市場(chǎng)推廣模式未來的品牌管理-資料下載頁
2025-01-20 23:12本頁面
【正文】 他部門如銷售部的幫助，確定盡 可能多的消費(fèi)者群體，所有這些都可以用視覺刺激物來幫助實(shí)現(xiàn)。 ? 然后盡力用最生動(dòng)的方式描述飲用者。 ? 確定各消費(fèi)群體使用的典型產(chǎn)品，尋求的利益和需求，和飲用場(chǎng)合和場(chǎng)所。 ? 對(duì)于新市場(chǎng)，你應(yīng)利用市調(diào)來幫助你，而對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)，這些主要聯(lián)系應(yīng)該從目前 的市調(diào)或經(jīng)驗(yàn)中得知。 ? 對(duì) 5W進(jìn)行詳細(xì)分析，確定最重要的產(chǎn)品，場(chǎng)合和消費(fèi)者等的組合。（可以利用視 覺刺激物） ? 在這一步，決定性的因素應(yīng)該可以看清楚了 何種因素最能表現(xiàn)消費(fèi)者的選擇 注：啤酒市場(chǎng)通常是由“為何”、“由誰”和“何時(shí)”的結(jié)合構(gòu)成其主導(dǎo)因素。 ? 最后要估算出各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。 ? 對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)，依靠現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和相關(guān)人員的知識(shí)應(yīng)該能給出一個(gè)大致的估計(jì)（ 50% 的準(zhǔn)確率）。若要更精確就要通過市調(diào)了。 SAB 市場(chǎng)細(xì)分圖 整合后市場(chǎng)細(xì)分圖的例子 ? 見第二章（ ）市場(chǎng)細(xì)分圖“國際性的模式”有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分圖的詳細(xì)說明 大眾人士 的友情 成熟男性 享受型 高檔 身份 無拘無束 的輕松 驕傲的忙于生計(jì)者 放棄 由誰 ? 年輕男性 ? 忙于生計(jì)者 ? 無拘無束者 ? 傳統(tǒng)人士 ? 追求地位者 ? 追求地位者 ? 傳統(tǒng)人士趨向高檔（年輕男性） ?無拘無束者 ? 年輕男性趨向高檔 ? 忙于生計(jì)者 ? 年輕男性偶而為之 ? 年輕男性 ? 無拘無束的年輕人 由誰 為何 ? 男人的友情 ? 刺激 /釋放 ? 男人的友情 ? 回報(bào) ? 輕松 ? 地位 ? 回報(bào) ? 放松 ? 屬于標(biāo)志和好交際的 ? 刺激 ? 為了遺忘 ? 男人的友情 ? 安慰 ? 積極的放棄 為何 何時(shí) ? 每天都喝 ? 下班后 ? 熱身 ? 幾乎所有場(chǎng)合 ? 每天都喝 ? 安靜的飲用 ? 看電視或就餐時(shí) ? 下班后 ? 幾乎所有場(chǎng)合 ? 談生意時(shí) ? 下班后 /隨便的社交時(shí) ? 在外用餐時(shí) ? 安靜的飲用 ? 周末連飲 ? 俱樂部聚會(huì) ? 晚會(huì) ? 隨便的社交場(chǎng)合 ? 下班后 ? 運(yùn)動(dòng)后 ? 安靜的飲用 ? 周末聚會(huì) ? 聚會(huì) ? 俱樂部聚會(huì) 何時(shí) 何地 ? 除高檔場(chǎng)所以 外的任何地方 ? 在家或許多傳統(tǒng)的 聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)所 ? 高級(jí)的酒吧、賓館、男人俱樂部、飯店 ? 時(shí)髦的酒吧、俱樂部、酒館 ? 承擔(dān)的起的酒館、酒吧、俱樂部 ? 節(jié)奏強(qiáng) /吵鬧的酒吧，酒館和俱樂部 何地 什么啤酒 ? 度數(shù)和顏色中等 能夠不斷飲用 ? 很有挑戰(zhàn)的口味 為了嘗味 ? 淡啤酒 /黑啤酒 ? 工藝高的 ? 昂貴的 ? 高檔的 /超高檔的啤酒 ? 淺色，酒精度低 ? 口感舒服 ? 高檔啤酒 ?直接用瓶飲用 ? 深色，尤其要酒精度高 ? 南非的 Carling黑牌啤酒 ? 酒精濃 ? 容易多喝 什么啤 酒 非啤酒 飲品 ? 