【文章內(nèi)容簡介】 示體驗(yàn)效果 ?以活動(dòng)帶動(dòng)圈層營銷 ?高形象立勢 第 66 頁 2023年?duì)I銷策略 第 67 頁 實(shí)現(xiàn)華潤橡樹灣高價(jià)的客戶群 客戶偏好： 開發(fā)商品牌，周邊教育、醫(yī)療配套，戶型。吸引客戶的首先是華潤集團(tuán)的良好形象，周邊配套以及較為來那個(gè)好的戶型板樓也是影響其是否購買的重要因素。 置業(yè)次數(shù)： 成交客戶多半為多次置業(yè)，二次及二次置業(yè)以上占 94%，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，相對理性，第三次置業(yè)的占 41%，三次以上占 29%。 客戶來源： 主要來源于路北區(qū)和市中心區(qū)域客戶，地市高端客戶的挖掘?qū)?xiàng)目成交有重大影響； 客戶職業(yè)： 成交客戶以私營業(yè)主為主，占 46%，中高層管理者占 24% ?主要是路北區(qū)高收入客戶群，他們看重項(xiàng)目的地段和教育配套，同樣以生意人為主，多次臵業(yè)！ 第 68 頁 唐城壹零壹首席豪宅的買單客戶 客戶偏好： 客戶主要為項(xiàng)目所處的地段、項(xiàng)目環(huán)境、園林、升值潛力及樓牌品質(zhì)買單。 置業(yè)目的： 客戶以改善型居住及自住兼投資為主，自住客戶占 50%，投資客占到一定比重 21%，自住兼投資客戶有 19%，投資客戶主要看中總價(jià)相對較低的乾臺(tái)單位。省外客戶投資頗多。 客戶來源： 市中心的客戶為主，另外還有周邊輻射區(qū)域例如遷安、路南等的高端收入群體； 客戶職業(yè)： 客戶從事的行業(yè)比較廣泛，以實(shí)業(yè)私企老板及房地產(chǎn)開發(fā)商老板為主，分別占 20%和 14%，其次商業(yè)投資、貿(mào)易、鋼材、建材等也有一定比例。 ?主要是路北區(qū)以及路南區(qū)客戶為主，看重地段與環(huán)境的自住客戶 第 69 頁 支撐金域華府的客戶 來源區(qū)域： 主要來自唐山市的東北部區(qū)域及周邊。其中路北區(qū)、高新區(qū)、老城區(qū)、中心區(qū)合計(jì)約 75%。路南區(qū)約 10%，外地約 10%。 從事行業(yè)： 自主煤鐵礦主、生意人、 房地產(chǎn) /建筑 、公務(wù)員、貿(mào)易 、金融的行業(yè)客戶較多，占項(xiàng)目整體的 81%。特別是自主私營業(yè)主較多，占到 35%。 客戶職業(yè)： 私營老板、企業(yè)管理人員、公務(wù)員和占比最大，占總量的 80%。特別是私營老板，占到 42%。 置業(yè)目的： 93%以上是投資，特別是投資自己辦公或轉(zhuǎn)租辦公的客戶較多，且他們價(jià)格抗性較小。 v i p 客戶購房次數(shù)1079467%59%34%0102030405060708090第一次 第二次 第三次及以上0%10%20%30%40%50%60%70%人數(shù) 占比v i p 客戶職業(yè)17258 5210 857313%19%6% 4%1%7% 6%42%2%0102030405060政府/事業(yè)單位公職人員企業(yè)中層管理人員 企業(yè)高層管理人員企業(yè)普通職員 專業(yè)技術(shù)人員醫(yī)生/教師/律師自由職業(yè)者私營老板其他0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%人數(shù) 占比V I P 客戶從事行業(yè)分析29638271729471401%7%4%2%6%1%5%1%5%21%35%10%0%05101520253035404550新科技產(chǎn)業(yè)金融證券保險(xiǎn)業(yè) 郵電通訊能源業(yè)制造加工業(yè)公務(wù)員批發(fā)零售業(yè)科研教育衛(wèi)生業(yè)中介、咨詢業(yè)娛樂餐飲業(yè) 房產(chǎn)/建筑 自主生意人 旅游/貿(mào)易其他0%5%10%15%20%25%30%35%40%人數(shù) 占比?