【文章內(nèi)容簡介】 ?報紙 ?雜志 I ？ 從現(xiàn)階段看，雖然 17號文件的出臺允許媒體進行跨行業(yè)、跨地域的發(fā)展，但實際操作中尚存在較高的政策壁壘、風(fēng)險性很大。因此在第二階段的業(yè)務(wù)擴展必須相機而動，可能不完全依照業(yè)務(wù)層面間的相互支撐，而取決于政策和時機的把握 28 京報集團現(xiàn)階段的發(fā)展戰(zhàn)略 首先進行報紙的整合 ， 通過調(diào)整優(yōu)化報紙結(jié)構(gòu) ， 優(yōu)化日報 、 做大晚報 、 做強晨報 ， 進一步鞏固北京根據(jù)地；同時扶持出版業(yè)務(wù)及改善印刷等報業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù) ， 以形成新的業(yè)務(wù)增長點； 在整合各報的基礎(chǔ)上 ， 日報要從覆蓋北京市向覆蓋 “ 大北京區(qū)域 ”擴張 ， 并積極培育發(fā)展專業(yè)報刊 ， 從現(xiàn)有單一綜合報結(jié)構(gòu)向種類完善 、核心強大的報刊系列組合發(fā)展； 以報業(yè)為核心 ， 在不斷強化報業(yè)及尋求地域擴張的基礎(chǔ)上 ， 適時依托報業(yè)的強勢影響力向外延的跨媒體節(jié)目制作及相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進行優(yōu)勢輻射型的滲透擴張 。 戰(zhàn) 略 29 期望 市場 環(huán)境 目標(biāo) 戰(zhàn)略 經(jīng)營 目標(biāo) 經(jīng)營計劃 /預(yù)算 由單位來 實現(xiàn) 戰(zhàn)略控制 實施控制 戰(zhàn)略 目標(biāo) 戰(zhàn)略計劃 /預(yù)算 通過項目 來實現(xiàn) 根據(jù)集團的發(fā)展戰(zhàn)略制定相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)，并進行實施和控制 30 戰(zhàn)略目標(biāo)在不同階段可以有不同的側(cè)重點 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠期 2023－ 戰(zhàn)略重點 布局階段 鞏固根據(jù)地，擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，提供穩(wěn)定現(xiàn)金支持 完善報系，夯實基礎(chǔ)，為全面擴張積極準(zhǔn)備 擴張階段 集團規(guī)?？焖僭鲩L 全國性品牌影響 廣告外收入大幅提升 （通過優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改善收入結(jié)構(gòu)） 整合階段 整合傳媒業(yè)務(wù) 積蓄力量（尋求新的突破） 戰(zhàn)略行動 1. 核心報整合，時機條件成熟時日報嘗試異地擴張 2. 開發(fā)專業(yè)報刊，全力尋求突破 3. 改善出版業(yè)務(wù) 4. 改善報業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù) 1. 日報通過全面擴張成為全國性品牌綜合報 2. 通過合作方式重點進入地域綜合報及專業(yè)報的異地市場 3. 專業(yè)報與雜志向全國擴張 4. 通過并購進一步加強出版業(yè)務(wù) 5. 從內(nèi)容提供（節(jié)目制作 * ）進入跨媒體領(lǐng)域 諸多可能，現(xiàn)時難以準(zhǔn)確預(yù)測 目標(biāo)側(cè)重 基于現(xiàn)狀出發(fā)，以經(jīng)營性目標(biāo)為主 著眼于長遠發(fā)展，以建立和培養(yǎng)業(yè)務(wù)及能力為主 需要重新進行 戰(zhàn)略規(guī)劃 *注：節(jié)目制作以電視節(jié)目為主，也包括電臺節(jié)目 31 集團戰(zhàn)略發(fā)展的遠景目標(biāo)是成為大北京區(qū)域領(lǐng)先的跨媒體新聞集團 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 財務(wù)目標(biāo) ?