【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行，污染低、噪音小，安全性高，是上班族第一選擇。根據(jù)其他城市經(jīng)驗(yàn)，上班族一般選擇乘車時(shí)間為 45分鐘左右，其間換成次數(shù)一般在 2次左右。 城市 (天河 )白領(lǐng)：交通首選地鐵出行，時(shí)間通?？刂圃?045分鐘。 客戶類別 年齡家庭特征 職業(yè)特征 購(gòu)房動(dòng)機(jī)與消費(fèi)習(xí)慣 主力需求戶型 與本項(xiàng)目契合度 天河北、環(huán)市路和珠江新城商務(wù)圈的 薪富白領(lǐng)階層 荔灣、越秀靠近金沙洲的小私營(yíng)業(yè)主 2532歲，二人或三口之家為主，部分為單身人士；多為新廣州人或工作不久的老廣 多為“非創(chuàng)業(yè)型”人士，從事房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)、廣告行業(yè)、IT等朝陽(yáng)行業(yè)，另有從事中、大型企業(yè)中的技術(shù)人員、航天等科技人員； 家庭年收入一般 813萬(wàn) 新廣州，年輕，來(lái)廣時(shí)間 3年以上，積蓄不多，月供能力 4000左右，對(duì)地鐵交通較為看重，看重未來(lái)升值潛力， 自住是其主要臵業(yè)目的 。 兩房、三房 ☆☆☆☆☆ 天河北、環(huán)市路和珠江新城商務(wù)圈的 新富精英階層 荔灣、越秀中小私營(yíng)企業(yè)主和泛公務(wù)員 3040歲，三口或四口之家，屬?gòu)V州原地居民以及來(lái)廣州六年以上的新廣州人 金融、貿(mào)易、大型外資、合資、房地產(chǎn)企業(yè)和國(guó)有企業(yè)的 進(jìn)入管理層不久 /私營(yíng)個(gè)體老板； 家庭年收入一般在 1520萬(wàn) 首次或二次臵業(yè)，臵業(yè)目的一般為 改善生活環(huán)境或投資 ，注重項(xiàng)目未來(lái)的升值前景，同時(shí)注重交通、開(kāi)發(fā)商品牌和生活環(huán)境 三房、四房 ☆☆☆ ☆ 中心區(qū)的先富精英階層、周邊區(qū)域政府公務(wù)員及富有的原居民 4050歲，家庭人口三口以上 中高級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主、政府公務(wù)員；家庭年收入 3050萬(wàn) 一般為二次以上臵業(yè)，臵業(yè)目的主要為投資 ，主要關(guān)注地鐵交通和升值前景和開(kāi)發(fā)商品牌 兩房、三房 ☆☆☆ 本項(xiàng)目客戶定位 —— 主要以天河北、環(huán)市路、珠江新城的年輕白領(lǐng)、商務(wù)精英人士為主。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 31 他們， 是 80后，“白骨精” ,“好好工作 ,天天向上” 忙碌的工作 占據(jù)他們生活時(shí)間的大部 。 他們的生活離不開(kāi) 電腦和網(wǎng)絡(luò)， 打開(kāi) Apple、 HP、 IBM，打開(kāi)PSP、 iPod、 MP3， 順便打開(kāi) 、 MSN、 FACEBOOKE和開(kāi)心網(wǎng) ，世界是速度就是“他們”的速度。 他們大都處在 事業(yè)的起步期， 也處在 家庭的起步期。 他們 追求生活品質(zhì) ，他們?cè)诠亲永锒加泻軡獾?小資情節(jié) ，他們講求 “快快工作 ,慢慢生活” ，縱使時(shí)間精貴，在工作之外 享受自然，運(yùn)動(dòng)，家庭時(shí)光 成為他們最直接的回歸。 他們大都為經(jīng)濟(jì)所迫，被擠壓到城市近郊生活， 地鐵 是拉近他們與城市距離的 主要紐帶 ，他們就這樣每天繁忙 穿梭在這座城市的地下 ，然后像鼴鼠從城市各個(gè)角落鉆出，然后 去上班，去 SHOPING，去健身或者只是去玩。 他們是穿行在城市地底的一族！他們就是第 57個(gè)族， 地鐵族！ 他們追求的就是 “一切建立在地鐵之上快慢生活方式”。 客戶特征描述： 基于項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征的推廣重點(diǎn)： 突顯地鐵 6號(hào)線起始站，追捧“建立在地鐵上快慢生活方式” 突出項(xiàng)目山居自然生活，滿足客戶工作之余休閑生活需求 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 32 項(xiàng)目廣告語(yǔ) 快快回家 慢慢生活 對(duì)客戶的利益承諾，不把生活浪費(fèi)在無(wú)謂塞車的路上。