主要來源項(xiàng)目周邊的區(qū)域，投資客較少，大多是自住 第 70 頁 客戶來源： 區(qū)域性較強(qiáng)，路北區(qū)依然是三大項(xiàng)目客戶的集中地。 其中橡樹灣集中在路北區(qū)西南區(qū)域居民居多；萬科金域華府在路北區(qū)東部及北部居民較多；壹零壹客戶則較為分散。總體來看，隨著項(xiàng)目檔次的抬升，客戶的區(qū)域性削弱； 年齡層次 ： 主力客群在 30~45歲之間， 隨著檔次的抬升，主力年齡由 3035歲左右向 4045歲主力人群變化。總體來說 4045歲人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買更高檔次物業(yè)。如橡樹灣的主力為 3035歲左右，唐城壹零壹主力客群為 4045歲，拉差明顯； 臵業(yè)目的： 多為改善臵業(yè)， 隨著檔次的抬升，臵業(yè)次數(shù)由首改向多改過渡。 周邊項(xiàng)目客戶分析 第 71 頁 【 再改客戶、高端客戶 】 證券、投資、物流業(yè)的高管及老板，政府官員，大型企業(yè)高管 【 首臵，小資型剛需客戶 】 企事業(yè)單位、市政府公務(wù)員、私營企業(yè)業(yè)主、高級(jí)管理及技術(shù)人員 【 投資型客戶 】 外市籍客戶、投資客戶 客戶群體細(xì)分 我們的客戶是誰 第 72 頁 我們的客戶的特點(diǎn) ? 具有購買能力。 ? 具有一定的調(diào)性（有小資情結(jié)） ? 對市場觀望情緒不濃重，在搖擺過程中。 ? 改善需要迫切的客戶。 第 73 頁 來源區(qū)域 本案產(chǎn)品 主要年齡 臵業(yè)特征 職業(yè)特征 客戶來源 （競爭修正） 104平米二房 2530 首次臵業(yè)自??；兼有多次投資 普通員工 /初級(jí)管理 /公務(wù)員居多 區(qū)域性強(qiáng)，集中周邊單位。集中在鳳凰新城；外延伸到路北區(qū)和路南區(qū)域交匯區(qū)域。 119平米二房 3035 首改為主 ,少量首臵 ,自住 事業(yè)單位 /初級(jí)管理 /公務(wù)員居多 區(qū)域性較強(qiáng)以鳳凰新城區(qū)域?yàn)橹?，市中心客戶增? 138平米三房 3540 多次臵業(yè) ,自住 公務(wù)員比重降低，私營業(yè)主 /中高層管理人員激增 鳳凰新城區(qū)域?yàn)橹?，區(qū)外客戶激增?？鐓^(qū)域客戶、地市客。 158平米三房 3545 多次臵業(yè)為主 ,自住為主，兼有投資保值 私營業(yè)主 /中高層管理人員 /醫(yī)生教師等事業(yè)單位員工 /公務(wù)員為主流 區(qū)域性較弱，區(qū)外客戶占半數(shù)以上。 167平米三房 3550 多次臵業(yè) ,自住為主，兼有投資保值 私營業(yè)主 /中高層管理人員位購房核心群體；公務(wù)員避嫌，購買人群相對較少 區(qū)外外地客戶比重高，自有交通工具，區(qū)域?qū)傩允`基本剝離。 第 74 頁 ?客戶主要抗拒因素：規(guī)模、四面臨路 ?客戶主要購買因素：地段、開發(fā)商品牌、精裝 客戶對項(xiàng)目抗拒點(diǎn)及滿意點(diǎn)排序： 抗拒點(diǎn)：規(guī)模、四面臨路 滿意點(diǎn)：地段、開發(fā)商品牌、精裝，物業(yè) 地段 開發(fā)品牌 精裝0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%認(rèn)可本項(xiàng)目的原因 認(rèn)可本項(xiàng)目的原因和抗拒本項(xiàng)目的原因分析 規(guī)模四面臨路0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%抗拒本項(xiàng)目的原因第 75 頁 本項(xiàng)目客戶最為敏感的問題 客戶對于目前的整體政策環(huán)境具有較大的影響，對于客戶目前放棄購買或繼續(xù)保持觀望，尤其是再改客戶影響比較大 客戶對于目前的價(jià)格隨著市場環(huán)境變化開始有一定的抗性。 