二汽車(chē)市場(chǎng)定位策劃(編輯修改稿)
2025-02-07 16:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇桥囵B(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的信賴(lài)感和忠誠(chéng)度的前提和法寶，也是促成銷(xiāo)售勢(shì)頭形成的武器。定位準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到目標(biāo)市場(chǎng)確立的準(zhǔn)確性，定位出現(xiàn)偏差，會(huì)導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與確立的失誤。 任務(wù)四 汽車(chē)產(chǎn)品定位策劃 2． 4． 1屬性定位：產(chǎn)品品種角色定位 產(chǎn)品屬性定位，是指在企業(yè)的整體產(chǎn)品組合產(chǎn)品陣容規(guī) 劃中，該產(chǎn)品處于什么地位，扮演什么產(chǎn)品角色地位的定位。 一般有這樣幾種類(lèi)型 ： 1）金字塔型 2）橄欖型 4）倒金字塔型 3） M型或稱(chēng)啞鈴型 2． 4． 2根本定位：目標(biāo)消費(fèi)者定位 ? 更深入地發(fā)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃和產(chǎn)品研發(fā)，還需要開(kāi)展產(chǎn)品定位的一項(xiàng)根本定位 ——目標(biāo)消費(fèi)者定位 ，將產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)象定位準(zhǔn)確并描述清楚。 產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者定位的依據(jù)是： （ 1）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。 （ 2）產(chǎn)品的品種角色定位。 （ 3）產(chǎn)品所屬品牌的目標(biāo)消費(fèi)者定位。 2． 4． 3基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位 核心產(chǎn)品定位策劃 確定產(chǎn)品的效用價(jià)值 , 依據(jù)，第一是產(chǎn)品的所屬品牌的物 理價(jià)值定位， 第二是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求偏好 形式產(chǎn)品定位策劃 1）質(zhì)量檔次定位策劃 2）功能配置定位策劃 3）外觀款式定位策劃 4）包裝工藝定位策劃 期望產(chǎn)品定位策劃 擴(kuò)增產(chǎn)品定位策劃 潛在產(chǎn)品定位策劃 2． 4． 4動(dòng)態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動(dòng)態(tài)定位 產(chǎn)品定位隨壽命周期動(dòng)態(tài)調(diào)整的內(nèi)容和調(diào)整的方 向主要包括： 1）產(chǎn)品品種角色定位調(diào)整 2）目標(biāo)消費(fèi)者定位調(diào)整 3）產(chǎn)品價(jià)格定位調(diào)整 4）產(chǎn)品外觀款式和包裝定位調(diào)整 5）擴(kuò)增產(chǎn)品定位和期望產(chǎn)品定位的調(diào)整 一般來(lái)說(shuō)，隨著產(chǎn)品壽命周期的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越 來(lái)越激烈，擴(kuò)增產(chǎn)品項(xiàng)目和期望產(chǎn)品的內(nèi)容需要增加，質(zhì) 需要更有保證，這樣才能吸引更多選擇的消費(fèi)者。 量 2． 4． 5產(chǎn)品定位的步驟 步驟一：分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 分析本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，是定位的良好起點(diǎn)。 步驟二：找出差異性 比較自已產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù)面的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷(xiāo)售產(chǎn)品之營(yíng)銷(xiāo)組合關(guān)鍵因素。 有時(shí)候，表面上看來(lái)是負(fù)面效果的差異性，也許會(huì)變成正面效果。 步驟三：列出主要目標(biāo)市場(chǎng) 步驟四：指出主要目標(biāo)市場(chǎng)的特征 目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求等特征，一一簡(jiǎn)單扼要的寫(xiě)出。 步驟五：與目標(biāo)市場(chǎng)的需求， 接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望結(jié)合在一起。有時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特征之間，畫(huà)上許多條線，以發(fā)覺(jué)消費(fèi)者尚有哪些最重要的需求 /欲望，未被公司產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品所滿(mǎn)足。 任務(wù)五 汽車(chē)企業(yè)定位策劃 2． 5． 1企業(yè)定位策劃的本質(zhì) 從本質(zhì)上講，企業(yè)定位策劃和決策是企業(yè)家的重要職責(zé)與 重要職能。當(dāng)然，企業(yè)家也需要征集企業(yè)內(nèi)部的意見(jiàn)，尤其是企 業(yè)戰(zhàn)略規(guī) 劃與發(fā)展部門(mén)的意見(jiàn)，也需要借助外腦，借助營(yíng)銷(xiāo)咨 詢(xún)公司的智慧。 2． 5． 2產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃 需要把握好兩點(diǎn)： 超越產(chǎn)品，定位行業(yè) 2． 