第四章公共關系的運作程序_2(編輯修改稿)
2025-02-09 06:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 證了信息來源的廣度，又保證了信息的時效性和正確性，從而保證了較高的科學預測能力和科學決策能力。 37 第二節(jié) 公共關系策劃 38 一、公共關系策劃及其基本原則 策劃 就是指人們?yōu)榱诉_到某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而 構思、設計制作方案的過程。 39 （一）公共關系策劃的含義 公關策劃 ，就是策劃人員為了達到組織目標，在充分進行調(diào)查研究的基礎上，對總體公共關系戰(zhàn)略、專門公共關系活動和具體公共關系操作進行謀略計劃和設計的工作。 40 1972年美國總統(tǒng)尼克松派遣國務卿基辛格與中國秘密接觸，打開了中美兩國建交的大門，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。 1960年美國總統(tǒng)選舉，第一次在 6000萬電視觀眾面前進行辯論，競選人的形象是： 尼克松：兩眼深陷，面色蒼白， 聲嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意氣風發(fā)，紅光滿面， 從容鎮(zhèn)定，揮灑自如 結果：勝方 肯尼迪 敗者 尼克松 原因： （ 1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關系專家和廣告顧問，替他設計電視形象和演說辯論稿，提綱挈領地抓住電視形象。 （ 2）尼克松：拒絕公共關系專家和電視顧問為他設計的形象，沒有提綱挈領地抓住電視辯論這件大事，帶病進行電視辯論，給選民以不良的形象。 根本原因：公關策劃的好與壞 （二）公共關系策劃的原則 整體性和目標性 （整體性指的是既要顧及其他部門也要與組織的整體公共關系活動保持協(xié)調(diào)） 43 獨創(chuàng)性和連續(xù)性 （連續(xù)性指的是為組織營造良好的形象需要公共關系工作不斷積累） 計劃性與靈活性的原則：貫穿于策劃的每一個步驟、細小環(huán)節(jié)上。 客觀性和可行性（客觀性指以客觀事實為依據(jù)，可行性指的是策劃的方案必須能行之有效） 44 （二）公共關系策劃的原則 法國“碧綠液”礦泉水，一向有“水中香檳”之美譽?？芍^歷史悠久，名揚四海。每年有 10億瓶遠銷國外，特別深受美、日與西歐顧客的歡迎。1990年 2 月，美國食品與藥物管理局宣布：對“碧綠液”抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些礦泉水中含有超過規(guī)定2— 3倍的化學成份 苯，長期飲用可致癌。股票一路下跌?？偛美杖f：“回收并全部銷毀全部產(chǎn)品”。后重新上市，各大報紙均滿幅廣告，中加入“新產(chǎn)品”。文字說明：出于對產(chǎn)品、質(zhì)量的追求及對消費者的尊重，我們加強了技術管理以保證其純度?！靶庐a(chǎn)品”這個標簽就是這種純度的標志。從今天起，顧客們將能買到它?！壁A得多家新聞報導。公開化，說實話，不遮掩，不報喜不報優(yōu)、報美不報丑。 思考：公共關系策劃還需遵循什么原則？ 互惠互利的原則：公關策劃總是在利于公眾的同時也有利于自己。 案例 :到上海中聯(lián)商場購買一臺微波爐，放在電梯扶手上，不慎微波爐順勢而下，碰倒了大型的燈箱，維修費用 6000元。 思考： 如果你是該商場的公關人員，該如何處理這件事情？ 參考答案：公關策劃總是在利于公眾的同時也有利于自己。因此，商場公關人員應迅速做出反應，第一時間與該顧客進行溝通，主要責任在該顧客身上，他是消費公眾之一，因此最佳的賠償方法是維修的費用四六分。 47 （二）公共關系策劃的原則 二、 公共關系策劃的程序 公關策劃 的程序 確定 目標 公眾的 辨認 設計 主題 選擇 媒介 預算 經(jīng)費 撰寫 策劃書 48 分析信息 審定方案 編制 計劃 三、公共關系策劃的程序 （一）確定目標 遠期目標 P80 近期目標 一般目標：主要公眾的 共同要求和愿望 特殊目標：根據(jù)特殊公眾的要求 49 公共關系策劃的程序 （二）分析公眾 確定目標公眾（根據(jù)組織 與公眾的關聯(lián)度） 確定基本要求 （分析目標公眾的基本要求） 50 公共關系策劃的程序 （三）設計主題 服從和服務于策劃目標 具有個性特色的信息 融入公眾需求因素 51 上海一特約經(jīng)銷牛仔褲的百貨商店“蓓英商店”，地處商業(yè)街滄海路。前幾年，服裝業(yè)日漸蕭條，店主：特做一條近兩米長左右的牛仔褲，“合適者贈送留念”。引來不少高個子與大塊頭，但褲子太大。小店名氣因此在 《 上海經(jīng)濟透視 》《 新民晚報 》《 解放日報 》 等報導。第一位幸運者是一上海郊區(qū)退休工人陸阿照。 《 解放日報 》 以“腰圍 了”為題再次報導。鄭海霞專程嘗試，但太肥。店主在廣東特制一條，趕往北京送給她。蓓英名氣也由滬進入京城。穆鐵柱穿走了第 3條。上海、 CCTV都播放有關新聞。 公共關系策劃的程序 (四）選擇媒介：大眾傳媒、網(wǎng)絡媒體 目的：提高知名度；緩和人際關系； 內(nèi)容： 復雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介； 趣味的信息用電子媒介反之用印刷媒介； 容量大的信息用印刷媒介，反之用電子媒介； 53 公共關系策劃的程序 案例：某酒樓開業(yè)時刊登招聘公關經(jīng)理的廣告，要求經(jīng)理要懂五國的語言，立刻引起了社會的關注。大家都想知道這間酒樓有何與眾不同。 思考：該酒樓在開業(yè)時打出別開生面的招聘廣告有何作用？ 提高酒樓的知明度，“醉翁之意
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