東面樓棟由于 15度偏角，對客戶影響比較大，喜歡純正南北向產(chǎn)品 項(xiàng)目規(guī)模比較小，四面都臨路，噪音影響比較大。 客戶對項(xiàng)目的敏感點(diǎn)分析 政策環(huán)境 價(jià)格 東面樓棟布局 整體規(guī)劃 本案 第 76 頁 項(xiàng)目訴求方向 開發(fā)品牌 /高附加值 傳達(dá)訴求：在現(xiàn)在市場中，具有相對保值的物業(yè)（是具有先進(jìn)開發(fā)理念，按照國際標(biāo)準(zhǔn)化模式制定的）。 第 77 頁 本項(xiàng)目營銷的核心思路 ； — 嘉里建設(shè)體現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)精神 — 本區(qū)域未來發(fā)展的潛力 ； — 強(qiáng)調(diào)附加值 — 突出優(yōu)先性 — 有效整合優(yōu)秀資源 — 給予客戶高度關(guān)懷 第 78 頁 本項(xiàng)目營銷執(zhí)行思路 形象策略：雅頌居 —強(qiáng)化推廣為關(guān)鍵舉措 展示策略：差異化高科全情展現(xiàn)，現(xiàn)場實(shí)景展示 推廣策略 發(fā)現(xiàn)雅頌居之美吸引消費(fèi)者的關(guān)注 ——客戶與媒體聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng) 形象展示中心 ——項(xiàng)目現(xiàn)場展示 配合重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)線上形象與小眾活動(dòng)渠道推廣結(jié)合 策略總綱 強(qiáng)化并擴(kuò)大項(xiàng)目唯一性：依托及挖掘嘉里建設(shè)強(qiáng)勢資源，開展一系列主題活動(dòng) ,樹立高端品質(zhì) . 提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶眼見為識(shí)的體現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)造差異化的營銷體驗(yàn) 拓客策略：四大客戶行動(dòng)，客戶經(jīng)營策略 整合資源、相互滲透，透過領(lǐng)先客戶，高度客戶關(guān)懷 推售策略：分批造勢 分棟分次推售，保證開盤銷售量及市場占有率 第 79 頁 項(xiàng)目營銷布局 蓄客期 開盤期 9開盤 樣板房開放 2月 3月 4月 5月 6月 7月 熱銷期 持續(xù)銷售 3開盤 雅頌居 —―發(fā)現(xiàn)之美 ‖ 樣板房開放 雅頌居 —―體驗(yàn)之美 ‖ 雅頌居 —―綻放之美 ‖ ? 由于項(xiàng)目樣板房開放，需要 2023年 2月下旬才能開放，前期大量客戶等待樣板房開放，可以給客戶郵寄嘉里建設(shè)其他項(xiàng)目的樣板房照片的資料，同時(shí)抽取客戶代表與媒體參觀嘉里建設(shè)的其他城市項(xiàng)目，感受嘉里建設(shè)的產(chǎn)品品質(zhì)。 備注：以上時(shí)間節(jié)點(diǎn)均為擬定節(jié)點(diǎn)，需與發(fā)展商溝通后最終確定 項(xiàng)目實(shí)景引爆 周邊高端社區(qū)巡展 第 80 頁 展示策略 Part 1 第 81 頁 客戶的認(rèn)識(shí) ?通過銷售了解，客戶對香格里拉的印象還不錯(cuò)，但是客戶對雅頌居的認(rèn)識(shí)了解遠(yuǎn)比香格里拉要少的多。 客戶代表訪談： —— 香格里拉還不錯(cuò)，但是雅頌居和香格里拉是什么關(guān)系，雅頌居是個(gè)什么類型的項(xiàng)目啊？ 