【文章內容簡介】 添加維生素容易接受添加維生素 A、 C、 E后所帶來后所帶來 “健康健康 ”， “營養(yǎng)營養(yǎng) ”的利益及好處。對于的利益及好處。對于 “美麗美麗”、 “輕松輕松 ”利益的接受程度受到年齡和生活工作狀況的影響。利益的接受程度受到年齡和生活工作狀況的影響。? 酸牛奶創(chuàng)意：酸牛奶創(chuàng)意：? 基于維生素基于維生素 A、 C、 E發(fā)展的三個廣告創(chuàng)意因通俗易懂，符合消費者飲用酸牛奶不發(fā)展的三個廣告創(chuàng)意因通俗易懂，符合消費者飲用酸牛奶不同層面需求，均不同程度的獲得了與會者的普遍喜愛，較高評價以及很高的接受同層面需求，均不同程度的獲得了與會者的普遍喜愛，較高評價以及很高的接受程度。程度。? 但是，測試的三個酸牛奶創(chuàng)意中沒有一個在各組均被評為最理想的創(chuàng)意。因為：但是，測試的三個酸牛奶創(chuàng)意中沒有一個在各組均被評為最理想的創(chuàng)意。因為：? 在廣告創(chuàng)意中需要體現(xiàn)出在廣告創(chuàng)意中需要體現(xiàn)出 維生素維生素 A、 C、 E → 營養(yǎng)營養(yǎng) → 健康健康 →→ 輕松或者美麗輕松或者美麗 這條利這條利益主線。與會者認為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營養(yǎng)以及給人帶來健康的特點，如益主線。與會者認為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營養(yǎng)以及給人帶來健康的特點，如果用維生素果用維生素 A、 C、 E作為廣告情感訴求點作為廣告情感訴求點 “輕松輕松 ”或或 “美麗美麗 ”的理性支持基礎，必須的理性支持基礎，必須在創(chuàng)意中表現(xiàn)出在創(chuàng)意中表現(xiàn)出 “營養(yǎng)營養(yǎng) ”和和 “健康健康 ”。三個測試創(chuàng)意都沒有充分體現(xiàn)出這條利益主。三個測試創(chuàng)意都沒有充分體現(xiàn)出這條利益主線。因為，線。因為，? “營養(yǎng)營養(yǎng) ”和和 “健康健康 ”是是 “美麗美麗 ”和和 “輕松輕松 ”的基礎及前提條件。的基礎及前提條件。? 伊利的品牌形象中有伊利的品牌形象中有 “營養(yǎng)營養(yǎng) ”和和 “健康健康 ”，如果伊利酸牛奶中缺少了這些特點，就會，如果伊利酸牛奶中缺少了這些特點，就會使伊利酸牛奶的形象不完整。使伊利酸牛奶的形象不完整。? 創(chuàng)意創(chuàng)意 2美麗篇和創(chuàng)意美麗篇和創(chuàng)意 3輕松篇中都有一些容易對與會者產(chǎn)生負面影響的醫(yī)學術語，輕松篇中都有一些容易對與會者產(chǎn)生負面影響的醫(yī)學術語，如：促進新陳代謝等。如：促進新陳代謝等。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告? 雙歧菌酸牛奶：雙歧菌酸牛奶：? 在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子? 多數(shù)與會者不接受在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子成分，因為：多數(shù)與會者不接受在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子成分，因為：? 對對 “雙歧桿菌雙歧桿菌 ”或或 “雙歧因子雙歧因子 ”了解少，主要是通過樂百氏和喜樂對這兩種菌有一知了解少，主要是通過樂百氏和喜樂對這兩種菌有一知半解的認知。同時認為這兩種菌并不新鮮，不感興趣。適合小孩飲用，不適合自半解的認知。同時認為這兩種菌并不新鮮，不感興趣。適合小孩飲用，不適合自己飲用。己飲用。? 