項目酒店市場的調(diào)研分析(編輯修改稿)
2025-02-09 05:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 基國際公司遍布全球 60 多個國家，其連鎖店有 9900 多個。除了公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓(xùn)，讓他們扮作顧客，進入店內(nèi)感受服務(wù)工作的過程和質(zhì)量，進行檢查評分，這些人被稱作“神秘顧客”。他們來無影、去無蹤，出沒沒有時間規(guī)律，這樣，既可以進行市場調(diào)研，向公司總部及時反饋市場信息，又可以使快餐廳的所有員工時時感受到某種壓力，工作上嚴謹、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務(wù)工作的質(zhì)量。 思考題： 旅游企業(yè)是否適合采用 “ 神秘購物者 ”市場調(diào)查方法？你認為什么情況下應(yīng)用效果較好？什么情況下不適宜采用？ 應(yīng)如何在旅游企業(yè)運用 “ 神秘購物者 ”進行市場調(diào)查？ 酒店市場營銷調(diào)研的方法 方法 具體方法 優(yōu)點 缺點內(nèi)部資料查詢外部資料收集電話詢問郵寄調(diào)查觀察法 人工觀察、機器觀察實驗法無控制實驗、有控制實驗缺乏針對性，可靠性、準確性、客觀性需進一步驗證調(diào)查法 信息資料準確可靠，針對性、有效性強成本高、周期長面談訪問個別訪問、小組訪問項目資料來源二手資料案頭調(diào)查法一手資料相關(guān)知識 文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法） 含義： —— 是指通過查找出版物、統(tǒng)計資料或研究成果等資料獲得所需信息的過程，又稱二手資料調(diào)研法。 文案調(diào)研的資料來源 企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)外部資料 45 顧 客 信 息 資 料 case： 日本某公司巧妙進入美國市場 日本某公司為順利進入美國市場，查閱了美國有關(guān)法律條款。閱后發(fā)現(xiàn)，美國為了限制進口，保護本國工業(yè)，在進出口貿(mào)易條款中規(guī)定：美國政府收到外國公司進口商品報價單，無條件提高 50%。而美國法律對本國商品的定義是：“一件商品，美國制造的零件所含價值，必須在這一商品價值的50%以上”。 為了避免商品價格被無條件提高 50%，日本某公司謀劃出一條對策：生產(chǎn)一種具有 10種零部件的產(chǎn)品，在本國生產(chǎn) 9種，在美國購買一種零件，這一零件的價值比率在 50%以上。在日本組裝后再送往美國銷售，就成了美國商品，可以直接和美國公司競爭。 觀察法 —— 調(diào)研者在現(xiàn)場對調(diào)研對象的情況直接進行觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。 ?垃圾分解法 ?單向鏡觀察法 （ 1）垃圾分解法 著名的雪弗隆公司重金聘請亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲教授對垃圾進行研究。教授每天盡可能多的收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當?shù)厥称废M情況的準確信息。雪弗隆公司也因這樣調(diào)查方法獲取了最真實的信息進而做出相應(yīng)的營銷決策。 垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾！ 案例： 丹麥的啤酒釀造技術(shù)聞名于世。 有一天，丹麥某著名酒廠老總的汽車撞殘了一位日本游客。丹麥老總可憐對方是個孤苦伶仃的老人，就安排他在門房做一些雜事。一年后，日本老人不辭而別，神秘失蹤。 讀到這里，您也許猜出失蹤者的身份。 這位日本老人是日本一家啤酒廠的老板，苦于無法得到先進的釀造技術(shù)，只好上演一場苦肉計，利用在丹麥啤酒廠打雜的機會，從工廠的廢棄物中，獲得信息，掌握了釀造的核心技術(shù)，從而很快地使自己的水平升級換代，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外。 案例 ：寶潔公司觀察消費者偏好 一名 30歲左右、身穿牛仔褲、腳蹬高跟鞋的長發(fā)女子站在了洗發(fā)水貨架前，拿起一個橙色的瓶子，打開瓶蓋聞了聞，隨后她又彎腰拿起一個透明的瓶子，輕輕晃動， 15秒后把瓶子放回了原處。她繼續(xù)往前走，拿起一個深紫色的細長瓶子，同時尋找到價簽。她打開瓶蓋聞了一下，將其放入購物車。 這一切都是寶潔公司安裝在超市中的攝像頭拍攝下的畫面。該公司在研究這些畫面后發(fā)現(xiàn)，很少有女性消費者關(guān)注該公司 15年前研發(fā)的飄柔二合一洗發(fā)香波。公司發(fā)現(xiàn)這個品牌定價不合理，類型也過于分散。 （ 2）單向鏡觀察法 實驗調(diào)研法 某產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前，先小批量生產(chǎn)并投放某市場進行銷售試驗，觀察和收集用戶有關(guān)方面的反應(yīng)來獲得情報資料。 糖果品種 實驗前售量 Y。 實驗后銷量 Yn 實驗結(jié)果 YnY。 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合計 1740 1920 180 案例： 某食品廠為了提高糖果的銷售量，認為應(yīng)改變原有的陳舊包裝，并為此設(shè)計了新的包裝圖案。為檢驗新包裝的效果，廠家取 A、 B、 C、 D、 E五種糖果在某超市作為實驗對象，對這五種糖果改變包裝前后一個月的銷售量進行了檢測，得到的實驗結(jié)果見下表： 詢問調(diào)查法 ： 訪問法也稱詢問調(diào)查法，是指通過詢問的方式，向被調(diào)查者了解并搜集市場情況和信息資料的方法 。 2. 種類： （ 1）面談訪問法 由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過當面交談獲取信息的一種方法。 調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問題的興致和被調(diào)查者的合作態(tài)度。 （ 2）郵寄訪問法 調(diào)查人員將設(shè)計好的問卷，通過郵寄的方式送達被調(diào)查者。請他們答卷后寄回，以獲取信息。 （ 3）電話訪問法 由調(diào)查員通過電話與被調(diào)查者交談、獲取信息。 （ 4）留置調(diào)查法 調(diào)查員將調(diào)查問卷送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查員定期回收的一種方法。 卡迪拉克汽車公司在 1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計汽車的方法。 設(shè)計者們在 3年多的時間里會見了 5組顧客，讓他們提出設(shè)計意見。每組包括 500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號汽車的顧客?？ǖ侠斯緦崒嵲谠诘刈屵@些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地撥弄表盤上的開關(guān)和旋鈕，車門把手和安全帶；與此同時，工程師們坐在他們的后面并作記錄。 結(jié)果 1988年 6月，嶄新的德維勒牌和費利伍德牌轎車推向市場了：新車比原來長 9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時造價昂貴的炮艦。 在 1988年第 4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了 36％，公司的汽車總銷量 5年來第一次有所增加。 卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客的好惡中，學(xué)到了從前從未學(xué)過的東西，最終贏得了市場。 思考：卡迪拉克汽車公司運用了什么調(diào)研方法？ 案例： 寶潔公司的教訓(xùn) 德國 嬰兒 日本 嬰兒 寶潔公司的尿布 尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 嬰兒舒適是日本母親 的頭等大事，孩子一 尿就換尿布，因而寶 潔
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