客戶李先生訪談： —— 我住這附近，所以熟悉這區(qū)域地段價(jià)值，香格里拉酒店我們都知道，但是對雅頌居的了解比較淺。 第 82 頁 我們的思考點(diǎn) 2 客戶對香格里拉的價(jià)值體現(xiàn)比較認(rèn)可，但是如何把香格里拉與項(xiàng)目的認(rèn)籌及蓄客結(jié)合起來進(jìn)行有效果推廣？ 第 83 頁 我們的建議 掌控城市， “ 話題 ” 為王 體驗(yàn)營銷、展示營銷話題營銷、服務(wù)營銷 第 84 頁 項(xiàng)目核心賣點(diǎn) ? 品牌 （ 1）信譽(yù)度的保證 （ 2）有嚴(yán)格的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，和多年豪宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，可以保證標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確實(shí)施。 ? 質(zhì)量 工程質(zhì)量 ? 服務(wù) 嘉里來唐山開發(fā)就是本著服務(wù)唐山人民、為唐山提供高標(biāo)準(zhǔn)的居住社區(qū)。其中包括物業(yè)服務(wù)等。 ? 實(shí)力 準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售 ? 園林 ? 配套（會(huì)所等） 第 85 頁 形象策略： 雅頌居 — “ 發(fā)現(xiàn)之美 ” 活動(dòng) 第 86 頁 形象策略：嘉里建設(shè)有約活動(dòng) ? 客戶與媒體一起參觀嘉里建設(shè)其他項(xiàng)目的活動(dòng)，在客戶中樹立項(xiàng)目口碑。 第 87 頁 將客戶傳播方式從 接待中心 家庭 家庭成員 改變 接待中心 辦公室 多個(gè)家庭 多個(gè)家庭成員 展示策略：項(xiàng)目展示動(dòng)線 第 88 頁 尊貴的雅頌居客戶： 歡迎來到雅頌居體驗(yàn)廳，位于大里路和朝陽道交匯處，誠邀您共同見證雅頌居之美！ 鑒賞電話： XXXXXX 覆蓋對象：進(jìn)入雅頌居銷售中心方圓 100米人群 展示策略： 未見售樓處，先接收看樓路線指引短信 第 89 頁 物管經(jīng)理 保潔 保安 客服 門童 接待流程二對一服務(wù) ,體現(xiàn)超五星級(jí)客戶待遇 ?區(qū)別對待不同到訪客戶 ?首次到訪：二對一服務(wù)體系（專業(yè)銷售 +現(xiàn)場解說） ?二次多次到訪：一對一專門服務(wù) ?業(yè)內(nèi)人士到訪：設(shè)臵專人接待業(yè)內(nèi)人士 展示策略：二對一服務(wù)體系，高品質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)差異 第 90 頁 ? 在售樓部的玻璃墻設(shè)臵大窗簾及設(shè)臵裝飾品，如相冊版畫等增加現(xiàn)場氛圍。 展示策略：售樓部內(nèi)部包裝 第 91 頁 在售樓部內(nèi)部制作油畫框的畫架 ? 內(nèi)容：以項(xiàng)目核心賣點(diǎn)及階段活動(dòng)為主 ? 數(shù)量： 46個(gè) 展示策略：售樓部內(nèi)部包裝 第 92 頁 位臵： 售樓部外圍大里路和朝陽道的園林； 目的： 制造現(xiàn)場銷售氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目檔次； 展示策略：售樓部外部包裝 第 93 頁 展示策略： 軟件體驗(yàn) 項(xiàng)目賣點(diǎn)流程表達(dá) 服務(wù)人員 服務(wù) 感官體驗(yàn) 客戶體驗(yàn) 入口崗 標(biāo)準(zhǔn)敬禮 項(xiàng)目大門；警衛(wèi)；項(xiàng)目圍墻； 入口景觀小品 尊貴感；儀式感 保安