【文章內(nèi)容簡介】 當(dāng) 4． 固定成本或庫存成本高 5． 缺少差異化 6． 生產(chǎn)能力過剩或退出障礙高 Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2023 Spring Junguang Gao （ 三 ） 抗衡的轉(zhuǎn)變和進(jìn)入 、 退出障礙 ? 應(yīng)努力使抗衡向有利于自己企業(yè)的方向轉(zhuǎn)化； ? 把進(jìn)入障礙和退出障礙綜合起來分析 ， 更能看出行業(yè)內(nèi)的抗衡： 退出障礙 進(jìn)入障礙 低 高 低 低的穩(wěn)定的收益 低的風(fēng)險(xiǎn)大的收益 高 高的穩(wěn)定的收益 高的風(fēng)險(xiǎn)大的收益 Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2023 Spring Junguang Gao （ 四 ） 競爭對手的選擇 ? 競爭對手不止一個(gè)時(shí) ， 是四面出擊 ？ 還是利用其中某些對手或防范另一類對手 ？ ? 大量研究發(fā)現(xiàn) ， 在很多產(chǎn)業(yè)中 ， 合適的競爭對手可以加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競爭地位 ， 有助于實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標(biāo) 、 改善所處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ， 有助于企業(yè)市場開發(fā)及扼制進(jìn)入 。 1． 增強(qiáng)競爭優(yōu)勢 2． 改善當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 3． 協(xié)助市場開發(fā) 4． 扼制進(jìn)入 Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2023 Spring Junguang Gao 二 、 替代的威脅 ?所有產(chǎn)業(yè)都面臨替代的威脅 ， 有的是經(jīng)濟(jì)因素 ， 如人造革代替皮革；人造蟹肉代替天然蟹 。 有些是原材料短缺 ， 如各種化學(xué)纖維代替棉麻； 有些是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果 ， 如晶體管代替電子管 ，彩顯代替黑白顯 。 從替代品的作用看 ， 有的只起短暫的補(bǔ)充作用 ， 如人造革 ， 人造蟹肉； 有的是永久代替 ， 并導(dǎo)致某一行業(yè)的衰退 ， 如晶體管代替電子管 ， 彩顯代替黑白管 。 ?由于替代的威脅限制了原有產(chǎn)品價(jià)格的無限上揚(yáng) 。 ?替代品是廣泛存在的 ， 但對不同行業(yè)的影響程度并不相同 ， 當(dāng)一個(gè)行業(yè)只有少數(shù)幾家企業(yè)且市場范圍有限或難以迅速增加供給時(shí) ， 替代品的影響更加密切 。 Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2023 Spring Junguang Gao （ 一 ） 辨識(shí)替代品 ?本質(zhì)在于尋找那些與該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)相同總體功能的產(chǎn)品或服務(wù) 。而不僅僅是那些具有相同形式的產(chǎn)品 。 比如 ， 汽車 、 火車與飛機(jī)極不相同 ， 但它們對買方都實(shí)現(xiàn)相同的基本功能 —— 點(diǎn)對點(diǎn)的運(yùn)輸 。 （ 二 ） 替代的經(jīng)濟(jì)性 ?替代是否真正發(fā)生還取決于替代過程給顧客帶來的利益是否足以補(bǔ)償所造成的損失 。 也即 ， 一種產(chǎn)品帶給顧客的轉(zhuǎn)換誘惑超過了顧客的轉(zhuǎn)換成本 ， 就可替代另一產(chǎn)品 。 ?轉(zhuǎn)換誘惑的大小取決于替代品與當(dāng)前使用的產(chǎn)品的相對價(jià)值 /價(jià)格比 ， 還受顧客轉(zhuǎn)換欲望和其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的影響 。 Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2023 Spring Junguang Gao （ 三 ） 替代和防替代戰(zhàn)略 ?1． 針對替代品的威脅 ， 行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)最好采取集體主義的反擊行為 。 70年代美國杜邦公司發(fā)明一種皮革替代品 —— 可發(fā)姆 ， 用來制造皮鞋 。 后來 ， 皮革行業(yè)聯(lián)合 ， 大作廣告 ， 說可發(fā)姆透氣性 、 舒適性很差 ， 迫使杜邦退出皮革行業(yè) ， 把可發(fā)姆生產(chǎn)技術(shù)賣給了波蘭 。 ?2． 通過 ↓ 成本或改進(jìn)產(chǎn)品來 ↑RVP （ 相對價(jià)值 /價(jià)格 ） 。 ?3． 通過各種辦法來 ↑ 顧客的轉(zhuǎn)換成本 。 ?4． 為企業(yè)的產(chǎn)品尋找不受替代品影響的新用途 。 ?5． 目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場 。 