生活加速度，速度改變生活。 鑒于本項(xiàng)目推廣時(shí)間短，無(wú)法形成系列推廣主題，因此只以此主題廣告語(yǔ)為主推廣語(yǔ)，引領(lǐng)項(xiàng)目整個(gè)推廣，中間通過(guò)更換銷售輔助推廣主題語(yǔ)和廣告畫(huà)面的形式來(lái)變換項(xiàng)目推廣廣告。 保利 .春天里 —— 地鐵上的半山生活 在保利春天里，生活是春暖花開(kāi)的 在保利春天里，生活是慵懶閑散的 在保利春天里，生活是年輕時(shí)尚的 春天是希望開(kāi)始的季節(jié)，住在保利春天里時(shí)刻感受著人生的活力生活的希望，住在這里將開(kāi)始人生幸福的起點(diǎn)。 綠意蔥榮的潯峰山景，讓人感受四季如春的自然生活；住在這里，家是一生中最美的風(fēng)景。 項(xiàng)目立意 在保利 春天里，生活是春暖花開(kāi)的 九曲花街 薰衣草 勒杜鵑 玫瑰花 勒杜鵑 玫瑰園 參考案例：美國(guó)加州三藩市某街道 —— 在展示區(qū)入口分組團(tuán)，栽種不同的鮮花，借地勢(shì)種植層次感豐富的勒杜鵑、薰衣草和玫瑰花，營(yíng)造九曲花街的感覺(jué)，沖擊客戶的視覺(jué)感受。 在保利 春天里，生活是春暖花開(kāi)的 百花景墻 —— 在個(gè)性張揚(yáng)的今天，同時(shí)手機(jī)攝影的便利，年輕客戶偏好隨時(shí)隨地的取景攝影。在銷售中心前設(shè)臵“百花景墻”，吸引客戶參與攝影，同時(shí)加深客戶對(duì)項(xiàng)目的印象。 在保利 春天里，生活是春暖花開(kāi)的 星光大道 —— 客戶每次到訪銷售中心，就好像享受一個(gè)浪漫的約會(huì)，穿過(guò)童話般的鮮花拱，就像緩步在鎂光燈閃爍不斷的“星光大道”，我們都是保利春天里的明星。 在保利 春天里，生活是春暖花開(kāi)的 鮮花主題銷售中心 —— 銷售中心面積不大，如何讓客戶感受銷售中心的匠心獨(dú)具？鮮花主題的售樓處，講述春暖花開(kāi)的故事，解讀花語(yǔ)，讓客戶可參與的，融入花的海洋。 薰衣草的花語(yǔ)是 —— 等待愛(ài)情 天堂鳥(niǎo) —— 自由、幸福、吉祥 向日葵的花語(yǔ) —— 愛(ài)慕 紅薔薇的花語(yǔ)是 —— 熱戀 百合的花語(yǔ) —— 純潔 /神圣 蝴蝶蘭 —— 我愛(ài)你 在保利 春天里，生活是慵懶閑散的 休閑咖啡廊 只需要 35張帶陽(yáng)傘的戶外桌椅，形成一個(gè)供客戶參與的精致場(chǎng)，可以享受咖啡的醇香，以及午后慵懶的陽(yáng)光。 北 休閑咖啡廊： 介在客戶通往看樣板房的路上，有休憩的空間 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 39 在項(xiàng)目架空層，設(shè)置時(shí)尚主題、動(dòng)漫主題區(qū)書(shū)吧，有休閑沙發(fā)供客戶或坐或躺著看書(shū)。 參考案例：金地梅隴鎮(zhèn) /富力城等 15 1 銷售中心 樣板房 九曲花街 在保利 春天里，生活是慵懶閑散的 休閑書(shū)吧 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 40 在項(xiàng)目南側(cè)市政綠化區(qū)，規(guī)劃面積約 200300平方米的大草坪，滿足年輕客戶休閑社交的需求，可休憩，可放風(fēng)箏等； 參考案例： YOHO TOWN/高校草坪等 在保利 春天里，生活是慵懶閑散的 休閑大草坪 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 41 總有一種音樂(lè)讓你感動(dòng)，“春野”是班得瑞樂(lè)園以春天為主題，分享最美麗季節(jié)的純凈蟲(chóng)鳴鳥(niǎo)語(yǔ)。以此營(yíng)銷售樓處的輕松氛圍 在保利 春天里，生活是慵懶閑散的 班得瑞春野 描寫(xiě)瑞士山間風(fēng)光的班得瑞新世紀(jì)第 3張專輯「春野」，如一襲清流席卷而來(lái)。這次班得瑞樂(lè)團(tuán)以瑞士春天為主題，走訪瑞士最美的羅春湖畔 (Luzen)和玫瑰峰山溽 (Rose)，以先進(jìn)的數(shù)位采樣技術(shù)，采集最純凈的蟲(chóng)鳴鳥(niǎo)語(yǔ)，為你傳遞在仙境彼端的新鮮綠野。藉由音樂(lè)和全人類分享瑞士最美麗的季節(jié)！ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 42 在保利 春天里，生活是年輕時(shí)尚的 —— 規(guī)避工地雜亂和高速路噪音的影響，在圖中所示紅線設(shè)臵 4米高的圍擋。