【文章內容簡介】 尚高校群體張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.產品差異化 VS藍海戰(zhàn)略 面向市場的策略市場細分與選擇面向用戶的產品價值選擇 價值提供 價值傳播技術 /流程 /服務價值鏈延伸 目標顧客 價值主張 增加粘度的 需求挖掘商業(yè)模式張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.對細分市場進行驗證1. 2.3.4.5.A1B4C2E3F4細分市場 細分市場 A1獨特的？重要的？可衡量的？持久的？可識別的？細分市場 F4獨特的？重要的？可衡量的？持久的？可識別的？1.Identification Greater Definition Test Value / Viability2. 3. 4. 5. 6. 7.在成本的資金需求以及客戶購買準則和行為方面具有足夠的 獨特性 ，才能證實各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望能對競爭對手進入每片細分市場設計起壁壘?？勺R別的 ，這樣通過有針對性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨特的客戶群組。足夠 重要， 才能證明裁剪一項戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。這項戰(zhàn)略包括提供差異化的產品、方案和服務在銷售量的大小及增長率方面是 可衡量的足夠 持久 ，這樣，用來證實獨特的戰(zhàn)略的差異特征才不會在實現潛在的利潤前就消失掉張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.驗證每個細分市場可行性1.Identification Greater Definition Test Value / Viability2. 3. 4. 5. 6. 7.能否用一套通用的標準把這個細分市場與其它細分市場明確地識別和區(qū)分開來 你能否描述出來？?名稱：?描述：能否通過一套可衡量的參數（如：銷售量、價值、客戶數目）來衡量和跟蹤這個細分市場？?衡量標準是什么？這個細分市場是否有足夠大的空間，能夠成為重要的業(yè)務機會？?這個細分市場的空間（及其潛力）有多大？能夠通過一般的銷售方法及 /或銷售渠道來為這個細分市場提供服務？?銷售方法是什么？?銷售渠道是個么？能否通過推銷、直接營銷、廣告等獨特的而且成本效率高的溝通戰(zhàn)略來識別和影響這個細分市場中的客戶？?如何？我們能否提供一個產品包、結構和信息系統(tǒng)，使我們能夠有效地服務于這個細分市場？我們能否對內部做出一些必要的改變，以便更好地聚焦于這個機會?有哪些關鍵的改變？張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.市場細分的描述細分市場的名稱 1999收入機會1999 2023逐年的增長充率（ CGR計算自然伽馬值）1999 市場份額（我們的市場份額）關鍵的購買者（明確本細分市場內的實際客戶）描述如何在本細分市場里賺錢（公司以及關鍵競爭對手的增值 /業(yè)務模式）按照每項客戶 $APPEALS類別，描述客戶的關鍵購買標準價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度描述本細分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務問題描述最重要的 5個業(yè)務驅動因素（ … 本細分市場里客戶最關心的事項描述本細分市場內現有的產品包和競爭對手提供的產品包描述主要的競爭對手以及市場份額張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.該部分內容在產品規(guī)劃文檔中的體現1. 產品候選概念2. 市場評估報告3. 產品路標規(guī)劃書4. 產品需求規(guī)格說明書5. 產品業(yè)務計劃書6. ？？張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.目錄一、產品規(guī)劃的基本概念和框架二、產品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求三、市場掃描階段四、市場細分階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務計劃階段七、綜合業(yè)務計劃階段八、管理計劃階段張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.組合分析概況目的：將在前面確定的細分市場進行優(yōu)先級排序活動：輸出–獲得高層領導對市場細分定義的結果反饋，見解和指導–對各個細分市場進行戰(zhàn)略地位分析（ SPAN）?各個細分市場的市場吸引力?從客戶的角度，快速審視各細分市場的關鍵成功要素，來確定在競爭中所處的位置–進行客戶 $APPEALS分析，評估產品包在各個細分市場相對客戶需要與需求所處位置–使用客戶 $APPEALS分析，重新評估 SPAN競爭地位–確定并將下列各點排序，明確主要業(yè)務驅動因素：?各細分市場的優(yōu)勢與劣勢?各細分市場的機會與威脅–確定細分市場的概貌–確定市場調研需要–選出細分市場，就這些細分市場制定并執(zhí)行戰(zhàn)略–市場調研行動計劃張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.組合分析涉及到幾個關鍵問題1. 我當前的業(yè)務設計與戰(zhàn)略是什么？2. 我的組合是否能夠實現業(yè)務戰(zhàn)略的需要？3. 業(yè)務戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方可以改進？4. 可以怎樣改進當前的業(yè)務設計？可替換的新設計有哪些？5. 客戶更喜歡哪種設計？6. 哪種設計可以產生最大利潤與股東價值？7. 哪種業(yè)務設計成功的可能性最大？張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.吸引力得分（ 010分）最終用戶細分市場細分市場１細分市場 2細分市場 3細分市場 4細分市場 5細分市場 6市場吸引力評估張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.