【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 制造商主控的 15種通路模式；經(jīng)銷(xiāo)商主控的四種通路模式；零售商主控的三種通路模式。 20 （ 1996— 1997）：掌控經(jīng)銷(xiāo)商諸侯。 長(zhǎng)虹用“承兌 +累高扣點(diǎn)”方式，給經(jīng)銷(xiāo)商的扣點(diǎn)當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了康佳等廠商，因此吸引了很多經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)長(zhǎng)虹彩電，并逐步不斷拉高扣點(diǎn)的手段，造成價(jià)格走低，壓迫和控制經(jīng)銷(xiāo)商出貨。 長(zhǎng)虹利用這種方式， 1996年彩電的銷(xiāo)量創(chuàng)造了破天荒的 440萬(wàn)臺(tái)。 1997年創(chuàng)造了銷(xiāo)量 660萬(wàn)臺(tái)（同期， TCL為 134萬(wàn)臺(tái)，康佳不超過(guò) 200萬(wàn)臺(tái)）。 （ 1996）：半軍事化的人海終端 三株公司的發(fā)展在 1997年達(dá)到了鼎盛時(shí)期，業(yè)績(jī)?yōu)?40多億元人民幣。其成功之處主要是該公司的通路模式。盡管由于多方面的原因，三株今天并不輝煌了，但其通路模式給以后企業(yè)帶來(lái)了成功的經(jīng)驗(yàn)。除三株之外，當(dāng)年的紅桃 K五、蓮花味精、 505神功腰帶、匯仁（藥業(yè)），其實(shí)都是相似的模式。 三株通路模式的組織是“聯(lián)絡(luò)處 +分公司 +子公司 +工作站”，公司在中心城市成立了省級(jí)聯(lián)絡(luò)處，聯(lián)絡(luò)處管轄 200多個(gè)地市級(jí)的分公司，分公司管轄 1980個(gè)縣級(jí)子公司，子公司管轄 6890個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的工作站。 20多萬(wàn)銷(xiāo)售大軍分布全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)，尤其是深入到了農(nóng)村的窮鄉(xiāng)僻壤貼標(biāo)語(yǔ)散傳單，重點(diǎn)突破當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖 —— 村長(zhǎng)和當(dāng)?shù)蒯t(yī)生，從而占領(lǐng)該村鎮(zhèn)市場(chǎng)。 21 A（ 1997— 1998）：自控的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，自建分公司 （ 1998）：經(jīng)銷(xiāo)商入股 —— 共同股份公司 （ 1998— 2023）：經(jīng)銷(xiāo)商大戶(hù)政策 類(lèi)似有長(zhǎng)虹（ 1996— 1998）、春蘭。 B（ 2023— ）：通路“瘦身”轉(zhuǎn)向追求通路效率 TCL所以再造通路，是要從“通路控制第一”轉(zhuǎn)向“通路效率第一”，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的改變。 （ 2023）：多渠道（工貿(mào)公司 — 辦事處） （ 1999— 2023）：從分公司到特許專(zhuān)賣(mài)店：通路短鏈 +客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 22 （ 2023）：自建連鎖零售店 （ 1997— 2023）： 1+1終端掌控 （ 1998）：汽車(chē)區(qū)域買(mǎi)斷專(zhuān)營(yíng) （ 1999— 2023）：小區(qū)獨(dú)家代理 ：直銷(xiāo) ：制造 +零售 零售利潤(rùn)高，但風(fēng)險(xiǎn)也大。既做供應(yīng)商又做零售商的先驅(qū)個(gè)案是臺(tái)灣省的統(tǒng)一，統(tǒng)一經(jīng)歷了多年努力才進(jìn)入了不虧的良性狀態(tài)。 （ 2023）：合作網(wǎng)絡(luò)打造超級(jí)終端模式 23 經(jīng)銷(xiāo)商和零售商主控渠道的 7種基本模式 經(jīng)銷(xiāo)商主控的 4種模式 大批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造了對(duì)通路更大控制的各種模式： （ 1997— 1999）：買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)（某品種） 1997年，鄭百文一舉買(mǎi)斷長(zhǎng)虹兩條生產(chǎn)線的經(jīng)營(yíng)權(quán)。這種模式后被推廣到鄭百文與其他廠家的業(yè)務(wù)中。 （ 1993— ）：由空調(diào)大經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型兼為家電連鎖零售商 （ 1998— ）：由家電批發(fā)商延伸到連鎖零售商 （ 2023）：打造超級(jí)終端平臺(tái) 零售商主控渠道的 3種基本模式 超級(jí)零售商改變了通路和流通的大格局，對(duì)供應(yīng)商構(gòu)成更大的壓力和控制。 （ 1995）：一種典型的從上游供應(yīng)商尋求利潤(rùn)的方式 （ 1997— ）：大規(guī)模低價(jià)超級(jí)采購(gòu) （ 1999） 24 第八篇 終端策略 終端是產(chǎn)品直接和消費(fèi)者面對(duì)面的地方，我們要對(duì)產(chǎn)品在終端的售賣(mài)情況進(jìn)行情景模擬，并將可能遇到的問(wèn)題進(jìn)行歸納總結(jié)，形成百問(wèn)百答。 