5． 3市場(chǎng)地位定位策劃 需要對(duì)行業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入分析，對(duì)各個(gè)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿驮鲩L(zhǎng)后勁進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也要進(jìn)行充分的研究，對(duì)本企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，對(duì)本企業(yè)的成長(zhǎng)和增長(zhǎng)速度作出預(yù)計(jì)，然后確定本企業(yè)一定時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)地位定位目標(biāo)。 2． 5． 4盈利模式定位策劃 每個(gè)企業(yè)應(yīng)該定位好自己的盈利模式，并經(jīng)過(guò)論證 證明確實(shí)可行，才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。 2． 5． 5發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃 1）專(zhuān)業(yè)化定位方向 2）多元化定位方向 3）多角化定位方向 企業(yè)發(fā)展定位的三種定位各有優(yōu)勢(shì)，各有困難與挑戰(zhàn)號(hào)，沒(méi)有最好只有合適。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，集中發(fā)展定位也可以交替運(yùn)用。 2． 5． 6企業(yè)的基本定位 企業(yè)的基本定位是根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)和在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位作出實(shí)事求是的選擇： 市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)追隨者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)補(bǔ)缺者等。 企業(yè)特色定位 是企業(yè)依據(jù)自身的某些突出特色以期在消費(fèi)者心目中引起強(qiáng)烈共鳴和深刻印象的定位。在企業(yè)基本定位的前提下，每一種基本定位方式可分解為若干類(lèi)特色定位方式。 2． 5． 7企業(yè)定位四大要素 客戶(hù)群的選擇 “我希望對(duì)哪些客戶(hù)提供服務(wù)？”， 價(jià)值的獲取 “我將如何獲得贏利？” 戰(zhàn)略控制 “我將如何保護(hù)利潤(rùn)流？ 業(yè)務(wù)范圍 公司從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、提供的產(chǎn)品和服務(wù)。 任務(wù)六 汽車(chē)企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象 是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體形象性感覺(jué)與認(rèn)知，是企業(yè)實(shí)態(tài)的外在表現(xiàn)，是社會(huì)公眾依據(jù)其所得到的關(guān)于企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念、品牌個(gè)性、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)等信息，對(duì)企業(yè)總體得出的形象、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象不是自封的，而是社會(huì)公眾作出的評(píng)價(jià)。 CI是 Corporate Identity企業(yè)形象識(shí)別的簡(jiǎn)稱(chēng)。 CI策劃是創(chuàng)建富有個(gè)性和感染力的企業(yè)形象的系統(tǒng)性整體性策劃。CI策劃的導(dǎo)入往往能使企業(yè)由顯層標(biāo)示到深層理念都發(fā)生積極的轉(zhuǎn)變。 CI策劃的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在以下六個(gè)方面： 2． 6． 1企業(yè)形象與 CI策劃 戰(zhàn)略性 長(zhǎng)期性 系統(tǒng)性 個(gè)性化 形象化 傳播性 1）企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元化發(fā)展時(shí)期 原來(lái)的企業(yè)形象及其識(shí)別系統(tǒng)已經(jīng)難以涵蓋企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，需要重新確立拓展的形象。 2）當(dāng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化發(fā)展階段時(shí) 原來(lái)適用于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)形象及其識(shí)別系統(tǒng)已經(jīng)難以適應(yīng)走向國(guó)際市場(chǎng)的需要，無(wú)論是語(yǔ)言層面還是法律層面都需要重新設(shè)計(jì)。 3）當(dāng)企業(yè)定位、品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)理念調(diào)整時(shí) 原來(lái)的形象識(shí)別系統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法代表新的定位、新的理念，也有重新進(jìn)行企業(yè)形象識(shí)別策劃的必要。 2． 6． 2企業(yè)形象（ CI）策劃的時(shí)機(jī) 2． 6． 3企業(yè)形象（ CI）策劃的內(nèi)
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