收入結(jié)構(gòu) ?利潤 資產(chǎn) 35億元 總收入 15億元 廣告 % 發(fā)行 % 其他（印刷、出版） % % 利潤 3億元 資產(chǎn) 40億元 總收入 25億元 廣告 % 發(fā)行 % 其他 % % 利潤 5億元 非財務(wù)目標(biāo) ?業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ?市場份額 ?品牌 ?人力資源 ?管理體系 ?…… 提高北京報業(yè)市場廣告份額 儲備方面的人才 成立集團公司，建立市場經(jīng)營機制 進入業(yè)務(wù)領(lǐng)域 建立在領(lǐng)域的技能 ？ 具體目標(biāo)有待于集團核心管理層在就戰(zhàn)略形成共識后進一步展開研討來制訂 32 目錄 182。 國內(nèi)傳媒行業(yè)分析 182。 京報集團經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析 182。 京報集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃 182。 集團遠景目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略 182。 業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 182。 報業(yè) 182。 出版與報業(yè)支撐性業(yè)務(wù) 182。 跨媒體 182。 相關(guān)多元化 182。 業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 182。 資本運營戰(zhàn)略 182。 改革戰(zhàn)略與 2023年戰(zhàn)略行動總結(jié) 182。 京報集團配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系 182。 項目后記 182。 附錄 33 報業(yè)戰(zhàn)略 以報業(yè)整合為基礎(chǔ)，通過對現(xiàn)有報紙的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，積極培育專業(yè)類報刊，實現(xiàn)從現(xiàn)有單一綜合報結(jié)構(gòu)向種類完善、核心強大的報刊系列組合的發(fā)展。最終的目標(biāo)組合中應(yīng)包括全國性品牌影響的主流綜合報、覆蓋大北京區(qū)域的系列地域報及較為完善的專業(yè)報刊雜志系列 ?綜合報：全國性品牌影響綜合報、地域綜合報 ?專業(yè)報：全國性專業(yè)報系列、地域?qū)I(yè)報 ?雜志：雜志系列 文化傳播業(yè) 娛樂業(yè) 體育 …… 出版及報業(yè)支撐性業(yè)務(wù) 節(jié)目制作 媒體運營 …… ?出版 ?廣告 ?…… ?印刷 ?發(fā)行 跨媒體 相關(guān)多元化 報業(yè) ?報紙 ?雜志 34 全國性品牌影響力的主流綜合報是提升報業(yè)集團品牌形象的關(guān)鍵，并為整體業(yè)務(wù)發(fā)展提供良好支撐 美國著名的報業(yè)集團普遍擁有一張強勢品牌的主報，主報的利潤貢獻在集團中通常不占優(yōu)勢，但是主報具有較高的權(quán)威性、全國性乃至世界性的影響力。 ?甘乃特報業(yè)集團：擁有美國發(fā)行量最大的《今日美國》報 ?紐約時報集團：《紐約時報》擁有報團所獲得的 101項普利策獎中的 79項； ?華盛頓郵報集團：集團的 34項普利策獎中有 32項是由主報《華盛頓郵報》獲得 ?論壇公司：集團 90項普利策獎中的大部分是由兩張主報《芝加哥論壇報》和《洛杉磯時報》獲得 報業(yè)集團 主報占報團發(fā) 行量比例 紐約時報 50% 論壇公司 47% 甘乃特 27% 具有較強影響力的主報可從多方面支撐整體業(yè)務(wù)的發(fā)展 報業(yè)集團在各地新聞機構(gòu)數(shù)量 報業(yè)集團 全球 全國 當(dāng)?shù)? 紐約時報 26 11 12 華盛頓郵報 22 6 12 ?