【正文】 市場(chǎng)設(shè)計(jì)起壁壘?；顒?dòng)：輸出：– 制定 “市場(chǎng)細(xì)分 ”，明確– 確定 “細(xì)分 ”的定義– 審視選定的市場(chǎng)細(xì)分在實(shí)施方面的可行性?從我們的市場(chǎng)購買東西的客戶是誰？?客戶在我們的市場(chǎng)里購買什么？?客戶為什么要從我們的市場(chǎng)購買（他們追求什么樣的利益）？?運(yùn)用 “發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū) ”的概念，提出以下問題：?我在哪些細(xì)分市場(chǎng)可以提供真正的增值和戰(zhàn)略控制點(diǎn)？?誰允許我提供真正的增值？– 細(xì)分市場(chǎng)的描述張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.? 價(jià)值觀 /態(tài)度? 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為? 使用場(chǎng)合? 人口學(xué)? 地理? 收入 /價(jià)值? 推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？1. 客戶需要 /想要什么服務(wù)？2. 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？3. 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？? 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？? 有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？? 客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？? 誰是最有價(jià)值的客戶？1. 如何區(qū)分他們？2. 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？? 購買因素? 需求市場(chǎng)細(xì)分涉及到幾個(gè)關(guān)鍵問題張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.主要任務(wù)、工具序號(hào) 任務(wù) 工具1 定義市場(chǎng)2 審視市場(chǎng)細(xì)分的框架 Pareto效應(yīng)（ 20/80原則）3 誰在我們的市場(chǎng)中購買？ ?市場(chǎng)地圖?市場(chǎng)細(xì)分 7個(gè)步驟4 購買了什么5 誰在我們的市場(chǎng)里購買什么？6 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)里購買？7 最終選定初步的細(xì)分市場(chǎng)8 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證9 先寫好細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場(chǎng)細(xì)分階段概要市場(chǎng)細(xì)分 按照產(chǎn)品價(jià)值 按照客戶價(jià)值說明用途、追求的利益、購買行為、對(duì)營銷行動(dòng)響應(yīng)規(guī)模、行業(yè)、決策類型、運(yùn)營變量、 IT背景 (客戶特征）優(yōu)點(diǎn)重點(diǎn)關(guān)注有真正需求并且對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)開發(fā)有利的細(xì)分市場(chǎng)易于設(shè)計(jì)營銷組合，因?yàn)楹苋菀椎刈R(shí)別出購買者缺點(diǎn)由于在考慮需求 /利益時(shí)把特征非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營銷組合。張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場(chǎng)需求庫信息1. 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告3. 初始的業(yè)務(wù)計(jì)劃/產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃 4. 業(yè)務(wù)計(jì)劃 /任務(wù)書監(jiān)督、調(diào)整計(jì)劃績(jī)效考評(píng)市場(chǎng)掃描定義細(xì)分市場(chǎng)投資組合分析制定初始業(yè)務(wù)計(jì)劃融合業(yè)務(wù)計(jì)劃管理計(jì)劃評(píng)估表現(xiàn)2. 細(xì)分市場(chǎng)描述產(chǎn)品戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)計(jì)劃 新產(chǎn)品開發(fā)定價(jià)廣告促銷品牌管理客戶長(zhǎng)期關(guān)系管理產(chǎn)品規(guī)劃流程總體框架產(chǎn)品需求規(guī)格說明書產(chǎn)品候選概念 張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法工具張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.產(chǎn)品規(guī)劃的交付件 1. 產(chǎn)品候選概念2. 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告3. 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書4. 產(chǎn)品需求規(guī)格說明書5. 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃書張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina. 