【文章內容簡介】 示體驗效果 ?以活動帶動圈層營銷 ?高形象立勢 第 66 頁 2023年營銷策略 第 67 頁 實現(xiàn)華潤橡樹灣高價的客戶群 客戶偏好： 開發(fā)商品牌，周邊教育、醫(yī)療配套，戶型。吸引客戶的首先是華潤集團的良好形象，周邊配套以及較為來那個好的戶型板樓也是影響其是否購買的重要因素。 置業(yè)次數(shù)： 成交客戶多半為多次置業(yè)，二次及二次置業(yè)以上占 94%，置業(yè)經驗豐富，相對理性，第三次置業(yè)的占 41%，三次以上占 29%。 客戶來源： 主要來源于路北區(qū)和市中心區(qū)域客戶，地市高端客戶的挖掘對項目成交有重大影響； 客戶職業(yè)： 成交客戶以私營業(yè)主為主，占 46%，中高層管理者占 24% ?主要是路北區(qū)高收入客戶群，他們看重項目的地段和教育配套，同樣以生意人為主，多次臵業(yè)！ 第 68 頁 唐城壹零壹首席豪宅的買單客戶 客戶偏好： 客戶主要為項目所處的地段、項目環(huán)境、園林、升值潛力及樓牌品質買單。 置業(yè)目的： 客戶以改善型居住及自住兼投資為主，自住客戶占 50%，投資客占到一定比重 21%，自住兼投資客戶有 19%，投資客戶主要看中總價相對較低的乾臺單位。省外客戶投資頗多。 客戶來源： 市中心的客戶為主，另外還有周邊輻射區(qū)域例如遷安、路南等的高端收入群體； 客戶職業(yè)： 客戶從事的行業(yè)比較廣泛，以實業(yè)私企老板及房地產開發(fā)商老板為主，分別占 20%和 14%，其次商業(yè)投資、貿易、鋼材、建材等也有一定比例。 ?主要是路北區(qū)以及路南區(qū)客戶為主，看重地段與環(huán)境的自住客戶 第 69 頁 支撐金域華府的客戶 來源區(qū)域： 主要來自唐山市的東北部區(qū)域及周邊。其中路北區(qū)、高新區(qū)、老城區(qū)、中心區(qū)合計約 75%。路南區(qū)約 10%，外地約 10%。 從事行業(yè)： 自主煤鐵礦主、生意人、 房地產 /建筑 、公務員、貿易 、金融的行業(yè)客戶較多，占項目整體的 81%。特別是自主私營業(yè)主較多，占到 35%。 客戶職業(yè)： 私營老板、企業(yè)管理人員、公務員和占比最大，占總量的 80%。特別是私營老板，占到 42%。 置業(yè)目的： 93%以上是投資，特別是投資自己辦公或轉租辦公的客戶較多，且他們價格抗性較小。 v i p 客戶購房次數(shù)1079467%59%34%0102030405060708090第一次 第二次 第三次及以上0%10%20%30%40%50%60%70%人數(shù) 占比v i p 客戶職業(yè)17258 5210 857313%19%6% 4%1%7% 6%42%2%0102030405060政府/事業(yè)單位公職人員企業(yè)中層管理人員 企業(yè)高層管理人員企業(yè)普通職員 專業(yè)技術人員醫(yī)生/教師/律師自由職業(yè)者私營老板其他0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%人數(shù) 占比V I P 客戶從事行業(yè)分析29638271729471401%7%4%2%6%1%5%1%5%21%35%10%0%05101520253035404550新科技產業(yè)金融證券保險業(yè) 郵電通訊能源業(yè)制造加工業(yè)公務員批發(fā)零售業(yè)科研教育衛(wèi)生業(yè)中介、咨詢業(yè)娛樂餐飲業(yè) 房產/建筑 自主生意人 旅游/貿易其他0%5%10%15%20%25%30%35%40%人數(shù) 占比?主要來源項目周邊的區(qū)域，投資客較少，大多是自住 第 70 頁 客戶來源： 區(qū)域性較強，路北區(qū)依然是三大項目客戶的集中地。 其中橡樹灣集中在路北區(qū)西南區(qū)域居民居多；萬科金域華府在路北區(qū)東部及北部居民較多；壹零壹客戶則較為分散?？傮w來看，隨著項目檔次的抬升，客戶的區(qū)域性削弱； 年齡層次 ： 主力客群在 30~45歲之間， 隨著檔次的抬升，主力年齡由 3035歲左右向 4045歲主力人群變化?？