具有全國影響力的主報可以吸引全國性的廣告：《紐約時報》有 62%的廣告額來自全國性廣告 ?主報的聲譽、支持主報的各種資源（尤其是采編資源）都可供集團內(nèi)部使用或?qū)ν饨?jīng)營：例如甘乃特的新聞服務(wù)中心為其所有的 99張報紙?zhí)峁┤珖孕侣劮?wù) ?通過主報品牌可延伸出一系列新業(yè)務(wù)，尤其是第四媒體業(yè)務(wù)：例如《今日美國》推出的現(xiàn)在已經(jīng)成為美國最大的新聞網(wǎng)站，是甘乃特集團重要業(yè)務(wù)之一 35 地域報有相對較高的利潤率，也是報業(yè)集團最重要的利潤來源 “小型日報和無競爭大型日報的利潤率高出大城市日報的 18%” —— 美國《主編與廣告發(fā)行人》春季利潤調(diào)查 在美國，有全國影響力的大報普遍擁有龐大的駐外采編機構(gòu)，全國性的廣告、發(fā)行、印刷網(wǎng)絡(luò)以及高額的印刷成本，這些因素導(dǎo)致主報利潤率不高；而集團內(nèi)的地域性報紙可以依托集團資源，以較低的成本獲得相對較高的利潤，從而擁有較高的利潤率。 華盛頓郵報 甘乃特報團 論壇公司 紐約時報報團 日報數(shù)量 2 99 11 17 大型日報數(shù)量 * 1 1 3 1 主報發(fā)行量 76萬份 215萬份 94萬份 111萬份 1998年報業(yè)利潤率 % %（報團） % % 1999年報業(yè)利潤率 % %（報團） % % 2023年報業(yè)利潤率 % %（報團） % % ?擁有多張地區(qū)性報紙的報業(yè)集團，其報業(yè)利潤率都顯著高于只有兩份日報的華盛頓郵報公司 *注：大型日報指發(fā)行量超過 50萬份的報紙（ 2023年美國有 12家大型日報） 華盛頓郵報公司的另外一張日報是《先驅(qū)報》 (在西雅圖附近發(fā)行 )，發(fā)行量 資料來源：各公司年報；《美國新聞史》 36 專業(yè)報刊與雜志是平面媒體領(lǐng)域今后增長最快的市場，也是京報優(yōu)化報刊組合、改善收入結(jié)構(gòu)的重要方向 ?國內(nèi)電視、報紙的領(lǐng)先地位已經(jīng)確立，但雜志應(yīng)有的地位沒有得到充分發(fā)揮 報紙35%第四媒體3%電視40%雜志8%廣播14%美國 2023年媒體廣告 收入分布圖 廣播4%雜志3%電視50%報紙43%中國 2023年媒體廣告 收入分布圖 資料來源： , 39。S ， 2023年 12月； 2023《中國新聞年鑒》 199 2023《中國廣告年鑒》 雜志廣告收入增長率與全國廣告收入增長率比較圖 雜志連續(xù)三年保持20％以上增長率 注：為便于比較，本圖中將全國廣告收入增長率設(shè)為基準(zhǔn) 0，以 X軸表示 ?中國雜志連續(xù)三年廣告收入高速增長，并且國內(nèi)雜志尚處于較低的發(fā)展水平，市場空間極大，目前進入壁壘也較低（但這一狀況在快速改變） ?雜志通常能夠做到發(fā)行盈利，因而可以部分改善京報集團的收入結(jié)構(gòu) 504030201001020301995 1996 1997 1998 1999 202337 制訂報業(yè)組合的戰(zhàn)略出發(fā)點 戰(zhàn)略出發(fā)點 在未來可預(yù)見的中期，京報集團應(yīng)從現(xiàn)有單一綜合報結(jié)構(gòu)向核心強大、種類完善的報刊系列組合發(fā)展，組合中應(yīng)包括全國性品牌影響綜合報、覆蓋大北京區(qū)域的系列地域報、專業(yè)報刊雜志系列 全國性品牌影響力的主流綜合報是提升報業(yè)集團品牌形象的關(guān)鍵，并對整體業(yè)務(wù)發(fā)展提供良好支撐 地域報利潤率相對較高，也是跨地域經(jīng)營的大型報業(yè)集團中最重要的利潤來源 專業(yè)報刊與雜志是平面媒體領(lǐng)域增長最快的市場，也是京報優(yōu)化報刊組合、改善收入結(jié)構(gòu)的重要方向 京報集團報業(yè)的 目標(biāo)業(yè)務(wù)組合 38 京報集團分階段戰(zhàn)略重點與行動 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠期 2023－ 戰(zhàn)略重點 布局階段 鞏固根據(jù)地，擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，提供穩(wěn)定現(xiàn)金支持 完善報系，夯實基礎(chǔ)，為全面擴張積極準(zhǔn)備 擴張階段 集團規(guī)?？