【正文】 市場風(fēng)險?影響市場上客戶對產(chǎn)品包或提供商的接受?影響市場的總體規(guī)模技術(shù)風(fēng)險?影響規(guī)定的技術(shù)性能?影響產(chǎn)品的及時獲得財務(wù)風(fēng)險?影響產(chǎn)品再生產(chǎn)成本及利潤率?影響開發(fā)費用及投資回報時間風(fēng)險描述張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.風(fēng)險描述市場風(fēng)險 技術(shù)風(fēng)險 財務(wù)風(fēng)險高–失去 市場份額 的可能性 25%–鎖定的目標(biāo) 市場將萎縮 的可能性 25%–進度 延遲的可能性 25%–性能 有可能會下降到不具備競爭力的水平–超出 開發(fā)費用 承諾的可能性25%–產(chǎn)品 再生產(chǎn)成本 增加的可能性25%中–失去 市場份額 的可能性 1025%–鎖定的目標(biāo) 市場將萎縮 的可能性 1025%–進度 延遲的可能性為 1025%–性能 有可能會下降到不具備競爭力 (但不是最佳的 )的水平–超出 開發(fā)費用 承諾的可能性為1025%–產(chǎn)品 再生產(chǎn)成本 增加的可能性為 1025%低–失去 市場份額 的可能性 10%–鎖定的目標(biāo) 市場將萎縮 的可能性 10%–進度 延遲的可能性 25%–有可能會失去產(chǎn)品部分比例的 性能 優(yōu)勢–超出 開發(fā)費用 承諾的可能性10%–產(chǎn)品 再生產(chǎn)成本 增加的可能性10%張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.初始產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃1. 綜述? 項目概況? 市場機會? 產(chǎn)品策略的一致性2. 市場分析和產(chǎn)品策略? 市場概況? 目標(biāo)市場? 產(chǎn)品策略3. 競爭性分析? 現(xiàn)有和潛在的競爭對手? 當(dāng)前和期望的競爭產(chǎn)品? 市場份額? 市場定位和策略5. 產(chǎn)品概述? 優(yōu)先和獨特的產(chǎn)品需求? 技術(shù)需求和對策? 公用硬件、基礎(chǔ)模塊? 獨特的內(nèi)部需求? 系統(tǒng)規(guī)格書摘要6. 生產(chǎn)和供貨計劃? 生產(chǎn)策略? 自制／外購決策流程? 生產(chǎn)測試7. 市場計劃? 銷售計劃? 銷售收入預(yù)計? 需求生成計劃8. 客戶服務(wù)／支持計劃? 客戶服務(wù)的交付? 服務(wù)收入預(yù)計8. 項目進度和資源? 項目總體進度圖? 階段 2 一開發(fā)時間表? 提議開發(fā)團隊＆外圍項目團隊? 總體人員需求? 總體資金需求? 預(yù)算／分配? 基于活動的成本分析9. 風(fēng)險評估和風(fēng)險管理? 項目風(fēng)險? 意外事故計劃10. 財務(wù)概要? 產(chǎn)品財務(wù)目標(biāo)詳細(xì)的財務(wù)分析? 關(guān)鍵的財務(wù)假設(shè)11. 建議? 選擇方案和建議? 項目變化范圍輸出張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃圖1998 1999 2023 2023 2023CPU 運 算 速 度1000M IPSMPC750266+MPC106MPC8240150/200/266Pentium133/166 (Mohave)K6E266/300MPC750366+MPC107SMPMPC7400800MIPS未來 CPU技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃 專項技術(shù)（例）張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的 V、 R、 M版本? 產(chǎn)品大版本 （ Version）代表公司某一產(chǎn)品或其系列產(chǎn)品，并與唯一的產(chǎn)品配套表對應(yīng)。那就需要依靠價格。這時，大眾市場向新的基礎(chǔ)架構(gòu)模式切換，采用基于競爭的定價方式來 實現(xiàn)市場份額的最大化。?根據(jù)財務(wù)結(jié)果，形成 地位說明 ： 細(xì)分市場中相對與公司資本成本或可接受的最 低投資回報率的 財務(wù)回報 。細(xì)分組合會造成細(xì)分市場數(shù)量很大。2023南信 版權(quán)（深圳），內(nèi)部使用張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃講師：張怡林四月 21張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.演練準(zhǔn)備1. 請各個小組選舉一個組長，并取一個個性化的小組名稱；2. 討論選舉一個備選產(chǎn)品，在本課程中將可以用該產(chǎn)品完成從創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品規(guī)劃的全部演練活動；3. 