【正文】 與標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范； 2． 6． 4企業(yè)形象（ CI）策劃的流程 組織準(zhǔn)備階段 實態(tài)調(diào)查階段 形象策劃階段 形象導(dǎo)入階段 企業(yè)實態(tài)調(diào)查 環(huán)境事態(tài)調(diào)查 按照先理念再行為最后視覺 的順序開展企業(yè)形象（ CI）策劃 。 企業(yè)行為識別（ BI）的策劃 （ 1）對內(nèi)行為規(guī)范的策劃 包括企業(yè)精神、價值觀念、經(jīng)營理念、企業(yè)發(fā)展方向、企業(yè)形象等項目的策劃。 3）當(dāng)企業(yè)定位、品牌定位和營銷理念調(diào)整時 原來的形象識別系統(tǒng)已經(jīng)無法代表新的定位、新的理念，也有重新進(jìn)行企業(yè)形象識別策劃的必要。 CI策劃的主要特點表現(xiàn)在以下六個方面： 2． 6． 1企業(yè)形象與 CI策劃 戰(zhàn)略性 長期性 系統(tǒng)性 個性化 形象化 傳播性 1）企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元化發(fā)展時期 原來的企業(yè)形象及其識別系統(tǒng)已經(jīng)難以涵蓋企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，需要重新確立拓展的形象。 CI策劃是創(chuàng)建富有個性和感染力的企業(yè)形象的系統(tǒng)性整體性策劃。企業(yè)形象不是自封的，而是社會公眾作出的評價。 2． 5． 7企業(yè)定位四大要素 客戶群的選擇 “我希望對哪些客戶提供服務(wù)？”， 價值的獲取 “我將如何獲得贏利？” 戰(zhàn)略控制 “我將如何保護利潤流？ 業(yè)務(wù)范圍 公司從事的經(jīng)營活動、提供的產(chǎn)品和服務(wù)。 企業(yè)特色定位 是企業(yè)依據(jù)自身的某些突出特色以期在消費者心目中引起強烈共鳴和深刻印象的定位。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，集中發(fā)展定位也可以交替運用。 2． 5． 4盈利模式定位策劃 每個企業(yè)應(yīng)該定位好自己的盈利模式，并經(jīng)過論證 證明確實可行，才有可能實現(xiàn)盈利。當(dāng)然，企業(yè)家也需要征集企業(yè)內(nèi)部的意見，尤其是企 業(yè)戰(zhàn)略規(guī) 劃與發(fā)展部門的意見，也需要借助外腦，借助營銷咨 詢公司的智慧。有時候，營銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場特征之間，畫上許多條線，以發(fā)覺消費者尚有哪些最重要的需求 /欲望，未被公司產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品所滿足。 步驟三：列出主要目標(biāo)市場 步驟四：指出主要目標(biāo)市場的特征 目標(biāo)市場的欲望、需求等特征，一一簡單扼要的寫出。 步驟二：找出差異性 比較自已產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，對產(chǎn)品目標(biāo)市場正面及負(fù)面的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。 2． 4． 3基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位 核心產(chǎn)品定位策劃 確定產(chǎn)品的效用價值 , 依據(jù)，第一是產(chǎn)品的所屬品牌的物 理價值定位， 第二是目標(biāo)消費者對這類產(chǎn)品的需求偏好 形式產(chǎn)品定位策劃 1）質(zhì)量檔次定位策劃 2）功能配置定位策劃 3）外觀款式定位策劃 4）包裝工藝定位策劃 期望產(chǎn)品定位策劃 擴增產(chǎn)品定位策劃 潛在產(chǎn)品定位策劃 2． 4． 