認為酸牛奶中已經(jīng)有一些菌，再添加一些菌類有些認為酸牛奶中已經(jīng)有一些菌，再添加一些菌類有些 “畫蛇添足畫蛇添足 ”的效果。的效果。? 雙歧菌酸牛奶創(chuàng)意：雙歧菌酸牛奶創(chuàng)意：? 和酸牛奶創(chuàng)意相比，基于雙歧菌的三個創(chuàng)意因感覺象藥品廣告，或創(chuàng)意沒有獨特和酸牛奶創(chuàng)意相比，基于雙歧菌的三個創(chuàng)意因感覺象藥品廣告，或創(chuàng)意沒有獨特賣點均獲得了與會者較低的評價和接受程度。賣點均獲得了與會者較低的評價和接受程度。? 由于對創(chuàng)意的理性支持點雙歧桿菌由于對創(chuàng)意的理性支持點雙歧桿菌 /雙歧因子不認同，接受程度低。對于創(chuàng)意的評雙歧因子不認同，接受程度低。對于創(chuàng)意的評價偏重于對一些產(chǎn)品層面和基本核心利益。如：營養(yǎng)，口味，健康等。這些缺乏價偏重于對一些產(chǎn)品層面和基本核心利益。如：營養(yǎng)，口味，健康等。這些缺乏產(chǎn)品功能方面理性支持的情感訴求廣告創(chuàng)意缺乏獨特性，與會者對創(chuàng)意的評價缺產(chǎn)品功能方面理性支持的情感訴求廣告創(chuàng)意缺乏獨特性，與會者對創(chuàng)意的評價缺乏整體性。乏整體性。? 三個創(chuàng)意中的兩個創(chuàng)意在引出情感訴求點以前使用的一些有醫(yī)學術語色彩的詞，三個創(chuàng)意中的兩個創(chuàng)意在引出情感訴求點以前使用的一些有醫(yī)學術語色彩的詞，如：如： “新陳代謝新陳代謝 ”， “機體免疫力機體免疫力 ”等對消費者評價創(chuàng)意產(chǎn)生了負面影響。等對消費者評價創(chuàng)意產(chǎn)生了負面影響。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告酸牛奶 對的評價及接受? 大多數(shù)與會者對維生素 A、 C、 E很感興趣、對添加有維生素 A， C， E的酸牛奶表現(xiàn)出很高的嘗試購買興趣。? 雖然多數(shù)與會者認為酸牛奶本身已含有維生素，但并不清楚具體含有哪些維生素。因此對添加維生素的酸牛奶感覺新鮮，好奇。 ? 基于自己的生活常識和受到的化妝品廣告影響，對維生素 A，維生素 C和維生素 E的名稱都非常熟知。認為通過飲食增加這些維生素有益身體健康。? “我不太清楚維生素有什么味，但是聽（到維生素 A、 C、 E）的時候心動了。 ” 大學生組? 認為維生素 C有助于改善血液循環(huán)。維生素 E有利于美容，減緩衰老。對維生素 A的作用不清楚。對 A、 C、 E酸牛奶的三個創(chuàng)意中所講到的營養(yǎng)、健康等利益認同，容易接受。? “有維生素 A、 C、 E吸引我想去嘗試一下。增加維生素，尤其 E對皮膚好。 ” 中年媽媽組? 由于含維生素 A、 C、 E復合成分的酸牛奶在市場上是個全新創(chuàng)意，所以對酸牛奶非常好奇。? 對酸牛奶中的營養(yǎng)成分不太了解。但對酸牛奶中添加的營養(yǎng)成分很敏感。她們現(xiàn)階段只能接受在酸牛奶中添加維生素。? “維生素多就有營養(yǎng)，增強抵抗力，是我們大家都知道的。 ” 中年媽媽組伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告– 看到名稱 “”能自然聯(lián)想到維生素。只有大學生組與會者在聽到發(fā)音時會感到時尚、新潮。而年輕上班組和中年媽媽組與會者在聽到發(fā)音時，沒有時尚、新潮的感覺。 – 大學生組與會者認為的發(fā)音和的發(fā)音很接近，有冰涼，清爽的感覺。她們很喜歡這種感覺。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告酸牛奶 創(chuàng)意 1：營養(yǎng)篇伊利酸牛奶，多重營養(yǎng)、更加健康伊利酸牛奶，多重營養(yǎng)、更加健康有營養(yǎng)才會更健康，這是大家都熟悉的道理?