棉布生產(chǎn)企業(yè)不斷受到化纖 、 絲綢的威脅 ， 為此 ， 可轉(zhuǎn)向購買內(nèi)衣 、 休閑服裝或高檔服裝的顧客 。 Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2023 Spring Junguang Gao （ 三 ） 替代和防替代戰(zhàn)略 ?6． 當(dāng)替代品與企業(yè)產(chǎn)品之間有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性時(shí) ， 不妨進(jìn)入替代品產(chǎn)業(yè) ， 以獲取關(guān)聯(lián)優(yōu)勢 。 （ 共同的銷售渠道和買方等 ） ?7． 當(dāng)整個(gè)行業(yè)面臨因技術(shù)進(jìn)步等環(huán)境變化所帶來的替代威脅時(shí) ， 尋求與替代品的共存與聯(lián)合可能是更明智的策略 。 例如 ， 在安全警衛(wèi)行業(yè) ， 電子報(bào)警系統(tǒng)是強(qiáng)大競爭力的替代品 。尤其一些重要部門和單位 。 安全警衛(wèi)行業(yè)能采取的最佳策略 ，就是將人工警衛(wèi)與電子報(bào)警系統(tǒng)相結(jié)合 。 Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2023 Spring Junguang Gao 三 、 供應(yīng)商 （ 一 ） 作為競爭對手的供應(yīng)商 （ 寄生關(guān)系 ） ?企業(yè)主要關(guān)心原料的價(jià)格 、 數(shù)量 ， 并設(shè)法維持一種強(qiáng)有力的與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 。 ?把供應(yīng)商作為競爭對手的觀念實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則 ， 即盡可能減弱它們討價(jià)還價(jià)的能力 ， 以獲得更大的利益 。 （ 二 ） 作為合作伙伴的供應(yīng)商 ?為了獲得原材料或者其他貨物的穩(wěn)定供應(yīng)和維護(hù)質(zhì)量的一致性及與供應(yīng)商的長期而靈活的關(guān)系 ， 企業(yè)最好把供應(yīng)商作為合作伙伴 。 Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2023 Spring Junguang Gao 四 、 顧客 ?顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者 ， 是服務(wù)的對象 。 可以是個(gè)人 、 家庭 、 組織機(jī)構(gòu) 、 政府部門 ， 可能在國內(nèi) ， 也可能在國外和地區(qū) 。 限制顧客的討價(jià)還價(jià)能力和分析其購買行為及特點(diǎn)是企業(yè)成功經(jīng)營的基礎(chǔ) 、 前提 。 （ 一 ） 顧客的討價(jià)還價(jià)能力 ?企業(yè)最不安的是顧客采取了它所不期望的行為 ， 如許多顧客突然開始購買競爭對手的產(chǎn)品；要求企業(yè)更好的服務(wù) 、 價(jià)格更低等 。 ?顧客具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力的情況有： （ 1） 相對于供應(yīng)商而言 ， 顧客的數(shù)量小 ， 規(guī)模大 （ 購買 ） ， 也即顧客非常集中； （ 2） 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低 ， 較易找到其他供應(yīng)商或替代品； Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2023 Spring Junguang Gao （ 3） 顧客的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的 ， 缺少差別化 ， 顧客對價(jià)格非常敏感； （ 4） 顧客具有后向一體化的資源 、 能力； （ 5） 顧客充分了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息 ， 如制造過程 、 成本和價(jià)格 、 供應(yīng)商與其他競爭對手交易的時(shí)間 、 條件 。 （ 二 ） 顧客的購買行為和特性分析 ?顧客分析的目的在于了解顧客為什么選擇某一產(chǎn)品或服務(wù) ？（ 價(jià)格低 ？ 質(zhì)量高 ？ 快速送貨 ？ 可靠服務(wù) ？ 廣告 ？ 推銷能干 ？ ） Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2023 Spring Junguang Gao ?應(yīng)用 “ 五因素模型 ” 是認(rèn)識(shí)行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的重要分析工具之一 ， 在應(yīng)用時(shí) ， 需要明確和注意： ? 1． 不同行業(yè)的獲利性有很大的差異 ， 因此 ， 行業(yè)的吸引力是決定企業(yè)績效的關(guān)鍵要素之一； ? 2． 即使同一行業(yè) ， 不同企業(yè)的獲利能力也有很大不同 。 也即 ， 企業(yè)資源和發(fā)展能力對其經(jīng)營業(yè)績有非常重要的影響 。行業(yè)結(jié)構(gòu)和相對競爭地位共同決定了一個(gè)企