傮w來說 4045歲人群經濟實力更強，有這個經濟實力購買更高檔次物業(yè)。如橡樹灣的主力為 3035歲左右，唐城壹零壹主力客群為 4045歲，拉差明顯； 臵業(yè)目的： 多為改善臵業(yè)， 隨著檔次的抬升，臵業(yè)次數(shù)由首改向多改過渡。 周邊項目客戶分析 第 71 頁 【 再改客戶、高端客戶 】 證券、投資、物流業(yè)的高管及老板，政府官員，大型企業(yè)高管 【 首臵，小資型剛需客戶 】 企事業(yè)單位、市政府公務員、私營企業(yè)業(yè)主、高級管理及技術人員 【 投資型客戶 】 外市籍客戶、投資客戶 客戶群體細分 我們的客戶是誰 第 72 頁 我們的客戶的特點 ? 具有購買能力。 ? 具有一定的調性（有小資情結） ? 對市場觀望情緒不濃重，在搖擺過程中。 ? 改善需要迫切的客戶。 第 73 頁 來源區(qū)域 本案產品 主要年齡 臵業(yè)特征 職業(yè)特征 客戶來源 （競爭修正） 104平米二房 2530 首次臵業(yè)自??；兼有多次投資 普通員工 /初級管理 /公務員居多 區(qū)域性強，集中周邊單位。集中在鳳凰新城；外延伸到路北區(qū)和路南區(qū)域交匯區(qū)域。 119平米二房 3035 首改為主 ,少量首臵 ,自住 事業(yè)單位 /初級管理 /公務員居多 區(qū)域性較強以鳳凰新城區(qū)域為主，市中心客戶增多 138平米三房 3540 多次臵業(yè) ,自住 公務員比重降低，私營業(yè)主 /中高層管理人員激增 鳳凰新城區(qū)域為主，區(qū)外客戶激增。跨區(qū)域客戶、地市客。 158平米三房 3545 多次臵業(yè)為主 ,自住為主，兼有投資保值 私營業(yè)主 /中高層管理人員 /醫(yī)生教師等事業(yè)單位員工 /公務員為主流 區(qū)域性較弱，區(qū)外客戶占半數(shù)以上。 167平米三房 3550 多次臵業(yè) ,自住為主，兼有投資保值 私營業(yè)主 /中高層管理人員位購房核心群體；公務員避嫌，購買人群相對較少 區(qū)外外地客戶比重高，自有交通工具，區(qū)域屬性束縛基本剝離。 第 74 頁 ?客戶主要抗拒因素：規(guī)模、四面臨路 ?客戶主要購買因素：地段、開發(fā)商品牌、精裝 客戶對項目抗拒點及滿意點排序： 抗拒點：規(guī)模、四面臨路 滿意點：地段、開發(fā)商品牌、精裝，物業(yè) 地段 開發(fā)品牌 精裝0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%認可本項目的原因 認可本項目的原因和抗拒本項目的原因分析 規(guī)模四面臨路0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%抗拒本項目的原因第 75 頁 本項目客戶最為敏感的問題 客戶對于目前的整體政策環(huán)境具有較大的影響，對于客戶目前放棄購買或繼續(xù)保持觀望，尤其是再改客戶影響比較大 客戶對于目前的價格隨著市場環(huán)境變化開始有一定的抗性。 東面樓棟由于 15度偏角，對客戶影響比較大，喜歡純正南北向產品 項目規(guī)模比較小，四面都臨路，噪音影響比較大。 客戶對項目的敏感點分析 政策環(huán)境 價格 東面樓棟布局 整體規(guī)劃 本案 第 76 頁 項目訴求方向 開發(fā)品牌 /高附加值 傳達訴求：在現(xiàn)在市場中，具有相對保值的物業(yè)（是具有先進開發(fā)理念，按照國際標準化模式制定的）。 第 77 頁 本項目營銷的核心思路 ； — 嘉里建設體現(xiàn)產品細節(jié)精神 — 本區(qū)域未來發(fā)展的潛力 ； — 強調附加值 — 突出優(yōu)先性 — 有效整合優(yōu)秀資源 — 給予客戶高度關懷 第 78 頁 本項目營銷執(zhí)行思路 形象策略：雅頌居 —強化推廣為關鍵舉措 展示策略：差異化高科全情展現(xiàn)，現(xiàn)場實景展示 推廣策略 發(fā)現(xiàn)雅頌居之美吸引消費者的關注 ——客戶與媒體聯(lián)動聯(lián)動 形象展示中心 ——項目現(xiàn)場展示 配合重大節(jié)點活動線上形象與小眾活動渠道推廣結合 策略總綱 強化并擴大項目唯一性：依托及挖掘嘉里建設強勢資源，開展一系列主題活動 ,樹立高端品質 . 