，F(xiàn)在大家更注重生活品質，因有營養(yǎng)才會更健康，這是大家都熟悉的道理?，F(xiàn)在大家更注重生活品質，因此更加關心怎樣獲得更多的營養(yǎng)而得到充分的健康保障。此更加關心怎樣獲得更多的營養(yǎng)而得到充分的健康保障。伊利酸牛奶不僅香濃美味，而且特別添加來自天然水果的維生素伊利酸牛奶不僅香濃美味，而且特別添加來自天然水果的維生素 A、 C、 E組組合，營養(yǎng)更加多元化，是每日飲食健康的最佳補充。多重營養(yǎng)，使健康更有合，營養(yǎng)更加多元化，是每日飲食健康的最佳補充。多重營養(yǎng)，使健康更有保障！保障！總體評價及接受總體評價及接受 多數(shù)與會者對這個廣告創(chuàng)意的接受程度和評價都很高。多數(shù)與會者對這個廣告創(chuàng)意的接受程度和評價都很高。 在大學生組所測試的四個廣告創(chuàng)意中，贏得了最高的接受程度和評價。年輕在大學生組所測試的四個廣告創(chuàng)意中，贏得了最高的接受程度和評價。年輕上班組沒測試該創(chuàng)意。在中年媽媽組所測試的六個廣告創(chuàng)意中獲得中等程度上班組沒測試該創(chuàng)意。在中年媽媽組所測試的六個廣告創(chuàng)意中獲得中等程度的評價及接受。的評價及接受。 強調喝伊利酸牛奶會帶來強調喝伊利酸牛奶會帶來 ““ 多重營養(yǎng)，更加健康多重營養(yǎng)，更加健康 ”” ，符合多數(shù)與會者飲用杯，符合多數(shù)與會者飲用杯酸奶所追求的酸奶所追求的 ““ 健康健康 ”” 這一基本核心利益點。這一基本核心利益點。 “ 有營養(yǎng)才會更健康有營養(yǎng)才會更健康 ”” 這種說法非常符合消費者對營養(yǎng)和健康之間關系的認這種說法非常符合消費者對營養(yǎng)和健康之間關系的認知。知。 “ 維生素維生素 A、 C、 E組合使營養(yǎng)更加多元化組合使營養(yǎng)更加多元化 ”” 這一產(chǎn)品利益點，表述的簡單、這一產(chǎn)品利益點，表述的簡單、通俗易懂、通俗易懂、 不會產(chǎn)生歧異，對于大多數(shù)與會者來說都很容易接受。不會產(chǎn)生歧異，對于大多數(shù)與會者來說都很容易接受。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受對廣告創(chuàng)意的理解及接受? 理解程度理解程度? 語言平實，通俗易懂，沒有出現(xiàn)與會者不理解的語言平實，通俗易懂，沒有出現(xiàn)與會者不理解的 “專業(yè)術語專業(yè)術語 ”，接近消費者自己的，接近消費者自己的語言，很容易理解。語言，很容易理解。? 與會者認為在廣告中講的與會者認為在廣告中講的 “健康健康 ”很大眾化，感覺很象酸牛奶的廣告。很大眾化，感覺很象酸牛奶的廣告。? “特別好理解，講的不是那么直白，（但是）聽著感覺還比較好。特別好理解，講的不是那么直白，（但是）聽著感覺還比較好。 ” 大學生組大學生組? 由于能夠充分理解創(chuàng)意的含義，所有與會者都感覺很容易接受這個創(chuàng)意。由于能夠充分理解創(chuàng)意的含義，所有與會者都感覺很容易接受這個創(chuàng)意。? 可信度可信度? 由于創(chuàng)意中沒有用一些有醫(yī)學色彩的術語來詳細描述維生素由于創(chuàng)意中沒有用一些有醫(yī)學色彩的術語來詳細描述維生素 A、 C、 E的藥理功效的藥理功效，只簡單表述了喝伊利酸牛奶會給你帶來，只簡單表述了喝伊利酸牛奶會給你帶來 “更多營養(yǎng)，使你更健康更多營養(yǎng)，使你更健康 ”。與會者感覺。與會者感覺容易理解，可信度很高。容易理解，可信度很高。? 對伊利的品牌信任程度高，加強了對伊利酸牛奶的信任程度。對伊利的品牌信任程度高，加強了對伊利酸牛奶的信任程度。? 喜好程度喜好程度? 