從各個小組的備選產(chǎn)品中全體選擇一個大家可以共同參加的產(chǎn)品；張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求三、市場掃描階段四、市場細(xì)分階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務(wù)計劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計劃階段八、管理計劃階段張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.? 不能確定目標(biāo)市場并進行調(diào)研工作；? 單純的考慮產(chǎn)品本身而沒有考慮到產(chǎn)品的服務(wù)方面；? 沒有從客戶（用戶）、競爭者、公司能力三個方面動態(tài)的考慮問題；? 缺少系統(tǒng)的分析工具；? 急功近利；業(yè)界公司在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在的主要問題 張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.產(chǎn)品規(guī)劃流程在產(chǎn)品全流程管理活動中的位置產(chǎn)品級業(yè)務(wù)計劃掃描市場 市場細(xì)分 組合分析 業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品規(guī)劃流程公司戰(zhàn)略歷史數(shù)據(jù)技術(shù)客戶需求市場需求傳遞需求管理庫產(chǎn)品市場需求管理路標(biāo)任務(wù)書產(chǎn)品開發(fā)流程概念 計劃 開發(fā) 驗證 發(fā)布 生命周期傳遞其他事件觸發(fā)的產(chǎn)品線級產(chǎn)品包需求新興產(chǎn)品需求張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.產(chǎn)品規(guī)劃是什么？? 產(chǎn)品規(guī)劃流程 運用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對 市場走勢及客戶的要求及需求 進行分析，創(chuàng)建合理的 市場細(xì)分規(guī)則 ，對要投資和取得領(lǐng)先地位的 細(xì)分市場進行選擇和優(yōu)先級排序 ，從而制定 可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃 。事業(yè)部愿景、使命和目標(biāo)?利潤?收入?份額?客戶滿意度投資標(biāo)準(zhǔn)對客戶需求的市場研究客戶需求–客戶意見–客戶 $APPEALS–需要和需求–購買行為管道需求客戶情況人中統(tǒng)計分析市場環(huán)境–技術(shù)趨勢–經(jīng)濟、財務(wù)–政治、法規(guī)競爭對手分析–解決方案，優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅（SWOT）–定位、戰(zhàn)略客戶滿意度分析市場評估市場評估張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場掃描階段的關(guān)鍵問題1. 我參與哪個價值扇區(qū) /市場的競爭？2. 這個市場有多大？其增長速度有多快？3. 客戶的優(yōu)先考慮因素正產(chǎn)生怎樣的變化？4. 驅(qū)動這種變化的宏觀趨勢是什么？5. 我看到本行業(yè)中涌現(xiàn)出什么樣的利潤模型和模式？6. 現(xiàn)行的競爭雷達(dá)網(wǎng)如何？誰是贏家 /誰是輸家？7. 客戶認(rèn)為我的優(yōu)勢和劣勢是什么？8. 存在什么樣的機會和威脅？我從中可以獲得怎樣的新見解？張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.該階段的方法與工具 優(yōu)勢與劣勢?分析對客戶的重要性市場地圖（價值網(wǎng)）機會、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動因素?發(fā)生的可能性?業(yè)務(wù)影響競爭分析波特五力環(huán)境分析PEST 市場分析生命周期Boston 對公司自身的分析市場評估的輸出市場評估業(yè)務(wù)設(shè)計評估SWOT張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.《 市場評估報告 》 的撰寫? I. 總述? 概述 +++? 公司在市場中所處地位的概述 +++? 市場概況 +++ ? II. 市場分析? 環(huán)境分析 +++? 戰(zhàn)略群劃分 ? 聯(lián)盟概況? 機會點分析 +++ ? III. 競爭分析 ? 主要競爭對手 /伙伴 +++? 競爭對手產(chǎn)品包 /解決方案分析 +++? 競爭對手定價 /條款分析 +++ (根據(jù)客戶群可選）? 競爭對手分銷渠道分析 +++ ? 競爭對手集成營銷宣傳分析 +++? 競爭對手技術(shù)支援分析 +++ (根據(jù)客戶群可選)? 