啤酒是理想的 飲品 ? 適應(yīng)口味強(qiáng)勁的啤酒 ? 也愿喝烈性酒 ? 只喝高檔啤酒 ? 高檔的烈性酒和紅酒 ? 果味啤酒 ? 其他酒精飲料 ? 追求酒精度高 /價(jià)廉的產(chǎn)品 /烈性酒 ? 小杯烈酒 /混合烈性酒 非啤酒 飲品 SAB 市場(chǎng)細(xì)分圖 下一步 ? 市場(chǎng)細(xì)分圖可以用于建立： ? 組合品牌戰(zhàn)略 我們需要多少品牌及如何區(qū)分他們 ? 品牌定位（目標(biāo)人群是誰，利益點(diǎn)和原因） ? 詳細(xì)的品牌計(jì)劃 ? 同時(shí)它還幫你確定潛在的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)上的縫隙。 市場(chǎng)通常會(huì)出現(xiàn)下面三種機(jī)會(huì)： 1. 在現(xiàn)有產(chǎn)品門類中獲取更多的市場(chǎng)分額 2. 從其他產(chǎn)品門類中獲取更多的市場(chǎng)分額 3. 擴(kuò)大產(chǎn)品的總量來占領(lǐng)市場(chǎng)空白 不斷完善 ? 如果時(shí)間和預(yù)算允許，市場(chǎng)細(xì)分圖可以通過市調(diào)加以補(bǔ)充和完善 ? 用定性調(diào)查進(jìn)一步考察各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者是否向我們一樣看待市場(chǎng)。 ? 定量調(diào)查法可以用回歸分析法檢查支持市場(chǎng)細(xì)分圖的特定要素是否具有緊密的關(guān)系，同時(shí)確定各 細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體在各個(gè)主導(dǎo)要素中的定量?jī)?nèi)容。 SAB 介紹 ? 理解目前品牌所處的位置是我們?cè)O(shè)計(jì)下年行動(dòng)計(jì)劃的先決條件之一。此部分的分析幫助我們理解我們品牌的 優(yōu)劣所在和我們成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)所在。 本階段的范圍 ? 品牌 檢驗(yàn)程序是在上年品牌計(jì)劃基礎(chǔ)上對(duì)品牌業(yè)績(jī)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況進(jìn)行詳細(xì)分析。 ? 所有的細(xì)節(jié)都將總結(jié)成為品牌的強(qiáng)弱危機(jī)（ SWOT）分析。 由誰來做？ ? 每位品牌經(jīng)理都必須給自己負(fù)責(zé)的品牌做一份品牌檢驗(yàn)。 主要的信息來源 ? 完成此類分析所需主要信息來源如下： ?使用和態(tài)度調(diào)研 ?品牌跟蹤調(diào)研 ?同時(shí)參考： ? Canadean啤酒市場(chǎng)年度報(bào)告 ? 所有針對(duì)該品牌所做的專項(xiàng)調(diào)查 ? 內(nèi)部財(cái)務(wù)損益表（由當(dāng)?shù)毓芾頃?huì)計(jì)提供） 詳細(xì)操作說明見第二章（ ）品牌檢驗(yàn)細(xì)節(jié) SAB 當(dāng)前目標(biāo)的詳細(xì)回顧 一年的歷史 目標(biāo) 目前的進(jìn)度 本財(cái)政年末的預(yù)測(cè) %差量變化 總銷量 ?按銷售區(qū)域 ?按渠道 ?按包裝 占啤酒總量的分額 ?啤酒 /果味啤酒 ?細(xì)分市場(chǎng) ?部門？ 銷量回顧總量 ?包裝 銷量收入 /百升 ?按包裝劃分 總毛利 ?按包裝劃分 毛利 /百升 ?按包裝劃分 主要比率 總毛利占總收入的 % 代理媒體占收入的 % 非代理媒體占收入的 % 覆蓋率 ?按渠道標(biāo)明 提供標(biāo)準(zhǔn) 并表明趨勢(shì) 去年品牌 計(jì)劃中的 確切目標(biāo) 直接編寫品牌計(jì)劃時(shí)的現(xiàn)年實(shí)際數(shù)字 到財(cái)政年末的預(yù)測(cè) 同上年實(shí)際數(shù)字相比較的百分比變化
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