【文章內(nèi)容簡介】 特點及趨勢 ?政治形式 ?政治形式 ?即將出臺的法規(guī) ?主要的人口變化 ?社會結(jié)構(gòu)的變化 ?價值觀和行為方式的變化 ?以年輕人為主 ?主要的健康情況 ?酒精的接受程度 ?對宏觀市場形態(tài) ,容量及其 趨勢進行廣角分析 ?對現(xiàn)有溝通渠道的 SWOT 分析 ?消費者對市場營銷溝通不 同層次的理解 ?分析主要競爭優(yōu)勢和劣勢 以及目標(biāo)戰(zhàn)略 ?發(fā)現(xiàn)新的市場威脅 結(jié)論 ? 市場穩(wěn)定性的吸引力及增 長機會 ?確定宏觀消費者潮流對 我們市場的影響 ?市場和營銷環(huán)境綜述 ?總體市場的定義以及確立 主要競爭威脅 SAB ? 當(dāng)宏觀環(huán)境分析完成后，我們應(yīng)把其中有可能對未來經(jīng)營產(chǎn)生的潛在影響列出來。 ? 此分析應(yīng)在品牌計劃之前完成，并通知所有市場營銷人員以傳達特定市場分析的思路。下面是其摘要形式。 問題 潛在影響 文化環(huán)境 目前狀況 市場內(nèi)容 宏觀 市場競爭 宏觀 如何利用這些信息？ ? 所有品牌經(jīng)理必須理解已確認的發(fā)展趨勢，并考慮這些因素在自己負責(zé)的區(qū)域中會有什么潛在影響。 ? 同時，每個品牌經(jīng)理都應(yīng)通讀所有的分析，以檢查是否有其他因素影響自己領(lǐng)域。 SAB ? 當(dāng)宏觀趨勢確認之后，我們應(yīng)把重點放在我們目前的市場上，研究其在過去一年里的變化以及 對我們帶來的潛在影響。該部分主要有三個方面：市場定義，產(chǎn)品門類檢驗和市場細分。 從消費者的角度 理解市場 3. 產(chǎn)品門 類分析 從經(jīng)營的角度理解市場、形態(tài)、容量、運動規(guī)律等 宏觀趨勢 宏觀趨勢 宏觀趨勢 宏觀趨勢 1. 宏觀市場 第一節(jié)：分析我們現(xiàn)狀如何 SAB 市場定義的重要性？ ? 在進行產(chǎn)品門類分析及市場細分之前，有必要回過頭來考慮一下我們對所在市場的定義。 ? 許多企業(yè)的失敗在于他們不能準(zhǔn)確定義自己所參與的市場。 ? 我們所賣的東西并不能定義我們的市場 … 我們在銷售啤酒并不能說明我們面對的只是啤酒市場，我們只需要 了解啤酒。 ? 市場定義應(yīng)該反映出我們真正的競爭組合。下面兩個問題有助于幫助思考。 1. 如果喝不到我們的飲料，人們會選擇 2. 何種替代飲料？ 2. 如果買不到我們的飲料，消費者會把 3. 錢花向何處？ 4. 市場定義應(yīng)該反映出這兩個問題的答 5. 案，并且是由我們的消費者作出的。 L E V I S 萊威斯公司在全球各地的企業(yè)銷售不振，多年來，他們一直將自己 看成“藍色牛仔服公司”。這是根據(jù)其消費者跟蹤調(diào)查 …“ 在過去的半 年中買牛仔服的人數(shù)”所占比重得出的結(jié)論。然而讓人疑惑的是當(dāng)其 市場分額上升時，銷售卻下降了。牛仔市場有其自身的規(guī)律，消費 者將牛仔服看作“休閑裝市場”的一部分。因此當(dāng)替代物如工裝褲出 現(xiàn)時，消費者轉(zhuǎn)而購買他們而不是牛仔裝。由于經(jīng)營者沒有正確定 義他們所處的市場，他們就沒能正確的觀察和衡量這個趨勢，也就 失去了發(fā)展品牌以滿足消費者需求變化的機會。 ? 理想的市場定義給予企業(yè)足夠的成長空間，但定義并不過于空乏或復(fù)雜。市場定義很少改變，但需要每年回 顧。 主要結(jié)論和責(zé)任 ? 市場定義將由市場營銷最高層來作出，并要與全國 /區(qū)域的市場細分圖一致。在第二章（ ）市場定義一節(jié)中 將有詳細的指導(dǎo)。 SAB 介紹 ? 產(chǎn)品門類檢驗讓我們每年有機會給所在市場的各個方面進行綜合描述。過去許多關(guān)于市場的的事實和 觀點，以及通過上半年的數(shù)據(jù)和項目收集到的信息為我們提供幫助。 重要性 ? 我們可以利用這個機會將所有的信息收集一起，為今天的市場畫出一幅清晰的圖畫，然后后退一步， 自問：“接下來，又如何？” ? 確定短期到長期所要處理的問題 ? 確定如何利用正在顯現(xiàn)的機會 誰來做 ? 每個品牌經(jīng)理都應(yīng)當(dāng)為自己的品牌作出產(chǎn)品門類檢驗 先決條件 ? 產(chǎn)品門類檢驗的先決條件是企業(yè)的核心競爭能力。市場總監(jiān)應(yīng)當(dāng)描述企業(yè)擁有的特殊競爭能力，正是 這些能力使企業(yè)在市場中保持不斷的競爭優(yōu)勢。 關(guān)鍵結(jié)果 ? 產(chǎn)品門類檢驗的目的是確認現(xiàn)在和將來影響我們品牌的主要動力和因素。 SAB 信息來源 ? 以下三個重要文件可以幫助完成產(chǎn)品門類檢驗 ?Canadean啤酒市場調(diào)查報告 ? 使用與態(tài)度研究 ? 品牌跟蹤研究 ? 根據(jù)市場的不同，我們所掌握的數(shù)據(jù)也許并不足以透徹本接所規(guī)定的各方面內(nèi)容。不過沒關(guān)系，當(dāng)數(shù)據(jù)不全 時，我們可以進行假設(shè)。 ? 在作出假設(shè)時，我們要找出缺乏知識的領(lǐng)域，然后可以同市場總監(jiān) /調(diào)研小組討論，并以此規(guī)劃下一年度市調(diào) 計劃。 ? 同時我們也可以決定是否進行專項的市場調(diào)查以彌補在重要和緊迫領(lǐng)域中信息的不足。 SAB 本階段范圍 詳見第二章（ ）產(chǎn)品門類檢驗 市場環(huán)境 競爭 客戶 渠道 分析 ? 市場容量，形態(tài)及主要產(chǎn) 品門類的動因 ? 購買份額 /飲用份額 ? 過去 5年的增長 ? 人均消費量 ? 每升價格 ? 可選品牌的種類，及品牌 忠誠度 ? 主要的競爭對手 ? 競爭對手的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 競爭品牌 /品種 ?市場占有率 ?分銷程度 ?品牌健康程度 ? “中間商”在急具活力的市場 中的作用 ? （我們與競爭對手）同他們 的關(guān)系 ? 他們帶來的技術(shù)和能力 ? 利潤空間，危險和機會 ? 潛在的新客戶 ? 分銷