【文章內(nèi)容簡介】 1981年布姆斯和比特納 （ Booms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論 4P的基礎(chǔ)上增加三個 “ 服務(wù)性的 P”， 即：人 （ People ） 、 服務(wù)過程 （ Process） 、 有形展示 （ Physical Evidence） 3個變量 ， 從而形成 7P策略組合 。 39 直復(fù)營銷與整合營銷觀念 直復(fù)營銷觀念 1． 直復(fù)營銷的概念 直 復(fù) 營 銷 用 英 文 表 示 為 “ Direct Response Marketing” ， “Direct” 即直接的意思 ， 是 指不通過營銷中間商而直接由企業(yè)利用媒體面對顧客的營銷活動 。 直復(fù)營銷中的 “ 直復(fù) ” 是直接回復(fù)的意思 ， 是指企業(yè)與顧客之間的交互 ， 顧客對企業(yè)的營銷努力有一個明確而直接的回復(fù) ， 企業(yè)也可通過對這種明確回復(fù)的統(tǒng)計 ，做出對以往營銷效果的評價 。 所以， 直復(fù)營銷的含義有 2層：一是直接營銷；二是直接回復(fù)。 40 2． 直復(fù)營銷的主要特征 （ 1）系統(tǒng)營銷 直復(fù)營銷是一種有效的營銷系統(tǒng) ， 其目的在于成功的將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至顧客 。 （ 2）直接溝通 企業(yè)營銷活動不通過中間商，借助各種媒體（如報紙、信函、電話、網(wǎng)絡(luò)等）和顧客進(jìn)行直接溝通。 （ 3）交互回應(yīng) 企業(yè)與顧客建立互動關(guān)系，要求顧客對企業(yè)的營銷活動特別是廣告信息，能做出立即回應(yīng)。因此，要求企業(yè)必須提供顧客回應(yīng)必要的工具，如免費(fèi)電話、回信卡、訂購單、電子留言板等。 41 （ 4） 回應(yīng)可測 主要指直復(fù)營銷要求營銷的結(jié)果是可以通過顧客的回應(yīng)測量出來的 。 如 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷活動中顧客對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的反應(yīng)可以直接通過點擊率 、 計數(shù)器 、 郵件回復(fù) 、 營銷數(shù)據(jù)庫等得到回應(yīng) 。 （ 5）地點不限 這是指直復(fù)營銷不受以往網(wǎng)下營銷銷售地點的局限，可以在任何地點實現(xiàn)交易。例如，顧客可以在家里、在火車上、在辦公室、在旅途中發(fā)出定單，支付款項等。 網(wǎng)絡(luò)作為一種典型的交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便的在企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。 42 3．網(wǎng)絡(luò)營銷的直復(fù)營銷屬性 （ 1） 交互溝通 是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢 （ 2）網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn) 快捷回應(yīng) （ 3）網(wǎng)絡(luò)營銷可以 提供隨處可得的服務(wù) （ 4）網(wǎng)絡(luò)營銷的 效果易于測量 43 ? 直復(fù)營銷案例： P29 44 整合營銷思想 1． 整合 營銷的概念 *菲利普 科特勒認(rèn)為： 企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益共同工作時 ， 其結(jié)果就是整合營銷 。 整合營銷的基本思想是把顧客 “ 整合 ” 到整個營銷過程中來 ， 即把顧客從需求產(chǎn)生到需求的滿足都整合到整個營銷過程中來 ， 而且在整個營銷過程中都不斷地與顧客交互溝通 ， 企業(yè)所做出的每個營銷決策都要從考慮消費(fèi)者需求與欲望的角度出發(fā) ， 而不是像傳統(tǒng)營銷理論那樣主要從企業(yè)自身獲取利潤的角度出發(fā) 。 45 2. 整合營銷的基本思想 一是強(qiáng)調(diào)營銷溝通中的 統(tǒng)一規(guī)劃 即不同的營銷功能（如廣告、營業(yè)推廣、包裝、公共關(guān)系等）必須共同工作； 二是強(qiáng)調(diào) 統(tǒng)一的溝通口徑 ，即企業(yè)必須以一致的傳播資料面對消費(fèi)者。 3. 營銷整合的觀念改變了把營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理一項職能的觀點，要求所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)。 46 5. 整合營銷的出現(xiàn)反映了市場營銷理論體系的重心的轉(zhuǎn)移，即由4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）向 4C的轉(zhuǎn)移。 47 4C理論的主要內(nèi)容是 4個忘掉、 4個考慮，即： （ 1） Consumer（消費(fèi)者）：忘掉 產(chǎn)品 ，考慮消費(fèi)者的需求和欲望； （ 2） Cost（成本）：忘掉 定價 ，考慮消費(fèi)者為滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格； （ 3） Convenience（便利）：忘掉 渠道 ，考慮消費(fèi)者購買時的方便性； （ 4） Communication（溝通）：忘掉促銷，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。 48 案例：可口可樂的全球經(jīng)營哲學(xué)： ?買得到（ Availability) 無處不在 (Pervasiveness)隨處可得 ?買得起 (Affordability) 物有所值 (price/value) ?樂得買 (Acceptability) 心中首選 (preferense) ?知得到 婦孺皆知 現(xiàn)代整合營銷理論模式的指導(dǎo)思想是最大程度的滿足顧客需求。 49 定制營銷 （ 亦稱在線個性化定制 ） 1． 