營銷學(xué)原理課程講解(編輯修改稿)
2025-02-09 06:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。 ? 交易是交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。 1/24/2023 39 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營銷 ( )：與關(guān)鍵成員 —— 顧客 、 供應(yīng)商 、分銷商 —— 建立長期相互滿意的關(guān)系 （ 形成一個營銷網(wǎng)絡(luò) 〕 ， 從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐 。 ? 營銷網(wǎng)絡(luò) ( )：由公司與它的所有利益攸關(guān)者()—— 顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 零售商 、廣告代理人 、 大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu) ——組成 。 企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 1/24/2023 40 市場營銷渠道 ? 溝通渠道 ? 傳播和收集信息 ? 分銷（物流〕渠道 ? 展示或受讓實體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客 ? 服務(wù)渠道 ? 倉庫、運輸公司、銀行、保險公司等 1/24/2023 41 8 供應(yīng)鏈 ( ) 美國供應(yīng)鏈協(xié)會 ( )把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出的所有努力。 a , `s `s . 1/24/2023 42 消 費 者 在消費者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營銷計劃 實體移動和價值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 1/24/2023 43 9 競爭 ? 競爭指顧客所有可能考慮的現(xiàn)實的和潛在的敵對性的提供物和替代品 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競爭劃分為 4個類型 ? 品牌競爭 ( ) ? 行業(yè)競爭 ( ) ? 形式競爭 ( ) ? 廣義競爭 ( ) 1/24/2023 44 品牌競爭 ? 以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者 ? 啤酒 :?? ? 珠江 , 燕京 1/24/2023 45 行業(yè)競爭 ? 制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者 ? 啤酒 ?? ? 所有啤酒公司 1/24/2023 46 形式競爭 ? 更廣泛的所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司作為競爭者 ? 啤酒 ?? ? 所有的酒類公司 1/24/2023 47 通常競爭 ? 將所有爭取同一消費者的公司都看作競爭者 ? 啤酒 ?? ? 食物 ? 飲料 1/24/2023 48 10 營銷環(huán)境 ? 營銷活動受營銷環(huán)境的影響和制約 ? 營銷環(huán)境既給企業(yè)提供機(jī)會，也給企業(yè)帶來威脅 ? 工作環(huán)境 ( ) ? 大環(huán)境 ( ) 1/24/2023 49 工作環(huán)境 ? 直接涉及生產(chǎn)、分銷和促銷產(chǎn)品的因素 ? 這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷商，零售商和目標(biāo)顧客。 ? 其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險公司，運輸和通信公司等〕、分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀(jì)人，制造商代表等。 1/24/2023 50 大環(huán)境 ? 6個方面 ? 人口統(tǒng)計環(huán)境 ( ) ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 一般環(huán)境因素對任務(wù)環(huán)境中的行動者產(chǎn)生重要的影響。營銷者必須注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。 1/24/2023 51 營銷的核心概念 產(chǎn)品 價值與滿意 需要、欲望和需求 , , 交換與交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 目標(biāo)市場和市場細(xì)分 營銷渠道 供應(yīng)鏈 競爭 營銷環(huán)境 1/24/2023 52 市場營銷的工具 有哪些？ 1/24/2023 53 市場營銷工具 ? 營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對企業(yè)有利〕的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營銷組合（ ) ? 營銷組合 ? 是指企業(yè)在目標(biāo)市場中用來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的那些營銷工具的集合。 ? 按的分類，把這些營銷工具劃分為 4P：產(chǎn)品，定價，促銷，渠道 4P。 1/24/2023 54 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價 格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 直接營銷 地點 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運輸 營銷組合 目標(biāo)市場 1/24/2023 55 4 4 (1990)指出： 4P代表了銷售者的觀點，即 4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具。他提出了 4C組合的觀點。他認(rèn)為 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。并指出銷售者的 4P組合必須對應(yīng)好顧客的 4C組合。 Product 產(chǎn)品 Price 價格 Promotion 促銷 Place 地點 顧客問題解決 顧客成本 傳播 便利 1/24/2023 56 市場營銷理念 —— 公司對待市場的導(dǎo)向 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念
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