建議噴繪內(nèi)容結(jié)合年輕時(shí)尚客戶的心態(tài)，對(duì)話方式和設(shè)計(jì)內(nèi)容是鮮活、有趣的，如“第 57個(gè)民族，地鐵族”。 年輕時(shí)尚的圍墻展示 參考案例：時(shí)代花生 /米 蘭美寓等 規(guī)避工地雜亂和高速路噪音的心理影響，設(shè)置圍擋。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43 在保利 春天里，生活是年輕時(shí)尚的 —— 喜歡游戲是所有年輕人的心態(tài)，建議配合星光大道增加地面互動(dòng)投影，在售樓處設(shè)臵大投影幕和 wii游戲機(jī)，還原年輕客戶的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)增加項(xiàng)目趣味。 年輕時(shí)尚的圍墻展示 WII游戲 地面互動(dòng)投影，配合星光大道，可以在地面玩游戲，增加趣味性。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 44 在保利 春天里，生活是年輕時(shí)尚的 時(shí)尚樣板房 —— 宜家家私的設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)年輕，其提倡的“ DIY”精神，以及相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格吸引一幫年輕時(shí)尚的客戶。建議項(xiàng)目設(shè)臵一套以宜家家私風(fēng)格的現(xiàn)代樣板房。 目標(biāo)壓力下的營(yíng)銷執(zhí)行 3 項(xiàng)目面臨的銷售壓力分析？在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷執(zhí)行動(dòng)作？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 46 大品牌戰(zhàn)略 高端品牌的產(chǎn)品策略： 從面向高端娛樂(lè)的 iphone、 touch，到視頻體驗(yàn)的 classic，到 classic的減縮版 nano，到面向低端的 shuffle。無(wú)不貫穿 apple對(duì)時(shí)尚音樂(lè)播放的核心品牌價(jià)值，通過(guò)大品牌下的附加值營(yíng)銷， ipod播放器成為不同階層、不同收入人士對(duì)音樂(lè)播放的首選，低端產(chǎn)品由于受益于高端品牌的附加值，實(shí)現(xiàn)更高價(jià)格、更快銷售速度。 ipod也成為市場(chǎng)占有率最高的音樂(lè)播放器。 大品牌下的附加值營(yíng)銷，打造頂級(jí)品牌，確立各檔次產(chǎn)品在各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位 。 案例借鑒： Apple ipod 差異化營(yíng)銷，塑造不同性格符號(hào)產(chǎn)品，滿足不同類型客戶的不同需求。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 47 項(xiàng)目 對(duì)應(yīng) apple產(chǎn)品系 對(duì)應(yīng)客戶群體 西海岸別墅 Iphone 財(cái)富金字塔尖人士 西海岸 05高層 Touch 高端客戶 西海岸 09高層 Nano 中端客戶 保利春天里 Nano 年輕時(shí)尚中端客戶 目標(biāo)客戶臵業(yè)驅(qū)動(dòng)： 客戶對(duì)生活有較高要求，追求品牌，希望能得到更高的認(rèn)同。他們購(gòu)買春天里，是追求高品質(zhì)下的低總價(jià)產(chǎn)品， 他們希望同樣有高端產(chǎn)品、服務(wù)的氣質(zhì)，而不是購(gòu)買了打折的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)。 大品牌戰(zhàn)略： 保利春天里是保利區(qū)域品牌的延展，高端品牌下的低總價(jià)產(chǎn)品 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 48 大品牌戰(zhàn)略 項(xiàng)目 內(nèi)容 配套 ? 業(yè)主可以享受西海岸的會(huì)所、泳池等配套； 區(qū)域炒作 ?