第四章公共關(guān)系的運(yùn)作程序_2(編輯修改稿)
2025-02-09 06:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 證了信息來源的廣度，又保證了信息的時(shí)效性和正確性，從而保證了較高的科學(xué)預(yù)測(cè)能力和科學(xué)決策能力。 37 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃 38 一、公共關(guān)系策劃及其基本原則 策劃 就是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而 構(gòu)思、設(shè)計(jì)制作方案的過程。 39 （一）公共關(guān)系策劃的含義 公關(guān)策劃 ，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。 40 1972年美國(guó)總統(tǒng)尼克松派遣國(guó)務(wù)卿基辛格與中國(guó)秘密接觸，打開了中美兩國(guó)建交的大門，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。 1960年美國(guó)總統(tǒng)選舉，第一次在 6000萬電視觀眾面前進(jìn)行辯論，競(jìng)選人的形象是： 尼克松：兩眼深陷，面色蒼白， 聲嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面， 從容鎮(zhèn)定，揮灑自如 結(jié)果：勝方 肯尼迪 敗者 尼克松 原因： （ 1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問，替他設(shè)計(jì)電視形象和演說辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象。 （ 2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問為他設(shè)計(jì)的形象，沒有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進(jìn)行電視辯論，給選民以不良的形象。 根本原因：公關(guān)策劃的好與壞 （二）公共關(guān)系策劃的原則 整體性和目標(biāo)性 （整體性指的是既要顧及其他部門也要與組織的整體公共關(guān)系活動(dòng)保持協(xié)調(diào)） 43 獨(dú)創(chuàng)性和連續(xù)性 （連續(xù)性指的是為組織營(yíng)造良好的形象需要公共關(guān)系工作不斷積累） 計(jì)劃性與靈活性的原則：貫穿于策劃的每一個(gè)步驟、細(xì)小環(huán)節(jié)上。 客觀性和可行性（客觀性指以客觀事實(shí)為依據(jù)，可行性指的是策劃的方案必須能行之有效） 44 （二）公共關(guān)系策劃的原則 法國(guó)“碧綠液”礦泉水，一向有“水中香檳”之美譽(yù)?？芍^歷史悠久，名揚(yáng)四海。每年有 10億瓶遠(yuǎn)銷國(guó)外，特別深受美、日與西歐顧客的歡迎。1990年 2 月，美國(guó)食品與藥物管理局宣布：對(duì)“碧綠液”抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些礦泉水中含有超過規(guī)定2— 3倍的化學(xué)成份 苯，長(zhǎng)期飲用可致癌。股票一路下跌?？偛美杖f：“回收并全部銷毀全部產(chǎn)品”。后重新上市，各大報(bào)紙均滿幅廣告，中加入“新產(chǎn)品”。文字說明：出于對(duì)產(chǎn)品、質(zhì)量的追求及對(duì)消費(fèi)者的尊重，我們加強(qiáng)了技術(shù)管理以保證其純度?！靶庐a(chǎn)品”這個(gè)標(biāo)簽就是這種純度的標(biāo)志。從今天起，顧客們將能買到它。”贏得多家新聞報(bào)導(dǎo)。公開化，說實(shí)話，不遮掩，不報(bào)喜不報(bào)優(yōu)、報(bào)美不報(bào)丑。 思考：公共關(guān)系策劃還需遵循什么原則？ 互惠互利的原則：公關(guān)策劃總是在利于公眾的同時(shí)也有利于自己。 案例 :到上海中聯(lián)商場(chǎng)購(gòu)買一臺(tái)微波爐，放在電梯扶手上，不慎微波爐順勢(shì)而下，碰倒了大型的燈箱，維修費(fèi)用 6000元。 思考： 如果你是該商場(chǎng)的公關(guān)人員，該如何處理這件事情？ 參考答案：公關(guān)策劃總是在利于公眾的同時(shí)也有利于自己。因此，商場(chǎng)公關(guān)人員應(yīng)迅速做出反應(yīng)，第一時(shí)間與該顧客進(jìn)行溝通，主要責(zé)任在該顧客身上，他是消費(fèi)公眾之一，因此最佳的賠償方法是維修的費(fèi)用四六分。 47 （二）公共關(guān)系策劃的原則 二、 公共關(guān)系策劃的程序 公關(guān)策劃 的程序 確定 目標(biāo) 公眾的 辨認(rèn) 設(shè)計(jì) 主題 選擇 媒介 預(yù)算 經(jīng)費(fèi) 撰寫 策劃書 48 分析信息 審定方案 編制 計(jì)劃 三、公共關(guān)系策劃的程序 （一）確定目標(biāo) 遠(yuǎn)期目標(biāo) P80 近期目標(biāo) 一般目標(biāo)：主要公眾的 共同要求和愿望 特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求 49 公共關(guān)系策劃的程序 （二）分析公眾 確定目標(biāo)公眾（根據(jù)組織 與公眾的關(guān)聯(lián)度） 確定基本要求 （分析目標(biāo)公眾的基本要求） 50 公共關(guān)系策劃的程序 （三）設(shè)計(jì)主題 服從和服務(wù)于策劃目標(biāo) 具有個(gè)性特色的信息 融入公眾需求因素 51 上海一特約經(jīng)銷牛仔褲的百貨商店“蓓英商店”，地處商業(yè)街滄海路。前幾年，服裝業(yè)日漸蕭條，店主：特做一條近兩米長(zhǎng)左右的牛仔褲，“合適者贈(zèng)送留念”。引來不少高個(gè)子與大塊頭，但褲子太大。小店名氣因此在 《 上海經(jīng)濟(jì)透視 》《 新民晚報(bào) 》《 解放日?qǐng)?bào) 》 等報(bào)導(dǎo)。第一位幸運(yùn)者是一上海郊區(qū)退休工人陸阿照。 《 解放日?qǐng)?bào) 》 以“腰圍 了”為題再次報(bào)導(dǎo)。鄭海霞專程嘗試，但太肥。店主在廣東特制一條，趕往北京送給她。蓓英名氣也由滬進(jìn)入京城。穆鐵柱穿走了第 3條。上海、 CCTV都播放有關(guān)新聞。 公共關(guān)系策劃的程序 (四）選擇媒介：大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒體 目的：提高知名度；緩和人際關(guān)系； 內(nèi)容： 復(fù)雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介； 趣味的信息用電子媒介反之用印刷媒介； 容量大的信息用印刷媒介，反之用電子媒介； 53 公共關(guān)系策劃的程序 案例：某酒樓開業(yè)時(shí)刊登招聘公關(guān)經(jīng)理的廣告，要求經(jīng)理要懂五國(guó)的語(yǔ)言，立刻引起了社會(huì)的關(guān)注。大家都想知道這間酒樓有何與眾不同。 思考：該酒樓在開業(yè)時(shí)打出別開生面的招聘廣告有何作用？ 提高酒樓的知明度，“醉翁之意
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