【文章內容簡介】 這樣會對開發(fā)商掌握市場動向和消費者需求情況帶來困難，久而久之開發(fā)商對市場的敏感度下降；由代理商負責樓盤的銷售推廣工作，使得開發(fā)商對銷售節(jié)奏和銷售價格難以把握；代理費的增加使得開發(fā)商的銷售費用上升，也加重了購房者的負擔； 更為值得關注的是，若不慎選擇了素質差的代理商，非但不能創(chuàng)造好的銷售業(yè)績，反而有可能對開發(fā)商的信譽帶來不利影響。 ? 3．第三種渠道模式 ? 鑒于直接和間接營銷渠道方式各有優(yōu)缺點，業(yè)內人士開發(fā)出了第三種分銷渠道， 即開發(fā)商與代理商聯(lián)合一體分銷模式。 這種模式要求代理商發(fā)揮自己的專業(yè)特長，對所銷售的房地產(chǎn)產(chǎn)品進行全程營銷策劃，而開發(fā)商則對銷售也給予較大的投入和重視，二者真誠相待，榮辱與共，形成利益共同體。這樣可集中發(fā)揮開發(fā)商和代理商的長處，彌補直接分銷渠道和間接分銷渠道的不足，形成整體優(yōu)勢和規(guī)范服務，共同提高銷售業(yè)績。 ? 第三節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的選擇 ? 一、影響房地產(chǎn)分銷渠道選擇的因素 ? 產(chǎn)品因素 ? 市場因素 ? 環(huán)境因素 ? 企業(yè)因素 ? （一）產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品本身所包含的價值大小、體積與重量、標準化程度、技術性含量等因素，對產(chǎn)品分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響。 ? ? 從產(chǎn)品價值大小來看，價值低的產(chǎn)品，其分銷渠道應長而寬；價值高的產(chǎn)品，分銷渠道應短而窄。 ? 從產(chǎn)品體積與重量來看，體積小、重量輕的產(chǎn)品，其分銷渠道應長而寬；體積大、重量重的產(chǎn)品，其分銷渠道應短而窄。 ? 從產(chǎn)品的標準化程度來看，標準化程度高的產(chǎn)品，其分銷渠道應長而寬；標準化程度低的產(chǎn)品，其分銷渠道應短而窄。 ? 從產(chǎn)品的技術含量來看，技術含量低的產(chǎn)品，其分銷渠道能夠長而寬；技術含量高的產(chǎn)品，其分銷渠道應短而窄。 ? （二）市場因素 ? 開發(fā)商選擇分銷渠道時，不能拋開市場類型、市場規(guī)模、目標市場的集中程度及購買數(shù)量等市場因素。 ? ? 從市場類型來看，生活資料市場往往需要長而寬的分銷渠道，生產(chǎn)資料市場的分銷渠道往往短而窄。 ? 從市場規(guī)模的大小來看，產(chǎn)品的市場規(guī)模越大，需要為之服務的中間商就越多，分銷渠道就越長、越寬；產(chǎn)品的市場規(guī)模越小，其分銷渠道就越短、越窄。 ? 從目標市場的集中程度來看，市場集中程度低的產(chǎn)品，其分銷渠道宜長而寬；市場集中程度高的產(chǎn)品，其分銷渠道宜短而窄。 ? 從目標市場的購買數(shù)量來看，購買數(shù)量多的產(chǎn)品，其分銷渠道宜短而窄；購買數(shù)量少的產(chǎn)品，其分銷渠道宜長而寬。 ? ? 從市場因素來考慮，開發(fā)商應根據(jù)所開發(fā)產(chǎn)品的市場類型、市場規(guī)模的大小、目標市場的集中程度及購買數(shù)量等因素，選擇相適應的分銷渠道模式。 ? （三）環(huán)境因素 ? 從整體經(jīng)濟環(huán)境來看，當整體經(jīng)濟環(huán)境有利于房地產(chǎn)市場發(fā)展時，開發(fā)商可拓寬渠道；當整體經(jīng)濟環(huán)境不利于房地產(chǎn)市場發(fā)展時，開發(fā)商應縮減分銷渠道。 ? 從競爭環(huán)境來看，當市場供過于求，競爭較為激烈時，開發(fā)商應選擇長而寬的分銷渠道；當市場供不應求，競爭程度較低時，開發(fā)商可選擇短而窄的分銷渠道，甚至直銷。 ? 從項目周邊環(huán)境 [1]來看，不同的項目周邊環(huán)境直接影響項目的銷售難易程度。當房地項目的周邊環(huán)境良好時，產(chǎn)品的銷售難度較低，開發(fā)商可以選擇較短的分銷渠道，甚至直銷；當項目的周邊環(huán)境不良時，產(chǎn)品的銷售難度較大，開發(fā)商應將產(chǎn)品交給具有豐富銷售經(jīng)驗的代理商進行銷售。 [1]項目周邊環(huán)境包括了項目的交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活環(huán)境和基礎設施條件等 ? （四）企業(yè)因素 ? 開發(fā)商選擇分銷渠道，除了考慮上述幾方面因素外，還應考慮企業(yè)自身所具備的條件即企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽、企業(yè)的經(jīng)營管理水平和員工素質、分銷渠道的控制要求等企業(yè)因素。 ? ? 從企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽來看，規(guī)模大、實力雄厚、聲譽好、經(jīng)營管理水平和員工素質較高的開發(fā)商往往有能力選擇直銷模式；而規(guī)模小、實力較為薄弱、在市場上還缺乏聲譽、經(jīng)營管理水平和員工素質較差的開發(fā)商，則必須借助代理商的力量銷售產(chǎn)品。 ? 另外，當企業(yè)需要對代理商的控制程度要求較高，則分銷渠道就應較短較窄；反之，當企業(yè)需要對分銷商的控制程度要求較低，則分銷渠道就可較長較寬。 ? 二、房地產(chǎn)分銷渠道選擇的原則 ? 經(jīng)濟性 ? 控制性 ? 適應性 ? （一）經(jīng)濟性原則 ? 開發(fā)商在進行分銷渠道選擇時，所面臨的第一個問題就是應采用直接分銷渠道還是間接分銷渠道。事實上，判斷渠道方案優(yōu)劣的首要標準就是它的經(jīng)濟性，即 所選擇的分銷渠道模式應最終能給企業(yè)帶來最好的經(jīng)濟效益，而不應僅僅看這種分銷渠道能否導致較高的銷售額或者較低的成本費用 。通過比較每種渠道方案的銷售額與實現(xiàn)這一銷售額所花費的成本費用之間的差額，來選擇合適的分銷渠道。 ? （二）控制性原則 ? 從長遠來看，開發(fā)商選擇分銷渠道時，除了考慮它的經(jīng)濟性之外，還要考慮對分銷渠道的有效控制問題，以利于建立一套長效、穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)，從而實現(xiàn)足夠的市場份額。 ? 直接分銷渠道是最容易控制的，但鑒于其自身的缺陷，不可能完全利用直接渠道分銷。相比較而言，間接分銷渠道中獨家代理或獨家銷售權代理比較容易控制，而其它代理方式如公開銷售代理、聯(lián)合銷售代理或凈值銷售代理等代理方式就比較難以控制。 ? 同時，開發(fā)商對分銷渠道的控制也要適度，要將控制的必要性與控制成本進行比較，以達到良好的控制效果。 ? （三）適應性原則 ? 分銷渠道是企業(yè)營銷的重要外部資源，除建立的直接分銷系統(tǒng)以外，間接分銷渠道中的代理商不是開發(fā)商能夠可完全控制的，因此在選擇分銷渠道時必須考慮渠道的適應性問題。 ? ? 在銷售區(qū)域上要考慮不同地區(qū)的消費水平、市場特點、人口分布等特性； ? 在時間上要根據(jù)產(chǎn)品的特性、消費的季節(jié)性等因素，適應市場的客觀要求； ? 在代理商的選擇上，要合理確定利用代理商的類型、數(shù)量及其對分銷產(chǎn)品的態(tài)度，以達到既能避免代理商的渠道沖突，又能調動其積極性的目的。 ? 三、開發(fā)商選擇代理商的基本程序 ? 它首先要做的是組成一個評審小組并制定一個詳細的選擇計劃，然后對候選代理商進行考察評價，在此基礎上做出決策。 ? （一）組成評審小組并制定選擇計劃 ? 在銷售經(jīng)理指導下，組建一個由 3～ 5人組成的評審小組，其主要任務如下： （ 1）如果已有項目委托代理商銷售，那么評審小組應對其工作進行評估； （ 2）如果還沒有項目委托代理商銷售，那么應該收集市場上代理商的有關資料； （ 3）制定選擇代理商的市場標準，并根據(jù)該標準初選一批代理商作為重點考察對象。當然，也可以根據(jù)需要隨時增減代理商。 （ 4）擬定一個詳細的選擇計劃，對各項活動及所需時間和經(jīng)費做出具體安排。 ? （二）訪問候選的代理商 ? 評審小組要按照計劃安排訪問候選的代理商，收集所需的各種資料。需要收集的主要資料有： （ 1）代理商的基本狀況，包括代理商及其員工的素質、經(jīng)驗、能力、實力、管理水平和財務狀況等； （ 2）代理商的主要服務領域和服務范圍； （ 3）代理商代理樓盤的規(guī)模及主要客戶，成功代理項目占所有代理項目的比例； （ 4）代理商與客戶的關系。 ? （三）適時邀請候選代理商訪問本公