定制營銷的概念 所謂定制營銷 ， 就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上 ， 將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場 ， 根據(jù)每一個人的特定需求來安排營銷組合策略 ， 以滿足每一位顧客的特定需求 。 它是制造業(yè) 、 信息業(yè)迅速發(fā)展給企業(yè)帶來的新的營銷機(jī)會 。 定制營銷與合作營銷 For Examaple 供這一服務(wù)。通用汽車公司別克牌汽車制造廠向顧客提供一種服務(wù)系統(tǒng)，讓顧客在汽車銷售商陳列大廳里的計算機(jī)終端前設(shè)計自己所喜歡的汽車結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在大約有 5%的新車買主填寫自己設(shè)計的汽車定單， 從費(fèi)用上說，按顧客要求定制汽車，其單價不一定比批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)汽車貴。美國通用汽車公司允許顧客在網(wǎng)上通過公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計和組裝滿足適應(yīng)自己需求的汽車，顧客首先確認(rèn)能接受價格的范圍，然后系統(tǒng)根據(jù)定價范圍從中顯示符合要求的汽車式樣，顧客還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷呐c自行設(shè)計，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品也就能更好地滿足顧客對價格和性能的要求。 貨生產(chǎn) . 3. 先進(jìn)的自動化生產(chǎn)線上緩緩流動的每一臺海爾冰箱上面都貼有一個標(biāo)簽，上面寫著：“濟(jì)南銀座制”、 “杭州解百定制 ”、“北京翠微定制”、“出口荷蘭”、“出口美國”、“出口德國”等等。這意味著每一臺冰箱都是專門為不同的消費(fèi)者制造的。 2023年海爾提出“定制冰箱”的概念，即“我的冰箱我設(shè)計”，為消費(fèi)者度身定做冰箱產(chǎn)品。海爾定制冰箱在國際范圍內(nèi)產(chǎn)生的效益則特別可觀：目前，海爾冰箱不僅出口到 140多個國家，在歐盟 5國獲得在當(dāng)?shù)劁N售享有政府環(huán)保補(bǔ)貼的待遇，而且 80%以上的出口產(chǎn)品銷往歐美，產(chǎn)品價格在歐美市場上與國際著名品牌不相上下。美國小容積冰箱市場，海爾冰箱以平均 40%的市場份額穩(wěn)居榜首。 50 定制營銷的特征 （ 1） 大規(guī)模生產(chǎn) 它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ) ， 借助產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的重新組合 ， 來更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化的需求 ， 又不失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 。 （ 2） 數(shù)據(jù)庫營銷 企業(yè)在定制營銷時 ， 通常以顧客數(shù)據(jù)庫作為營銷工具 。 企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來 ，包括顧客購買的數(shù)量 、 價格 、 采購條件 、 特定需要 、 性別 、 年齡等詳細(xì)的顧客信息 。 這樣 ， 企業(yè)會通過數(shù)據(jù)庫分析新老顧客的需求狀況 ， 從而制定更具針對性的營銷策略 。 For Examaple ，內(nèi)存 3500萬個顧客的資料，幾乎占了美國家庭的 1/3。 50萬玉米種植戶提供種子，該公司也建立了這些農(nóng)戶的檔案。 51 （ 3） 細(xì)分極限化 在定制營銷中市場細(xì)分達(dá)到了極限 ，每一位顧客都是一個子市場 ， 企業(yè)要根據(jù)每個人的需要確定自己的營銷組合 。 （ 4） 顧客參與性 顧客的參與性是指 ， 在定制營銷中， 為了確保顧客的滿意度 ， 必然要鼓勵顧客的積極參與與合作 。 萬豪酒店市場細(xì)分 萬豪酒店（ Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。 在美國，許多市場營銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場細(xì)分案例之一就是“萬豪酒店”。這家著名的酒店針對不同的細(xì)分市場成功推出了一系列品牌： Fairfield（公平）， Courtyard（庭院）、 Marriott（萬豪）以及 Marriott Marquis（萬豪伯爵）等等。在早期， Fairfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的， Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的， Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的， Marriott Marquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。 在“市場細(xì)分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細(xì)分專家。在原有的四個品牌都在各自的細(xì)分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。在高端市場上，RitzCarlton（波特曼 ?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞； Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與 Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體 ——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由 Fairfield Inn衍生出 Fairfield Suite（公平套房），從而豐