大量的公司沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，沒有制定穩(wěn)健的策略和計(jì)劃以指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)投資活動(dòng)； 缺乏市場(chǎng)管理是正確的業(yè)務(wù)策略和指導(dǎo)產(chǎn)品投資決策的主要限制因素。174。本章小結(jié)張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)掃描階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源? 頭腦風(fēng)暴 VS集思廣益? 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng) VS技術(shù)驅(qū)動(dòng)? 藍(lán)海戰(zhàn)略 VS產(chǎn)品差異化面向市場(chǎng)的策略市場(chǎng)細(xì)分與選擇面向用戶的產(chǎn)品價(jià)值選擇 價(jià)值提供 價(jià)值傳播技術(shù) /流程 /服務(wù)價(jià)值鏈延伸 目標(biāo)顧客 價(jià)值主張 增加粘度的 需求挖掘商業(yè)模式張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.? 用戶說不清楚需求? 雙方誤解需求? 合作關(guān)系業(yè)界需求管理常見問題張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.? 需求文檔? 需求變更? 知識(shí)技能問題業(yè)界需求管理常見問題張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.企業(yè)遠(yuǎn)景 目標(biāo)和目的 成長(zhǎng)戰(zhàn)略 商業(yè)投資計(jì)劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品需求 產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部環(huán)境、顧客市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品組合 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 顧客滿意度企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境基礎(chǔ)流程管理科特勒模型需求管理從理論到實(shí)踐上的錯(cuò)位張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.需求采集 需求評(píng)審 需求傳遞 執(zhí)行驗(yàn)證 事后分析需求分析需求庫內(nèi)部信息外部信息排序解釋篩選證實(shí)狀態(tài)周期責(zé)任人市場(chǎng)管理產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)接受未來版本概念分析分析報(bào)告驗(yàn)證產(chǎn)品的市場(chǎng)需求管理框架張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.產(chǎn)品規(guī)劃的流程框架 產(chǎn)品規(guī)劃輸出文件候選概念業(yè)務(wù)計(jì)劃路標(biāo)規(guī)劃制定計(jì)劃組合分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)掃描規(guī)劃源泉公司戰(zhàn)略需求庫技術(shù)趨勢(shì)需求采集活動(dòng)需求評(píng)審活動(dòng)產(chǎn)品規(guī)劃源泉（ 721）產(chǎn)品規(guī)劃中的假設(shè)與修正張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.需求采集的方法工具? 為何要用模板和工具統(tǒng)一規(guī)范? 戰(zhàn)略、計(jì)劃的傳達(dá)? 加大市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的執(zhí)行力? 明確目標(biāo)，將隱形流程清晰化? 統(tǒng)一采集的輸入、活動(dòng)、輸出，方便傳遞、理解、追蹤? 用什么模板和工具? 客戶滿意度和競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)? 調(diào)查報(bào)告? 單項(xiàng)需求模板需求采集 需求評(píng)審 需求傳遞 執(zhí)行驗(yàn)證 事后分析需求分析E2E需求模板單項(xiàng)需求模板$APPEALS張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.定義采集內(nèi)容公司產(chǎn)品包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包價(jià)格wt: .172可獲得性 wt: .031包裝wt: .094性能wt: .252易用wt: .079保證wt: .289生命周期成本wt: .030社會(huì)接受程度 wt: .053客戶 $APPEALSA可獲得性客戶整個(gè)購買經(jīng)歷 ,包括他們購買的渠道P包裝視覺評(píng)估 /捆綁P性能需要什么樣的功能和性能E易用易用性的構(gòu)成，象安裝、管理等A保證由整個(gè)產(chǎn)品／服務(wù)所提供＄價(jià)格客戶希望為他們尋求的價(jià)值支付多少錢？S社會(huì)接受程度什么 “形象 ”可以促進(jìn)客戶購買我們的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這些信息的？L生命周期成本什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購買產(chǎn)品？模版工具： $APPEALS 客戶滿意度和競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina. 客戶滿意度及競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.演練? 