提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶眼見為識的體現(xiàn)產品與服務品質、創(chuàng)造差異化的營銷體驗 拓客策略：四大客戶行動，客戶經營策略 整合資源、相互滲透，透過領先客戶，高度客戶關懷 推售策略：分批造勢 分棟分次推售，保證開盤銷售量及市場占有率 第 79 頁 項目營銷布局 蓄客期 開盤期 9開盤 樣板房開放 2月 3月 4月 5月 6月 7月 熱銷期 持續(xù)銷售 3開盤 雅頌居 —―發(fā)現(xiàn)之美 ‖ 樣板房開放 雅頌居 —―體驗之美 ‖ 雅頌居 —―綻放之美 ‖ ? 由于項目樣板房開放，需要 2023年 2月下旬才能開放，前期大量客戶等待樣板房開放，可以給客戶郵寄嘉里建設其他項目的樣板房照片的資料，同時抽取客戶代表與媒體參觀嘉里建設的其他城市項目，感受嘉里建設的產品品質。 備注：以上時間節(jié)點均為擬定節(jié)點，需與發(fā)展商溝通后最終確定 項目實景引爆 周邊高端社區(qū)巡展 第 80 頁 展示策略 Part 1 第 81 頁 客戶的認識 ?通過銷售了解，客戶對香格里拉的印象還不錯，但是客戶對雅頌居的認識了解遠比香格里拉要少的多。 客戶代表訪談： —— 香格里拉還不錯，但是雅頌居和香格里拉是什么關系，雅頌居是個什么類型的項目?。? 客戶李先生訪談： —— 我住這附近，所以熟悉這區(qū)域地段價值，香格里拉酒店我們都知道，但是對雅頌居的了解比較淺。 第 82 頁 我們的思考點 2 客戶對香格里拉的價值體現(xiàn)比較認可，但是如何把香格里拉與項目的認籌及蓄客結合起來進行有效果推廣？ 第 83 頁 我們的建議 掌控城市， “ 話題 ” 為王 體驗營銷、展示營銷話題營銷、服務營銷 第 84 頁 項目核心賣點 ? 品牌 （ 1）信譽度的保證 （ 2）有嚴格的開發(fā)標準，和多年豪宅開發(fā)經驗，可以保證標準的準確實施。 ? 質量 工程質量 ? 服務 嘉里來唐山開發(fā)就是本著服務唐山人民、為唐山提供高標準的居住社區(qū)。其中包括物業(yè)服務等。 ? 實力 準現(xiàn)房發(fā)售 ? 園林 ? 配套（會所等） 第 85 頁 形象策略： 雅頌居 — “ 發(fā)現(xiàn)之美 ” 活動 第 86 頁 形象策略：嘉里建設有約活動 ? 客戶與媒體一起參觀嘉里建設其他項目的活動，在客戶中樹立項目口碑。 第 87 頁 將客戶傳播方式從 接待中心 家庭 家庭成員 改變 接待中心 辦公室 多個家庭 多個家庭成員 展示策略：項目展示動線 第 88 頁 尊貴的雅頌居客戶： 歡迎來到雅頌居體驗廳，位于大里路和朝陽道交匯處，誠邀您共同見證雅頌居之美！ 鑒賞電話： XXXXXX 覆蓋對象：進入雅頌居銷售中心方圓 100米人群 展示策略： 未見售樓處，先接收看樓路線指引短信 第 89 頁 物管經理 保潔 保安 客服 門童 接待流程二對一服務 ,體現(xiàn)超五星級客戶待遇 ?區(qū)別對待不同到訪客戶 ?首次到訪：二對一服務體系（專業(yè)銷售 +現(xiàn)場解說） ?二次多次到訪：一對一專門服務 ?業(yè)內人士到訪：設臵專人接待業(yè)內人士 展示策略：二對一服務體系，高品質服務體現(xiàn)差異 第 90 頁 ? 在售樓部的玻璃墻設臵大窗簾及設臵裝飾品，如相冊版畫等增加現(xiàn)場氛圍。 展示策略：售樓部內部包裝 第 91 頁 在售樓部內部制作油畫框的畫架 ? 內容：以項目核心賣點及階段活動為主 ? 數(shù)量： 46個 展示策略：售樓部內部包裝 第 92 頁 位臵： 售樓部外圍大里路和朝陽道的園林； 目的： 制造現(xiàn)場銷售氛圍，體現(xiàn)項目檔次； 展示策略：售樓部外部包裝 第 93 頁 展示策略： 軟件體驗 項目賣點流程表達 服務人員 服務 感官體驗 客戶體驗 入口崗 標準敬禮 項目大門；警衛(wèi)；項目圍墻； 入口景觀小品 尊貴感；儀式感 保安