商業(yè)模式 036 杜邦定律 杜邦公司曾做過(guò)一個(gè)周密的市場(chǎng)調(diào)查，得出的結(jié)論是，顧客到市場(chǎng)中去購(gòu)物，其中 63%的人是根據(jù)產(chǎn)品的包裝和裝飾做出購(gòu)買(mǎi)決策的；到超市購(gòu)物的家庭主婦，由于精美包裝和裝飾的吸引，所購(gòu)物品通常要超過(guò)他們出門(mén)時(shí)打算購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的 45% 。 商業(yè)模式 037 決勝終端 決勝終端已經(jīng)成為眾多快速消費(fèi)品企業(yè)的“口頭禪”，而搶占好的陳列位置，做好商品生動(dòng)化陳列，是每個(gè)企業(yè)都終端營(yíng)銷(xiāo)人員最起碼的要求。好的陳列和差的陳列，對(duì)銷(xiāo)售額的影響至少相差一倍以上，這就是眾多企業(yè)十分重視商品陳列的原因 。 25 調(diào)查顯示，有 70%的顧客去超市不知道要買(mǎi)什么？隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)者占多數(shù)，顧客一般在售點(diǎn)平均逗留時(shí)間為 15分鐘， 75%的消費(fèi)者是在五秒內(nèi)決定是否購(gòu)買(mǎi)的，顧客在每一商品前的駐足時(shí)間不會(huì)超過(guò) 2秒鐘。能否在 2秒鐘的時(shí)間內(nèi)吸引顧客的注意力，是能否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。 如果顧客看不到要買(mǎi)的商品， 40%的人就會(huì)買(mǎi)其他品牌的商品。由此可見(jiàn)，商品生動(dòng)化陳列對(duì)于銷(xiāo)售的重要性 商業(yè)模式 038 商品生動(dòng)化陳列 爭(zhēng)取好的陳列位置，好的陳列位是一種極為有效的促進(jìn)銷(xiāo)售的工具，業(yè)務(wù)員必須想方設(shè)法爭(zhēng)取到最好的貨架和陳列位，如此才能凸現(xiàn)自己企業(yè)的商品，而不至于被淹沒(méi)在商品的海洋中。 商業(yè)模式 039 售點(diǎn)廣告發(fā)布 售點(diǎn)廣告發(fā)布的操作要點(diǎn) （ 1）售點(diǎn)的分布要有計(jì)劃性，最好是統(tǒng)一地區(qū)一次性發(fā)布，以求震撼效果。 （ 2）布置數(shù)量并非越多越好。對(duì)于殿堂面積太小的商店，售點(diǎn)廣告太多， 會(huì)造成店堂十分擁擠，廣告功效不但不能很好地顯示，反而會(huì)影響商品的銷(xiāo)售。 26 （ 3）在發(fā)布時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，如售點(diǎn)貼在門(mén)口兩側(cè)最顯眼的地方。 （ 4）需張貼在與消費(fèi)者的眼睛高度相當(dāng)且能清楚辨讀的位置。 （ 5）不可把商品掩蓋起來(lái)。 （ 6）售點(diǎn)廣告應(yīng)因地制宜。 商業(yè)模式 040 終端鋪貨 所謂鋪貨，就是在限定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品鋪入終端售點(diǎn)并擺上柜臺(tái)貨架的過(guò)程。鋪貨率決定著產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的大小。較高的鋪貨率有利于刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。寶潔公司在其銷(xiāo)售培訓(xùn)手冊(cè)中講到：世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)到他們，否則，簡(jiǎn)直銷(xiāo)不出去。 商業(yè)模式 041 超市終端銷(xiāo)售 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也稱(chēng)進(jìn)店費(fèi)，是供貨商的產(chǎn)品進(jìn)入超市而事先一次支付給超市或在今后的銷(xiāo)售貨款中由超市扣除的費(fèi)用。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，產(chǎn)品進(jìn)入超市的門(mén)檻也越來(lái)越高，尤其是大賣(mài)場(chǎng)，由于其規(guī)模較大、影響力較強(qiáng)，對(duì)新品牌（新產(chǎn)品）都要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，并且收取的費(fèi)用越來(lái)越高。 27 商業(yè)模式 042 小型終端銷(xiāo)售 在與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的快速消費(fèi)品行業(yè)，如飲料、洗滌用品、香煙、調(diào)味品、方便面和小食品等便利消費(fèi)品，小型零售終端占據(jù)著相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示： 在 1999年全國(guó)干脆小食品的銷(xiāo)售市場(chǎng)上，食雜店等小型零售終端以 58%的銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額成為干脆小食品最主要的銷(xiāo)售渠道，超市僅占有 28%的市場(chǎng)份額。 據(jù)最近的調(diào)查顯示，有七成的消費(fèi)者是在超市購(gòu)買(mǎi)調(diào)味品，而在路邊小店購(gòu)買(mǎi)調(diào)味品的也占到了二成。由此可見(jiàn)，小型零售終端仍是調(diào)味品重要的銷(xiāo)售終端。 另外，在食雜店等小型零售終端消費(fèi)飲料，占消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料總量的 28%，是消費(fèi)者較常購(gòu)買(mǎi)飲料的地方。 由以上的數(shù)據(jù)我們可以看出，小型零售終端仍是快速消費(fèi)品主要的銷(xiāo)售渠道之一。 商業(yè)模式 043 社區(qū)終端營(yíng)銷(xiāo)