在軟文炒作時(shí)共同炒作保利 10年金沙洲戰(zhàn)略發(fā)展年“ 2023年，保利地產(chǎn)品牌升級(jí)年，壓軸保利西海岸，精品保利春天里” ?春天里與西海岸聯(lián)合進(jìn)行金沙洲區(qū)域論壇炒作 與 APPLE進(jìn)行品牌嫁接 ?保利地產(chǎn) +蘋(píng)果品牌合作舉行 APPLE新品發(fā)布會(huì) ?對(duì)各項(xiàng)目成交客戶贈(zèng)送定制對(duì)應(yīng) apple產(chǎn)品 大品牌策略： 借勢(shì)西海岸，春天里在推廣炒作和品牌嫁接等和西海岸盡量保持相對(duì)統(tǒng)一。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 已植樹(shù) 出地面 36層 出地面 1層 出地面 24層 工程進(jìn)度（如圖）： 預(yù)計(jì)最快 4月初部分封頂，預(yù)計(jì) 4月中旬具備銷售條件，整體封頂預(yù)計(jì) 4月底； 銷售中心和樣板房預(yù)計(jì) 3月初動(dòng)工， 4月中旬可對(duì)外開(kāi)放。 綜合考慮，建議項(xiàng)目一次性推售： 根據(jù)目前的工程進(jìn)度，具備 5月初集中銷售的條件； 項(xiàng)目體量小決定推廣費(fèi)用不多，且預(yù)計(jì)推廣周期短；分期推售在推廣上配合的強(qiáng)度較弱； 項(xiàng)目產(chǎn)品面積段差異不大，整體客戶群較單一，適合一次性推售，同時(shí)配合推廣和蓄客更有力度。 推售節(jié)奏建議： 項(xiàng)目體量小、營(yíng)銷費(fèi)用不多，不建議拉長(zhǎng)推廣期，考慮到產(chǎn)品差異不大等，建議一次性推售 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 50 營(yíng)銷階段 蓄勢(shì)期 爆發(fā)期 巡展接待 銷售中心樣板房開(kāi)放接待 開(kāi)盤(pán) 開(kāi)盤(pán)持銷 時(shí)間 來(lái)訪接待 5001000（巡展接待） 20233000 1500 （每周約200批） 誠(chéng)意登記 200300 銷售套數(shù) 190（一次性推出） 127（每周約 20套） 整體銷售率 60% 40% ? 根據(jù)工程進(jìn)度， 4月中開(kāi)放銷售中心和樣板房， 5月初銷售；從銷售中心開(kāi)放接待客戶距銷售 僅 2周，積累客戶的時(shí)間很短 ； ? 保證首次開(kāi)盤(pán)熱銷的情況下，前期來(lái)訪接待的客戶量需要 20233000批，參考周邊項(xiàng)目， 自然上門(mén)量不能滿足，需要配合前期較強(qiáng)勢(shì)的推廣組合 ； ? 從來(lái)訪接待和銷售率看，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的 壓力主要集中在前期約 1個(gè)月的推廣和蓄客工作 ；開(kāi)盤(pán)持銷期每周約 20套的銷售難度不大。 目標(biāo)壓力分解： 客戶積累時(shí)間短，自然上門(mén)量預(yù)計(jì)不足，壓力主要集中在前期的推廣和蓄客。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 51 基于目標(biāo)壓力的執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)： 一個(gè)前提，兩個(gè)基本點(diǎn) ① 前提：提前蓄客 售樓處開(kāi)放距開(kāi)盤(pán)僅 2周時(shí)間蓄客，預(yù)計(jì)自然上門(mén)量不足，在推廣配合基礎(chǔ)上，建議 提前在寫(xiě)字樓設(shè)展場(chǎng)蓄客 ③基本點(diǎn)：一個(gè)活動(dòng)，兩種渠道 貼近客戶生活軌跡，打好“地鐵”和“網(wǎng)絡(luò)”兩種渠道的組合拳。配合項(xiàng)目一次性推售，建議以一個(gè) 15002023人的開(kāi)放活動(dòng)，引爆項(xiàng)目，從而創(chuàng)造 開(kāi)盤(pán)即售罄 的熱銷。 ②基本點(diǎn)：貫串一條主線 項(xiàng)目主力推廣期預(yù)計(jì)僅 1個(gè)月，建議進(jìn)行集中推廣，以“ 快快回家 慢慢生活 ”貫串推廣主線，副標(biāo)配合銷售節(jié)點(diǎn)發(fā)布。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 52 4月 17日 6月 30日 3月 15