市場營銷之戰(zhàn)略及其技術(shù)課件(編輯修改稿)
2025-02-07 18:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 因素，進(jìn)行 SWOT 分析。SWOT 是綜合分析內(nèi)外條件，找出企業(yè)優(yōu)勢、劣勢及核是綜合分析內(nèi)外條件，找出企業(yè)優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力，從而將心競爭力，從而將公司營銷戰(zhàn)略與環(huán)境有機(jī)結(jié)合。公司營銷戰(zhàn)略與環(huán)境有機(jī)結(jié)合。 Strengths(優(yōu)勢優(yōu)勢 )及及Weaknesses (弱勢弱勢 )是是內(nèi)部因素內(nèi)部因素 ；； Opportunities(機(jī)會機(jī)會 )和和 Threats(威脅威脅 )是外部是外部因素。因素?；氐角懊嫠v的，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)回到前面所講的，營銷戰(zhàn)略是企業(yè) “該做的該做的 ”（即組織的（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可做的可做的 ”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合 →“ 能能做的做的 ”?，F(xiàn)第八，必須明確基本的競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略。企業(yè)可以選擇的三種基本企業(yè)可以選擇的三種基本競爭戰(zhàn)略是：競爭戰(zhàn)略是：①① 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（ overall cost leadership））②② 差異化戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略（differentiation））③③ 聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略 /集中差異化集中差異化戰(zhàn)略（戰(zhàn)略（ focus））? 市場細(xì)分基礎(chǔ)：含義與理解 消費(fèi)者市場細(xì)分的共同基礎(chǔ)人口統(tǒng)計 地理○ 年齡 ○ 世界區(qū)域○ 性別 ○ 國家○ 種族 /民族 背景 ○ 國家地域○ (個人、家庭 )生命周期 ○ 城市 ○ 自然氣候社會經(jīng)濟(jì)學(xué) 行為○ 收入 ○ 購買頻率○ 教育 ○ 購買規(guī)?！?職業(yè) ○ 消費(fèi)者忠誠度心理 利益○ 生活方式 ○ 個性 ○ 活動 ○消費(fèi)者需要○ 興趣 ○ 觀念 ○想要的產(chǎn)品特點(diǎn)216。 體育市場 STP 試回答 ① 人口統(tǒng)計細(xì)分為何是最為廣泛使用的細(xì)分技術(shù)？ ② 健身器材的銷售適合采用年齡細(xì)分這一基礎(chǔ)嗎？ ③ 如何看待中國 “ 第一運(yùn)動 ” 的球迷構(gòu)成？ ④ 能舉出最常采用地理細(xì)分的例子嗎？ ⑤ 怎樣理解社會經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分基礎(chǔ)三個因素間的關(guān)系？ ⑥ 將 (中國 )乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球按球迷階層劃分。 ⑦ 用一個三字詞代替不很直白的 “ 利益細(xì)分 ” 基礎(chǔ)。 ⑧ 需要講 “ 細(xì)分過度 ” 的意思嗎？利益細(xì)分 （ benefits segmentation） 焦點(diǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)對一群消費(fèi)者的吸引力，它描述消費(fèi)者為何購買（體育）產(chǎn)品或服務(wù)，購買的實(shí)際利益是什么，也即，購買為消費(fèi)者解決了什么問題?！ ±婕?xì)分是所有細(xì)分中最基本的市場細(xì)分，因?yàn)槊看钨徺I都是為了滿足人們的一種需要。而這與市場營銷觀念的核心原則是一致的。你知道嗎？耐克是如何通過 “ 利益 ” 來細(xì)分市場的？ 耐克為細(xì)分市場，在關(guān)注 “ 利益尋求 ” 中發(fā)現(xiàn)： 一些消費(fèi)者想要高性能、主要用于訓(xùn)練的運(yùn)動鞋，相反，其他人想要一種更為時尚的運(yùn)動鞋。 這一發(fā)現(xiàn)至為重要，耐克的崛起與此關(guān)系極大。美國 “ 購買運(yùn)動鞋什么最重要 ” 的調(diào)查結(jié)果 “ 舒服、適合、感覺好 ” 83% “ 適應(yīng)于積極的生活方式 ” 63% “ 有利于運(yùn)動成績 ” 56% “ 具有時尚優(yōu)勢 ” 54%? 體育市場細(xì)分例說 澳大利亞板球委員會前 CEO赫爾比什對世界板球系列賽目標(biāo)觀眾的一個細(xì)分：純化論者 (purist)：他們理解這項(xiàng)運(yùn)動的精妙之處，通 常有長久參加該運(yùn)動的歷史?！ ?長盛不衰的支柱體育運(yùn)動狂熱者 (sport enthusiast)：他們參與板球的各種活動?！ ?維系利益的關(guān)鍵追隨者 (follower)：他們不太會參加比賽，但是通過媒體積極追隨這項(xiàng)運(yùn)動?！ ?不可或缺的部分娛樂追求者 (entertainment seeker)：他們更追求比賽過程中的娛樂與刺激元素?！ ? 多為婦女和青年 史密斯和斯圖爾特對團(tuán)隊(duì)體育觀眾所作的細(xì)分：熱情的游擊隊(duì)員 (passionate partisan)：他們對球隊(duì)無比忠誠，其忠誠與球隊(duì)勝負(fù)休戚相關(guān)。 重要的目標(biāo)市場冠軍的追隨者 (champ follower)：他們的忠誠只建立在球隊(duì)的勝利之上?！ ? 需著力經(jīng)營的市場隱藏的游擊隊(duì)員 (reclusive partisan)：他們愛好傾向強(qiáng)烈，但尚未轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動?！? 需重點(diǎn)開拓的市場湊熱鬧的偽球迷 (fake theatergoer)：他們追求近距離的接觸，并從中尋找樂趣。 需主動引導(dǎo)的市場狂熱愛好者 (aficio
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