【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 盾。不同的非政府組織雖然都是要彌補(bǔ)市場(chǎng)和政府的缺陷，但是彼此之間也有可能發(fā)生沖突，有可能片面地為了少數(shù)會(huì)員或特定群體的利益而導(dǎo)致非政府組織的失靈。 （對(duì)捐助自行車給老干的行為，紅會(huì)聲稱弱者太多了，只能幫助強(qiáng)勢(shì)群體中的弱勢(shì)） ? 社會(huì)營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的揚(yáng)棄。在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)上，注重采取積極的措施，如關(guān)注消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、減少產(chǎn)品的污染等來(lái)全方位地體現(xiàn)消費(fèi)者的主體地位。 如：對(duì)特定群體的幫助最后卻滋生了更多依賴救助而存活的群體，最后卻對(duì)社會(huì)形成了更大的壓力。在社會(huì)營(yíng)銷觀念的指引下，許多非政府組織已改變了過(guò)去對(duì)特定群體的直接捐助，而改為技能培訓(xùn)等其他可持續(xù)性的幫扶。這些幫扶的方式不僅能提高弱勢(shì)群體的生存能力，還能減少社會(huì)的負(fù)擔(dān)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)的共同發(fā)展。 第三節(jié) 非政府組織營(yíng)銷管理 的過(guò)程與策略 一、非政府組織營(yíng)銷管理的過(guò)程 二、非政府組織營(yíng)銷管理的策略 內(nèi)部公眾、社區(qū)公眾、顧客公眾、媒體公眾和政府公眾。 制定營(yíng)銷 戰(zhàn)略 年度控制計(jì)劃； 戰(zhàn)略控制計(jì)劃； 顧客滿意控制計(jì)劃。 確定組織使命； 制定戰(zhàn)略目標(biāo)。 統(tǒng)一指揮原則； 任務(wù)和目標(biāo)一致原則； 權(quán)變?cè)瓌t； 適當(dāng)授權(quán)原則。 分析市場(chǎng) 執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 控制營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、非政府組織營(yíng)銷管理的過(guò)程 非營(yíng)利組織的產(chǎn)品策略 非營(yíng)利組織的渠道策略 非營(yíng)利組織的定價(jià)策略 非營(yíng)利組織的推廣策略 營(yíng)銷策略 在分析市場(chǎng)與制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，非政府組織營(yíng)銷主要關(guān)注產(chǎn)品（ product）、分銷渠道（ place）、價(jià)格（ price）和推廣（ promotion）策略，即 4P策略。 二、非政府組織營(yíng)銷管理的策略 （一）非營(yíng)利組織營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略 非營(yíng)利組織產(chǎn)品的含義 非營(yíng)利組織產(chǎn)品是是介于政府提供的 “公共產(chǎn)品”和營(yíng)利組織提供的“私人 產(chǎn)品”之間的產(chǎn)品形態(tài) ,即準(zhǔn)公共產(chǎn)品。 一般來(lái)說(shuō)，純公共產(chǎn)品由政府提供，私人 產(chǎn)品由私人組織提供，而生產(chǎn)其他非營(yíng)利 組織產(chǎn)品的重任應(yīng)該由非營(yíng)利組織來(lái)承擔(dān)。 非營(yíng)利組織產(chǎn)品的分類 非營(yíng)利組織 產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品 實(shí)踐 觀念 看法 態(tài)度 價(jià)值觀 行為 行動(dòng) 有形產(chǎn)品 產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷策略 從某種意義上講，所有產(chǎn)品都有生命周期，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它們一般都要經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，然后進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的成熟期，最后是衰退期。非營(yíng)利組織由于提供產(chǎn)品的無(wú)形性、不可分割性、易變性、易消失性，其產(chǎn)品的生命周期的研究便更具價(jià)值和意義。利用生命周期分析可以幫助非營(yíng)利組織在生命周期的各個(gè)階段制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷策略 生命周期 特點(diǎn) 營(yíng)銷策略 導(dǎo)入期 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)度低 營(yíng)銷的重點(diǎn)是分析并促使公眾首次嘗試產(chǎn)品的接受模式。 成長(zhǎng)期 銷售迅速增長(zhǎng)，新競(jìng)爭(zhēng)者開始加入 加大宣傳，增加產(chǎn)品，實(shí)行擴(kuò)展策略。 （如大學(xué)開設(shè)種類繁多的課程以適應(yīng)不同興趣愛好的學(xué)生的需要；博物館陳列更多的展品以迎合品味迥異的人群） 成熟期 市場(chǎng)成熟，客戶穩(wěn)定，大量競(jìng)爭(zhēng)者加入到市場(chǎng) 提升產(chǎn)品品牌，支持產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)多樣性產(chǎn)品，提供額外附加產(chǎn)品 （如醫(yī)院和博物館通過(guò)擴(kuò)建停車場(chǎng)來(lái)提供新的服務(wù)項(xiàng)目） 衰退期 由于技術(shù)創(chuàng)新或消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移帶來(lái)產(chǎn)品供大于求 可采用持續(xù)策略、集中策略與放棄戰(zhàn)略 非營(yíng)利組織的品牌策略 品牌的含義 （ 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）對(duì)品牌的定義 )： 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)或者是 它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某一類組織的產(chǎn)品或服務(wù)， 使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相差異。 品牌策略（ Brand Strategy）是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累 的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。品牌策略的主要內(nèi)容包括：品牌化決策、 品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再 定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。 案例：希望工程的品牌之路 20年來(lái)，希望工程為協(xié)助政府解決我國(guó)農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)困難青少年 讀書難問(wèn)題、改善農(nóng)村貧困地區(qū)基礎(chǔ)教育辦學(xué)條件、維護(hù)社會(huì)公平做 出了顯著貢獻(xiàn)；希望工程自身的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，成為國(guó)內(nèi)民間非營(yíng)利組 織發(fā)育、成長(zhǎng)的典范。從社會(huì)公益意識(shí)的啟蒙、普及，到民間非營(yíng)利 組織人力資源的訓(xùn)練、培育，乃至機(jī)構(gòu)管理的法制化、正規(guī)化，希望 工程在推動(dòng)當(dāng)代公益文化發(fā)展方面得到了社會(huì)各界的高度認(rèn)同。希望 工程不僅成為我國(guó)公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，圍繞希望工程還形 成了一個(gè)比較穩(wěn)定的、富于同情心的社會(huì)群體。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，希望工程創(chuàng) 立 20年來(lái)，共募集資金 ，援建了 15940所希望小學(xué)，資助 340 多萬(wàn)名農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生繼續(xù)學(xué)業(yè)。 —— 希望工程已成為最具社會(huì)影響力的公益品牌。 希望工程“大眼睛”女孩已成銀行白領(lǐng) 1991年 5月，中國(guó)青年報(bào)攝影記者解海龍到安徽金寨縣采訪拍攝希 望工程，在張灣小學(xué)發(fā)現(xiàn)了課堂上的蘇明娟，一雙特別能代表貧困山區(qū) 孩子渴望讀書的“大眼睛”攝入他的鏡頭， 2023年，蘇明娟大學(xué)畢業(yè)后進(jìn) 入中國(guó)工商銀行安徽省分行工作。 1991年 《 我要上學(xué) 》 照片 蘇明娟成為銀行白領(lǐng) （二）非營(yíng)利組織營(yíng)銷的渠道策略 渠道策略 媒介營(yíng)銷渠道 媒介營(yíng)銷渠道是指非營(yíng)利組織通過(guò)電視、收音機(jī)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等傳媒來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品、服務(wù)與觀念等，以引起