場(chǎng)細(xì)分日異明顯 確立明確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 需求 卡業(yè)務(wù)，長(zhǎng)途業(yè)務(wù) 細(xì)分市場(chǎng)格局落定 尋找下一個(gè)好主意 替代品 通話業(yè)務(wù) () 48 中國(guó)電信應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類型和產(chǎn)品類型合理化設(shè)計(jì)傳播媒介組合，以期達(dá)到更好的效果 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品 各種電話卡 () 各種增值服務(wù) 信息服務(wù)產(chǎn)品 上網(wǎng)產(chǎn)品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內(nèi)宣傳 戶外廣告 電臺(tái) 報(bào)紙 電視 目前消費(fèi)者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 () 49 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度 市場(chǎng)細(xì)分 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 () 50 關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)： ?表面上看，消費(fèi)者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費(fèi)率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動(dòng)其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，電話接通率最不重要，費(fèi)率的重要性剛好低于平均 ?在消費(fèi)者意識(shí)層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關(guān)因素，而他們對(duì)中國(guó)電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位，是中國(guó)電信手中獨(dú)有的王牌 ?費(fèi)率雖然不真正決定消費(fèi)者對(duì)電信的滿意度，但這也部分是市場(chǎng)上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價(jià)格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調(diào)整消費(fèi)者心目中電信的“暴利”形象是一個(gè)挑戰(zhàn)，再者，對(duì)今后新產(chǎn)品的定價(jià)一定要嚴(yán)謹(jǐn)，一則避免進(jìn)一步惡化“高價(jià)”感覺，再者可以用于扭轉(zhuǎn)“高價(jià)”的印