針對(duì)小組選擇的產(chǎn)品，描述客戶 $APPEALS中每個(gè)維度的關(guān)心項(xiàng)目張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.需求采集 需求評(píng)審 需求傳遞 執(zhí)行驗(yàn)證 事后分析需求分析? KJ親和圖21345AHP優(yōu)先等級(jí)雷達(dá)圖KANO模型五層需求購買特征生命周期需求評(píng)審的方法工具從流程的開始處進(jìn)行循環(huán)需求定義 購買標(biāo)準(zhǔn)需求排序 維度權(quán)重 差距分析面向需求滿足度的競(jìng)爭(zhēng)分析綜合分析需求篩選 解釋分類 設(shè)置權(quán)重市場(chǎng)評(píng)估產(chǎn)品候選概念張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.《 產(chǎn)品需求規(guī)格說明書 》 的撰寫?產(chǎn)品候選概念? 用戶需求的權(quán)重綜合排序? 需求滿足度的三方比對(duì)（用戶、公司、競(jìng)爭(zhēng)者）? 需求未來變化的可能方向? 產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值與賣點(diǎn)? 用戶期望的產(chǎn)品特性（功能＋非功能需求）?產(chǎn)品需求規(guī)格說明書一、 產(chǎn)品的目標(biāo)二、產(chǎn)品影響者三、需求限制條件四、命名標(biāo)準(zhǔn)和定義五、假定因素六、產(chǎn)品的范圍七、功能性需求八、非功能需求九、項(xiàng)目問題十、后續(xù)版本需求 張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.《 產(chǎn)品需求規(guī)格說明書 》 的撰寫 ? 產(chǎn)品的目標(biāo)? 用一句話或很少的幾句話來說明 “我們希望該產(chǎn)品做什么？ ”換言之，即開發(fā)該產(chǎn)品的真正動(dòng)因。幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能有很多相同的需求或利益要求。可識(shí)別的 ，這樣通過有針對(duì)性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨(dú)特的客戶群組。在所有其 它條件等同的情況下，累計(jì)收入越多，獲得的現(xiàn) 金流也就越大。細(xì)分市場(chǎng)的名稱及下一年的市場(chǎng)份額目標(biāo)下一年的收入差距（百萬美元）本細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估啟示安索夫（ ANSOFF)戰(zhàn)略和基本原理基于 波士頓矩陣 的戰(zhàn)略啟示客戶＄ APPEALS優(yōu)先級(jí)基于技術(shù)生命周期的指示“利潤(rùn)區(qū) ”指示張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)預(yù)備描述：利潤(rùn)時(shí)間$0收入 /利潤(rùn)細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C今天的目標(biāo)預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)目標(biāo)計(jì)劃缺口張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)預(yù)備描述：戰(zhàn)略先探索市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的所有潛力新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā) 多樣化安索夫矩陣現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)快速低風(fēng)險(xiǎn)低成本較緩慢的風(fēng)險(xiǎn)較大營銷行動(dòng)上的投資緩慢的昂貴的研發(fā)投入高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟接管（合并）高風(fēng)險(xiǎn)張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)預(yù)備描述：技術(shù)生命周期早期市場(chǎng) 生命周期結(jié)束保齡球道龍卷風(fēng)主要街道主流市場(chǎng)裂谷早期市場(chǎng) 技術(shù)狂和幻想家希望能夠第一個(gè)使用新模式的人。龍卷風(fēng) 　 　 市場(chǎng)大量采用。生命周期結(jié)束 又有新的模式進(jìn)入市場(chǎng)張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.基于波士頓矩陣的戰(zhàn)略啟示第二類業(yè)務(wù)– 重點(diǎn)開發(fā)第一類業(yè)務(wù)– 持續(xù)發(fā)展第四類業(yè)務(wù)– 不作投資第三類業(yè)務(wù)– 利潤(rùn)提供高低低 高行業(yè)吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不同業(yè)務(wù)的經(jīng)營重點(diǎn)各不相同 ... … 對(duì)關(guān)鍵財(cái)務(wù)和運(yùn)營指標(biāo)的選取也各有側(cè)重關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo) 運(yùn)營指標(biāo)第一類業(yè)務(wù)– 持續(xù)發(fā)展 ? 營業(yè)收入? 稅前利潤(rùn)第二類業(yè)務(wù)– 重點(diǎn)開發(fā) ? 營業(yè)收入第三類業(yè)務(wù)– 利潤(rùn)供應(yīng) ? 稅前利潤(rùn)第四類業(yè)務(wù)– 不作投資 ? 凈現(xiàn)金 ? 資金周轉(zhuǎn)率? 盈利項(xiàng)目比例? 客戶獲取量? 業(yè)務(wù)地區(qū)覆蓋? 資金周轉(zhuǎn)率? 成本費(fèi)用率? 業(yè)務(wù)出售價(jià)格? 內(nèi)部三角債清理張怡林老師版權(quán)所有EMAIL:z_yilinsina.