多數(shù)與會者很喜歡這個創(chuàng)意，因為它講出了喝酸牛奶所追求的核心利益中的最基多數(shù)與會者很喜歡這個創(chuàng)意，因為它講出了喝酸牛奶所追求的核心利益中的最基本利益，即：營養(yǎng)，健康。本利益，即：營養(yǎng)，健康。? “喝酸奶不就是為有營養(yǎng)嘛，它（這個創(chuàng)意）正好打到點上了，喝奶就是為喝酸奶不就是為有營養(yǎng)嘛，它（這個創(chuàng)意）正好打到點上了，喝奶就是為了營養(yǎng)，它在這方面講的了營養(yǎng)，它在這方面講的 ? 特別突出，這里有生素，省得整天吃藥，一杯酸奶既有美味，又特別突出，這里有生素，省得整天吃藥，一杯酸奶既有美味，又有營養(yǎng)，當然好。有營養(yǎng)，當然好。 ” 大學生組大學生組? 多數(shù)與會者認為，酸牛奶中的營養(yǎng)成分越多對她們越有吸引力。但前提是這種營多數(shù)與會者認為，酸牛奶中的營養(yǎng)成分越多對她們越有吸引力。但前提是這種營養(yǎng)成分屬于她們所認知的營養(yǎng)成分，如：維生素，鈣，鐵等。養(yǎng)成分屬于她們所認知的營養(yǎng)成分，如：維生素，鈣，鐵等。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告? “香濃美味 ”避免了與會者對酸奶中添加維生素 A、 C、 E后口味的擔心。而口味又是與會者在選購酸牛奶時考慮因素中幾乎占首要地位。? “味道不錯，而且營養(yǎng)多，當然好了。 ” 大學生組，中年媽媽組? ? 部分與會者，特別是大學生組與會者因為不喜歡鮮牛奶的奶腥味，而用酸牛奶作為鮮牛奶的替代品喝。這種酸牛奶不僅可以滿足她們用酸牛奶補充鈣質的產(chǎn)品功能層面需求，還能給她們 “多重營養(yǎng) ”，因此對這個創(chuàng)意的反應非常積極。? 相關性：? 使用者相關性：多數(shù)與會者認為這種 “多重營養(yǎng)，更加健康 ”的酸牛奶很適合自己經(jīng)常飲用。同時，這種酸牛奶感覺很大眾化，適合各個年齡層的人使用，特別是有以下特點的人：? 愛吃零食，活潑，愛漂亮，喜歡享受，興趣廣泛的女孩。? 品牌相關性：與會者通過吃伊利的其它奶制品，認為伊利品牌具有健康、自然、營養(yǎng)的品牌形象，這種能給她們帶來 “更多營養(yǎng) ”的酸牛奶很象伊利生產(chǎn)的產(chǎn)品。? 吸引力：? 這種 “多重營養(yǎng)，更加健康 ”的酸牛奶對大多數(shù)與會者很有吸引力，特別是大學生組與會者和母親組與會者。她們在會上表現(xiàn)出很高的嘗試興趣和購買意向。? “我覺得這個廣告確實不錯，至少我看了后愿意去試試，看見營養(yǎng)兩個字覺得特舒服。 ”? 大學生組? “應該挺好喝的，會去試試。 ” 各組與會者伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告酸牛奶 創(chuàng)意 2：美麗篇伊利酸牛奶，美味又美麗愛美之心，人皆有之，更何況年輕女性？擁有美麗是大家的共同心愿，對美麗的追求也體現(xiàn)在生活中的各個細節(jié)。伊利酸牛奶不僅具有香濃純正的口味，而且富含促進肌膚美容的天然維生素 A、 C、E組合，可以促進新陳代謝，調節(jié)內分泌，在享受美味的同時，保持亮麗肌膚。享受美味，享受美麗。 總體評價及接受在各組的評價和接受程度都比較高，在中年媽媽組贏得的評價最高。大學生組：對創(chuàng)意的整體評價比較高。雖然，看完這個創(chuàng)意后的第一反應是 “象一個化妝品廣告 ” ，對創(chuàng)意中的一些醫(yī)學術語，如： “ 促進新陳代謝 ”， “ 調節(jié)內分泌 ” 等詞語比較反感，但是 “ 美味又美麗 ” 對她們的吸引力也較強。年輕上班組：認為這個創(chuàng)意中講到酸牛奶可以 “ 美容 ” ， “ 調節(jié)內分泌 ” 等功效太神奇，可信度低。因此，對創(chuàng)意的整體評價偏低。中年媽媽組：對創(chuàng)意的整體評