項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)分析(編輯修改稿)
2025-02-09 05:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 及社會(huì)條件等資料 （ 3）根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) （ 4）根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng) 2．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的因素 ? 影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的因素很多，歸納為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大方面 ,每一方面再分為具體的相關(guān)因素： （ 1）宏觀環(huán)境 ? 宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素 ,也是企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)所考慮的重要因素之一。其中主要的相關(guān)因素有以下幾方面。 宏觀環(huán)境 1）人口因素 ? 人口是市場(chǎng)構(gòu)成的重要因素之一，企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)是由那些想從網(wǎng)上購(gòu)物且具有購(gòu)買力的人所構(gòu)成的 ,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的人數(shù)越多 ,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)模就會(huì)越大。網(wǎng)絡(luò)人口的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度等都直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 宏觀環(huán)境 2）經(jīng)濟(jì)因素 ? 在網(wǎng)絡(luò)人數(shù)一定的情況下 ,網(wǎng)上購(gòu)買力的大小就成為決定和影響網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模大小的主要因素。這些因素主要包括 ,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入水平和支出結(jié)構(gòu)以及他們的變化趨勢(shì)。例如，研究不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同階層消費(fèi)者收入水平時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州、深圳等大城市及東南沿海開放地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，收入水平較高，購(gòu)買力較強(qiáng)，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 宏觀環(huán)境 3）文化因素 ? 具體的文化主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，一個(gè)群體的不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式、行為模式，其中包括消費(fèi)者的價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。文化影響人的消費(fèi)需求欲望、消費(fèi)行為、購(gòu)買行為。例如，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)在不同的文化層次是完全不同的，這直接就影響網(wǎng)絡(luò)游戲目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 宏觀環(huán)境 4）社會(huì)地區(qū)技術(shù)因素 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用需要與之相應(yīng)的社會(huì)技術(shù)水平的發(fā)展 ,如果某個(gè)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不完善 ,那么選擇的細(xì)分市場(chǎng)也只能處在一個(gè)較低水平和發(fā)展階段上。例如 ,網(wǎng)絡(luò)線路的長(zhǎng)短、覆蓋面的大小、安全可靠性的高低、電子支付系統(tǒng)的配套程度、帶寬聯(lián)網(wǎng)的普及程度等都對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇有著及其重要的影響。 宏觀環(huán)境 5）政治法律因素 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種嶄新的商務(wù)活動(dòng)方式 ,直接要受到國(guó)家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制的制約。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)所涉及不到的許多問題。比如電子合同的簽訂、數(shù)字簽名的法律效力、軟件盜版等經(jīng)濟(jì)糾紛的解決、對(duì)網(wǎng)上欺詐及犯罪的懲罰依據(jù)等 ,都需要一個(gè)完整健全的法律法規(guī)體系加以認(rèn)定、規(guī)范和保證。政府的方針政策、國(guó)家與地方的法律法規(guī)直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 （ 2）微觀環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)能力的各種因素的總稱 ,主要包括企業(yè)本身、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾因素。 1）企業(yè)本身因素 ? 企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí) ,不僅要考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)上的目標(biāo)市場(chǎng) ,而且要考慮企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境以及企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和戰(zhàn)略 ,以使所選的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)更能適合企業(yè)的發(fā)展及開展各項(xiàng)工作。要考慮的具體因素有： 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ① 企業(yè)資源 ? 主要是指企業(yè)的資金、技術(shù)、設(shè)備、人才、管理等綜合資源的狀況。如果企業(yè)實(shí)力雄厚 ,有較高的管理水平 ,可考慮采取無(wú)差異營(yíng)銷策略和差異性營(yíng)銷策略 ,將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)或者較多的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。如果企業(yè)的規(guī)模較小 ,資金較少 ,可以考慮采取密集性營(yíng)銷策略 ,將某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ② 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 主要指消費(fèi)者感覺產(chǎn)品特征的相似程度。如果所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品即顧客在需求和購(gòu)買行為方面有一致性的產(chǎn)品 ,比如 ,旅游及相關(guān)產(chǎn)品 ,可以采取無(wú)差異市場(chǎng)策略 ,將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。如果所經(jīng)營(yíng)的商品是異質(zhì)產(chǎn)品 ,比如書、 VCD、家電等 ,可以采取差異性營(yíng)銷策略或密集性營(yíng)銷策略 ,將部分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ③ 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 ? 產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命的不同階段 ,應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)前期的新產(chǎn)品 ,由于競(jìng)爭(zhēng)者較少 ,產(chǎn)品品種單一 ,可以采取無(wú)差異營(yíng)銷策略 ,把整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品一旦進(jìn)入成長(zhǎng)后期和成熟期 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ,應(yīng)當(dāng)采取差異性營(yíng)銷策略 ,把不同的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 微觀環(huán)境 2）競(jìng)爭(zhēng)者因素 ? 企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)中 ,應(yīng)考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)上與自己相關(guān)連企業(yè)的狀況 ,盡可能與這些企業(yè)密切配合。 ? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 微觀環(huán)境 (競(jìng)爭(zhēng)者因素 ) ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 ，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 例如，對(duì) ERP軟件開發(fā)商來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)軟件與嵌入式軟件等不同軟件的開發(fā)商就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。 微觀環(huán)境 (競(jìng)爭(zhēng)者因素 ) ? 普通競(jìng)爭(zhēng)者 ，是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 例如， WPS、 Office軟件都可以用作文字處理，滿足人們利用計(jì)算機(jī)撰寫文章的同一種需求，生產(chǎn)這兩種軟件產(chǎn)品的企業(yè)之間互為對(duì)方的普通競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、不同版本功能的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，用友財(cái)務(wù)軟件企業(yè)與金蝶財(cái)務(wù)軟件企業(yè)就屬于產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。 微觀環(huán)境 (競(jìng)爭(zhēng)者因素 ) ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ，是指生
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