4動態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動態(tài)定位 產(chǎn)品定位隨壽命周期動態(tài)調(diào)整的內(nèi)容和調(diào)整的方 向主要包括： 1）產(chǎn)品品種角色定位調(diào)整 2）目標(biāo)消費者定位調(diào)整 3）產(chǎn)品價格定位調(diào)整 4）產(chǎn)品外觀款式和包裝定位調(diào)整 5）擴增產(chǎn)品定位和期望產(chǎn)品定位的調(diào)整 一般來說，隨著產(chǎn)品壽命周期的發(fā)展，市場競爭會越 來越激烈，擴增產(chǎn)品項目和期望產(chǎn)品的內(nèi)容需要增加，質(zhì) 需要更有保證，這樣才能吸引更多選擇的消費者。 （ 2）產(chǎn)品的品種角色定位。 一般有這樣幾種類型 ： 1）金字塔型 2）橄欖型 4）倒金字塔型 3） M型或稱啞鈴型 2． 4． 2根本定位：目標(biāo)消費者定位 ? 更深入地發(fā)展產(chǎn)品營銷策劃和產(chǎn)品研發(fā)，還需要開展產(chǎn)品定位的一項根本定位 ——目標(biāo)消費者定位 ，將產(chǎn)品的目標(biāo)消費者對象定位準(zhǔn)確并描述清楚。定位準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到目標(biāo)市場確立的準(zhǔn)確性，定位出現(xiàn)偏差，會導(dǎo)致對目標(biāo)市場認(rèn)識與確立的失誤。定位不是定位本身的獨立表現(xiàn)，而是定位對象在社會公眾心目中由品質(zhì)、特征、聯(lián)想、價格、使用、購買方式等因素綜合形成的特色和形象，是對消費者的攻心戰(zhàn)。 6）目標(biāo)市場的道德選擇 2． 3． 3明確市場定位 市場定位是企業(yè)為本企業(yè)自身和產(chǎn)品在公眾中確立形象和位置的過程。 4）競爭者的策略 企業(yè)所采用的營銷戰(zhàn)略應(yīng)與競爭對手有所區(qū)別。 2）產(chǎn)品的差異 產(chǎn)品自然屬性的差異和消費者對產(chǎn)品需求選擇的程度。 2）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 ①汽車企業(yè)的實力 ②產(chǎn)品的差異性及所處的生命周期階段 ③汽車市場的差異及市場規(guī)模 ⑤競爭者的營銷戰(zhàn)略 ④市場供求情況等。 ②差異性市場營銷策略。 2）目標(biāo)市場選擇方法 目標(biāo)市場 首選市場 重點市場 中心市場 目標(biāo)市場的評估 1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展評估 主要是對目標(biāo)市場的規(guī)模與企業(yè)的規(guī)模和實力相 比較進(jìn)行評估，以及對市場增長潛力的大小進(jìn)行評估。 汽車目標(biāo)市場選擇 ? 1）目標(biāo)市場的選擇原則 營銷人員應(yīng)該將現(xiàn)有的市場進(jìn)行分類，并進(jìn)行比較。 2）市場特征的關(guān)聯(lián)性。從市場細(xì)分到目標(biāo)市場的確定過程中有一個重要的環(huán)節(jié)就是對細(xì)分市場的分析評估。 場細(xì)分工作的質(zhì)量。 生的原因， 要影響因素。 6）分析每一細(xì)分市場的不同需求、購買行為特征及產(chǎn) 找出各細(xì)分市場的變量細(xì)目。 3）評價各種需求，確定其中最迫切的幾種需求最為 4）摒棄消費者共同的需求特征，保留各差異性特征 市場的依據(jù)。 市場細(xì)分包括七個步驟 1）選定產(chǎn)品的市場范圍。 汽車市場細(xì)分及其目標(biāo)市場營銷，既是汽車企業(yè)市 企業(yè)市場競爭的有效策略 。 ④有效地擴展新的汽車市場，擴大汽車市場占有率。 ②有效的制定最優(yōu)營銷策略。 劃分 市場細(xì)分就是分辨具有不同特征 的用戶群， 把它們分別歸類的過程。在完成這兩項基礎(chǔ)性的步驟之后，更為重要的一個環(huán)節(jié)便是定位。其中市場細(xì)分是戰(zhàn)略營銷活動的基礎(chǔ)，也是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。即 STP策略。人員的素質(zhì)通常包括人員的 技能、責(zé)任心、品質(zhì)和溝通能力等方面。 執(zhí)行定位 2． 2． 6市場定位的形式 產(chǎn)品 差別化戰(zhàn)略 1） 比附進(jìn)入策略 2） 屬性進(jìn)入 策略 3）利