服務(wù)行銷策略(編輯修改稿)
2025-02-09 05:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 競爭對等法：適合于幾家實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)在制定促銷費預(yù)算時使用的方法 ， 是向競爭對手看齊的方法 ， 首先要了解同行來主要競爭對手的大致促銷預(yù)算 ， 然后以此確定自己的預(yù)算 ， 使自已的預(yù)算與競爭對手的預(yù)算大致相當(dāng) 。 目標(biāo)任務(wù)法：先確立促銷目標(biāo) ， 然后確定為達到這些目標(biāo)所要完成的任務(wù) ， 最后再估算完成這些任務(wù)所需要的促銷費用 。 29 三 、 各種促銷方式的特點 廣告：既可用來樹立企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的形象，又可用來刺激銷售，廣告可用較低的成本將信息有效地傳遞給地理上比較分散的購買者。 ? 公眾性 ? 滲透性 ? 表現(xiàn)性 30 人員推銷：在爭取顧客偏好 、 建立顧客對產(chǎn)品的信任和促成交易等方面有較顯著的效果 ， 因此對于某些處于一定銷售階段的產(chǎn)品 ， 它是一種最有效的促銷方式 。 服務(wù)型企業(yè) ， 人員推銷的特點： 對某些服務(wù)業(yè)而言 ， 是必不可少的形式 要求專業(yè)素質(zhì)較高 良好的口碑效應(yīng) 完整的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)型企業(yè) ， 人員推銷的優(yōu)點： 直接對話 培養(yǎng)感情 反應(yīng)迅速 31 營業(yè)推廣：包括優(yōu)惠 、 折扣 、 贈送 、 會員 、購物累計 、 抽獎等 ， 其特點是： 吸引顧客 刺激購買 短期效果 公共關(guān)系：包括研討會 、 年度報告 、 贊助 、演講 、 公司期刊 ， 其特點是： 可信度高 間接促銷 傳達力強 32 消費品： 廣告 —— 營業(yè)推廣 —— 人員推銷 —— 公共關(guān)系 工業(yè)品： 人員推銷 —— 營業(yè)推廣 —— 廣告 —— 公共關(guān)系 服務(wù)產(chǎn)品： 營業(yè)推廣 —— 人員推銷 —— 廣告 —— 公共關(guān)系 33 四 、 企業(yè)促銷的總策略 “ 推動 ” 策略：以中間商為主要的促銷對象 ， 把產(chǎn)品推陳出新進分銷渠道 ， 推向最終市場 。 “ 拉引 ” 策略：以最終消費者為主要促銷對象 ， 首先 ， 設(shè)法引起潛在購買者對產(chǎn)品的需要和興趣 ， 如果促銷奏效 ， 消費者便會向中間商或服務(wù)型企業(yè)詢購這種產(chǎn)品 ， 即服務(wù)型企業(yè)看到產(chǎn)品需求量大 ， 就會極力開發(fā)這種產(chǎn)品 ， 即使利潤較低也愿意經(jīng)營 。 34 五、服務(wù)企業(yè)促銷方式選擇的原則 廣告 服務(wù)廣告不僅要鼓勵客戶購買服務(wù) ， 同時要把雇員作為第二受眾激勵他們提供高質(zhì)量的服務(wù) ——服務(wù)廣告中更多啟用雇員 ， 而不是用模特 。 通過一些有形的線索來彌補服務(wù)的無形性 只能允諾能提供的和顧客能得到的信息 建立口碑形象 發(fā)展廣告的連續(xù)性 35 五、服務(wù)企業(yè)促銷方式選擇的原則 人員推銷 發(fā)展與顧客個人的關(guān)系 采取專業(yè)化導(dǎo)向 使用 “間接銷售 ”渠道 建成立和維持良好的形象 同時銷售多種服務(wù) ， 而不是單項服務(wù) 營業(yè)推廣 服務(wù)營業(yè)推廣要花樣翻新 注重顧客需求的實際性 ——強調(diào)實際服務(wù)的延伸 36 六、對促銷效果評價： ? 建立品牌知名度方面； ? 顧客的適用情況； ? 顧客的滿意程度。 37 第十章 有形展示策略 一、有形展示的類型 有形展示：是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。 作用： 較好的有形展示可以幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點，以及提高享用服務(wù)時所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行。 較差的有形展示可能傳達錯誤的信息給顧客，影響顧客對產(chǎn)品的期望和判斷，進而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。 38 類型 根據(jù)有形展示能否被顧客所擁有 ， 分為： 邊緣展示：顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展 示 ， 對服務(wù)質(zhì)量的影響較小 、 作用小 ， 只是服務(wù) 產(chǎn)品的一部分 。 核心展示：在購買和服務(wù)過程中 ， 不能被顧客所 擁有的 ， 其作用較大 。 根據(jù)構(gòu)成要素的角度 ， 分為 三種類型 ， 包括物質(zhì)環(huán)境 、 信息溝通 、 價格 。 物質(zhì)環(huán) 境 價 格 信息溝 通 39 1） 物質(zhì)環(huán)境包括周圍因素 、 設(shè)計性因素及社會性因素 。 周圍內(nèi)素：是構(gòu)成物質(zhì)環(huán)境的重要組成部分 ， 不能引起顧客極大關(guān)注 ， 但周圍因素差 ， 反而引起顧客極大關(guān)注 。 設(shè)計性因素：關(guān)鍵要素之一 ， 一方面改變服務(wù) 、 包裝 ， 可以有助于建立有形的 、 賞心悅目的產(chǎn)品形象 ，同時設(shè)計因素既適用外向服務(wù)的設(shè)備 ， 又適用于內(nèi)向服務(wù)的設(shè)備 。 社會性因素：體現(xiàn)服務(wù)的定位 。 40 2） 信息溝通：來自于企業(yè)本身或其它引人注意的地方， 包含多種形式 。 信息溝通 服 務(wù) 有 形化 信 息 有 形化 強調(diào)與服務(wù)有關(guān)的有形物 創(chuàng) 造 服 務(wù)的 有 形 展示 鼓勵對公司有利的口頭傳播 提 供 服務(wù)保
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