競爭對手定單履行分析 +++ (根據(jù)客戶群可選)? 競爭對手定位分析 +++? SWOT分析 ?IV. 客戶分析? 客戶 /用戶描述 +++? 欲望和需求 +++? 決策者分析 ? 購買標(biāo)準(zhǔn)分析 +++? 購買群分析 ? 客戶滿意度和忠誠度狀況 +++? 客戶分析評估 +++?V. 目標(biāo)市場分析? 目標(biāo)市場分析 +++? 目標(biāo)市場選擇建議 +++?VI. 整體戰(zhàn)略建議? 根據(jù)市場情報作出的整體戰(zhàn)略建議?VII. 市場情報計劃張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.環(huán)境分析描述機會 威脅? P政治1. …2. ..? E經(jīng)濟1. …2. …? S社會1. ...2. …? T技術(shù)1. …2. …關(guān)鍵環(huán)境的情況分析–政治–經(jīng)濟–社會–技術(shù)關(guān)鍵問題：–影響客戶的購買行為的因素有哪些？–有哪個因素過去曾經(jīng)對客戶的購買行為有過影響？–未來有哪些環(huán)境因素可能會對客戶的購買行為帶來影響？–產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？演練張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.競爭分析工具 ——波特五力圖（演練）供應(yīng)商 客戶議價同屬性品直接競爭者潛在進入者替代品輸出1. 產(chǎn)品包 /解決方案2. 定價 /條款3. 銷售渠道4. 集成營銷5. 宣傳服務(wù)支持6. 訂單履行主要競爭對象張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.對公司自身的描述： 3年的目標(biāo) 2. 關(guān)鍵問題 (產(chǎn)品包 )? ? ?(優(yōu)勢) ?(劣勢 ) ? 戶 ? ? 架構(gòu)做出投資 ?作模式 ?張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場分析描述? 市場分析的關(guān)鍵問題? 市場1. 市場總規(guī)模2. 增長及趨勢3. 特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、細(xì)分模式? 渠道1. 哪種形式的中間渠道 (可能 )對你來說很重要 ?為什么 ?2. 哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手 ?? 客戶分析（細(xì)分掃描）1. 要求和需求 他們?yōu)槭裁匆徺I (他們購買什么 )?2. 為了贏得客戶設(shè)計了什么樣的產(chǎn)品 /產(chǎn)品包 ?3. 促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功因素是什么 ?張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場掃描的輸出 (SWOT要素排序）?一種趨勢或一個事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的積極影響積極的因素?一種趨勢或一個事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的消極影響負(fù)面的因素?在客戶眼中本公司相對與競爭對手的優(yōu)勢， 他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I ??在客戶眼中本公司相對與競爭對手的劣勢， 他們不為什么要向你購買 ?外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境演練張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.前期產(chǎn)品戰(zhàn)略評估? 客戶選擇和價值1. 可以為哪些客戶真正增加價值并獲得利潤？2. 不愿服務(wù)于哪些客戶？? 價值獲取 /利潤模型1. 如何為客戶創(chuàng)造價值？2. 采用哪種利潤模型？? 差異化優(yōu)勢 /戰(zhàn)略控制1. 客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？2. 與競爭對手為客戶提供的價值有何不同？3. 我方的戰(zhàn)略控制點是什么？4. 如何保護我方利潤流？? 范圍1. 我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和方案？2. 哪些活動自己做？哪些通過合作完成？張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.產(chǎn)品戰(zhàn)略評估后建議業(yè)界最強競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計公司當(dāng)前業(yè)務(wù)設(shè)計將來可能的業(yè)務(wù)設(shè)計客戶選擇價值捕捉差異化優(yōu)勢 /戰(zhàn)略控制