【正文】 二、非營利性組織營銷管理的導(dǎo)向 (自身、目標(biāo)群體、社會 ) (評估、行動效果、行為改變 ) （潛在的捐助者） 非政府組織不是靠利潤而是靠使命驅(qū)動和引導(dǎo)的，通過履 行其使命以獲取外部的支持并實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)運(yùn)作。從歷史的沿革來看，借鑒營利性組織的營銷，非政府組織的營銷按導(dǎo)向大致也經(jīng)歷了五個(gè)階段： ? 生產(chǎn)導(dǎo)向是以營銷管理中生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)的一種營銷導(dǎo)向。市場處于供不應(yīng)求的 賣方 市場中， “生產(chǎn)什么就提供什么”是生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷的典型反映。 ? 生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷的弊端在于：完全以生產(chǎn)者為中心，漠視顧客的需求。一旦市場出現(xiàn)了競爭者、產(chǎn)品供應(yīng)充足，則組織將受到被淘汰的威脅。 ? 推銷導(dǎo)向是一種以推銷為中心的營銷觀念。 ? 推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者在面對市場紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品，普遍存在購買惰性和對賣主的抗衡心理。增加和培訓(xùn)推銷人員，研究推銷技術(shù)和大力進(jìn)行廣告宣傳等。 ? 以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)闋I銷指導(dǎo)思想的生產(chǎn)者致力于生產(chǎn) 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不斷地提高質(zhì)量，他們的理念就是只要物美價(jià)廉，顧客自然會找上門，而不需要大力地推銷。 ? 從根本上講，產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念同樣屬于生產(chǎn)者或賣方市場的經(jīng)營思想，依然以生產(chǎn)者為核心。 ? 市場營銷導(dǎo)向是以消費(fèi)者為中心的營銷方式。因此，市場營銷導(dǎo)向具有革命性的意義。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西 。顧客的滿意程度是企業(yè)發(fā)展的最好指示器。 ? 但是，只是滿足了 少數(shù)消費(fèi)者的需要 ，而忽視了其他消費(fèi)者和整個(gè)社會的長期發(fā)展 。不同的非政府組織雖然都是要彌補(bǔ)市場和政府的缺陷，但是彼此之間也有可能發(fā)生沖突，有可能片面地為了少數(shù)會員或特定群體的利益而導(dǎo)致非政府組織的失靈。在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)上，注重采取積極的措施，如關(guān)注消費(fèi)者的長遠(yuǎn)發(fā)展、減少產(chǎn)品的污染等來全方位地體現(xiàn)消費(fèi)者的主體地位。在社會營銷觀念的指引下，許多非政府組織已改變了過去對特定群體的直接捐助，而改為技能培訓(xùn)等其他可持續(xù)性的幫扶。 第三節(jié) 非政府組織營銷管理 的過程與策略 一、非政府組織營銷管理的過程 二、非政府組織營銷管理的策略 內(nèi)部公眾、社區(qū)公眾、顧客公眾、媒體公眾和政府公眾。 確定組織使命； 制定戰(zhàn)略目標(biāo)。 分析市場 執(zhí)行營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 控制營銷戰(zhàn)略 一、非政府組織營銷管理的過程 非營利組織的產(chǎn)品策略 非營利組織的渠道策略 非營利組織的定價(jià)策略 非營利組織的推廣策略 營銷策略 在分析市場與制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，非政府組織營銷主要關(guān)注產(chǎn)品（ product）、分銷渠道（ place）、價(jià)格（ price）和推廣（ promotion）策略，即 4P策略。 一般來說，純公共產(chǎn)品由政府提供，私人 產(chǎn)品由私人組織提供，而生產(chǎn)其他非營利 組織產(chǎn)品的重任應(yīng)該由非營利組織來承擔(dān)。非營利組織由于提供產(chǎn)品的無形性、不可分割性、易變性、易消失性，其產(chǎn)品的生命周期的研究便更具價(jià)值和意義。 產(chǎn)品的生命周期與營銷策略 生命周期 特點(diǎn) 營銷策略 導(dǎo)入期 消費(fèi)者認(rèn)識度低 營銷的重點(diǎn)是分析并促使公眾首次嘗試產(chǎn)品的接受模式。 （如大學(xué)開設(shè)種類繁多的課程以適應(yīng)不同興趣愛好的學(xué)生的需要；博物館陳列更多的展品以迎合品味迥異的人群） 成熟期 市場成熟，客戶穩(wěn)定，大量競爭者加入到市場 提升產(chǎn)品品牌，支持產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)多樣性產(chǎn)品，提供額外附加產(chǎn)品 （如醫(yī)院和博物館通過擴(kuò)建停車場來提供新的服務(wù)項(xiàng)目） 衰退期 由于技術(shù)創(chuàng)新或消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移帶來產(chǎn)品供大于求 可采用持續(xù)策略、集中策略與放棄戰(zhàn)略 非營利組織的品牌策略 品牌的含義 （ 美國市場營銷協(xié)會（ AMA）對品牌的定義 )： 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計(jì)或者是 它們的不同組合，用以識別某個(gè)或某一類組織的產(chǎn)品或服務(wù)， 使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相差異。品牌策略的主要內(nèi)容包括：品牌化決策、 品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再 定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。從社會公益意識的啟蒙、普及，到民間非營利 組織人力資源的訓(xùn)練、培育，乃至機(jī)構(gòu)管理的法制化、正規(guī)化，希望 工程在推動當(dāng)代公益文化發(fā)展方面得到了社會各界的高度認(rèn)同。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，希望工程創(chuàng) 立 20年來，共募集資金 ，援建了 15940所希望小學(xué)，資助 340 多萬名農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生繼續(xù)學(xué)業(yè)。 希望工程“大眼睛”女孩已成銀行白領(lǐng) 1991年 5月，中國青年報(bào)攝影記者解海龍到安徽金寨縣采訪拍攝希 望工程，在張灣小學(xué)發(fā)現(xiàn)了課堂上的蘇明娟，一雙特別能代表貧困山區(qū) 孩子渴望讀書的“大眼睛”攝入他的鏡頭， 2023年，蘇明娟大學(xué)畢業(yè)后進(jìn) 入中國工商銀行安徽省分行工作。 案例：怒江反對建壩的故事 2023年 8月，怒江建壩規(guī)劃通過國家發(fā)改委主持評審后，支持派專家 和反對派專家在各大媒體上激烈交鋒，這種爭論事件從學(xué)術(shù)層面和專家 層面上升到社會層面。一批 NGO組織和環(huán)保主 義者，聯(lián)絡(luò)國際 NGO組織，通過各種媒介渠道積極倡導(dǎo)重 新審視怒江開發(fā)帶來的風(fēng)險(xiǎn)與災(zāi)害?！拔覀兗纫v‘獸道’，也要講‘人道’”，即只有發(fā) 展才能擺脫貧困，不管人道和人的生存權(quán)利，那么這種保 護(hù)對于人類又有什么意義？ 2023年 2月中旬，國家發(fā)改委上報(bào)國務(wù)院的 《 怒江中下游 水電規(guī)劃報(bào)告 》 未獲通過，溫家寶總理