焖僭鲩L 全國性品牌影響 廣告外收入大幅提升 整合階段 整合傳媒業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略行動 1. 核心報整合，時機條件成熟時日報嘗試異地擴張 2. 開發(fā)專業(yè)報刊，全力尋求突破 1. 日報通過全面擴張成為全國性品牌綜合報 2. 通過合作方式重點進入地域綜合報及專業(yè)報的異地市場 3. 專業(yè)報與雜志向全國擴張 諸多可能，現(xiàn)時難以準(zhǔn)確預(yù)測 需要重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃 39 現(xiàn)在 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 松散組合 各報簡單組合在一起，沒有或很少有協(xié)同效應(yīng) 各報自行規(guī)劃發(fā)展，集團沒有統(tǒng)一的定位策劃要求 形成核心 核心各報進行整合，系列開始逐步形成 集團統(tǒng)一管理和調(diào)配經(jīng)營資源 全面整合 綜合報、專業(yè)報刊各自形成完善的報業(yè)系列組合，并在此基礎(chǔ)上進一步擴張 晨報 晚報 晨報 專業(yè)報刊領(lǐng)域 京報集團分階段報業(yè)組合的發(fā)展 需要重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃 晚報 日報 京郊 商報（籌） 晨報 宣傳手冊 新聞寫作 社會報 建設(shè)報 晚報 京郊 商報 宣傳手冊 新聞寫作 社會報 建設(shè)報 雜志 日報 專業(yè)報刊 全國擴張 商報 雜志 京郊 宣傳手冊 新聞寫作 社會 報 建設(shè)報 日報 全國性擴張 綜合報模式異地擴張 改造或拆離 40 近期報業(yè)的重點在于完成戰(zhàn)略布局，首先是鞏固北京根據(jù)地，其次是要迅速開發(fā)專業(yè)報刊 ，集團各重點報進行統(tǒng)一定位和適當(dāng)差異化，以真正形成具有協(xié)同效應(yīng)的報紙組合 ，具體而言是要支持晚報在各方面（包括廣告收入上）成為北京市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并相對北青要保有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢；有晚報的強勢支撐作為基礎(chǔ)，并借助其市場拉力帶動集團的北京報業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、合理布局，整合才能順利完成 ，但由于日報完成向全國性品牌影響主流報的定位轉(zhuǎn)型需要調(diào)整和穩(wěn)定的過程，并要以在北京市場上取得足夠的成功作為突破的基礎(chǔ)，因此預(yù)計 03年下半年后才可能開始真正嘗試向異地擴張 晨報 專業(yè)報刊領(lǐng)域 晚報 京郊 商報 宣傳手冊 新聞寫作 社會報 建設(shè)報 雜志 日報 在專業(yè)報刊領(lǐng)域要全力尋求突破，合作與收購是重要的進入手段 既要進入地域性專業(yè)報（例如精品購物），也要進入全國性的專業(yè)報和雜志市場，以此建立京報集團完善的報系，并取得在專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的深入積累 41 通過報業(yè)組合在區(qū)域市場上對內(nèi)容和人群的全面覆蓋，向廣告主提供多元化一站式的廣告套餐服務(wù)，從而持續(xù)提高在北京區(qū)域市場上的廣告份額 日報 晨報 晚報 商報 報業(yè)組合 人群定位 內(nèi)容定位 日報 社會中堅階層 政策、政論 晚報 廣眾 綜合性 晨報 中端職業(yè)人士 綜合性 商報 中高端商務(wù)人士 政經(jīng)、財經(jīng) 客戶 內(nèi)容