公司競爭力（可獲得性）評估? 產品的主要競爭者? 戰(zhàn)略、規(guī)劃及獨特的能力? 他們未來的方向? 他們產品的特征、屬性、 性能特征 ，優(yōu)劣式? 對本公司新產品競爭者的預期反應? 競爭者的細分市場、目標客戶群體，他們如何獲得、保持該市場（ 技術上 /銷售上）? 競爭者的 成本曲線、生產、開發(fā)能力， 設備狀況? 競爭者的中間商情況? 各個競爭者在 ＄ APPEALS中的優(yōu)缺點張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.公司競爭力評估： $APPEALS工具公司產品包競爭對手產品包價格wt: .172可獲得性 wt: .031包裝wt: .094性能wt: .252易用wt: .079保證wt: .289生命周期成本wt: .030社會接受程度 wt: .053客戶 $APPEALSA可獲得性客戶整個購買經歷 ,包括他們購買的渠道P包裝視覺評估 /捆綁P性能需要什么樣的功能和性能E易用易用性的構成，象安裝、管理等A保證由整個產品／服務所提供＄價格客戶希望為他們尋求的價值支付多少錢？S社會接受程度什么 “形象 ”可以促進客戶購買我們的產品？客戶是如何獲得這些信息的？L生命周期成本什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購買產品？張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.公司競爭力（可獲得性）評估吸引力得分（ 010分）最終用戶細分市場細分市場１細分市場 2細分市場 3細分市場 4細分市場 5細分市場 6能力評估 得分 衡量標準 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經具備 設計能力 難以獲得 容易獲得 已經具備 供應鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經具備 制造技術與設備 難以獲得 容易獲得 已經具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經具備 張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.組合分析一 :波士頓矩陣工具獲取技能增長 /投資細分市場 行動避免 /退出戰(zhàn)略地位分析低 高避免 /退出增長 /投資收獲 /重新細分市場吸引力競爭地位獲取技能低高收獲 /重新細分張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.戰(zhàn)略地位分析避免 /退出增長 /投資收獲 /重新細分市場吸引力競爭地位獲取技能通常無利潤削減投資，投資到利潤更多的細分市場提高競爭地位幾乎總是有利潤的平衡回報與增長之間的關系防止對手的進入幾乎無利潤退出沒有利潤的細分市場管理現金 /回報通常是有利潤的提高回報整合機會低 高低高組合分析一 :波士頓矩陣工具（續(xù)）張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.組合分析二：財務分析財務分析（ FAN）低 高內部投資回報率％累計收入（ $）低高0%k% 必須達到的最低投資回報率財務分析（ FAN）?將各細分市場預期的 回報率 與 累計收入 進行比較： 內部投資回報率（％） 細分市場的內部投資回報 率是按照在某一細分市場稅前收入或現金流占銷 售的全部公司產品包的比例計算出來。 某一細分市場的 累計收入 反映的是由于公司在某 細分市場參與競爭而流出的營運資金。在所有其 它條件等同的情況下，累計收入越多，獲得的現 金流也就越大。?根據財務結果，形成 地位說明 ： 細分市場中相對與公司資本成本或可接受的最 低投資回報率的 財務回報 。 基于各產品包收入的各細分市場 預期收入 。PTI稅前收入張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.綜合分析戰(zhàn)略地位分析 波士頓矩陣低 高避免 /退出增長 /投資收獲 /重新細分市場吸引力競爭地位獲得技能低高財務分析（ FAN）低 高內部投資回報率（%）累計收入（ $）低高0%k% 必須達到的最低投資回報率波士頓矩陣 和 FAN相互補充，提供了一個明確細分市場吸引力并量化財務回報的框架回答：該細分市場的吸引力有多大？我的產品包定位得怎么樣？ 回答：?我是否在所服務的細分市場賺錢？?回報是否超過了我的資本成本？張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.與業(yè)務目標結合起來業(yè)務目標細分市場 戰(zhàn)略方向 所需投資 財務定位 戰(zhàn)略地位 競爭地位 市場份額在廣告與客戶履行方面投資 200萬美金稅前凈收益下降 3% 改進 業(yè)界最佳 20%到 to40%擴大渠道覆蓋范圍，提升品牌40萬美金 通過銷量實現改進 改進 改進 10%到 30%提供應用平臺的開發(fā)性，改進易用性10萬美金 收支平衡 改進 改進 20%到 25%退出低 高避免 /退出增長 /投資收獲 /重新細分市場吸引力競爭地位獲得技能低高財務分析（ FAN）低 高內部投資回報（%）累計收入（ $）低高0%k% 必須達到的最低投資 回報率 增加的市場份額張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權所有EMAIL:z_yilinsina.細分市場的 SWOT分析細分市場的 SWOT分析Strengths WeaknessesVery Important to customersImportant to CustomersNot Important to CustomersHigh likelihood of occurrenceLow likelihood of occurrenceBusiness Impact High Business Impact Low機會排序High likelihood of occurrenceLow likelihood of occurrenceBusiness Impact High Business Impact Low優(yōu)勢與劣勢排序