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正文內(nèi)容

立白品牌策略1(編輯修改稿)

2025-02-07 14:13 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 便宜實(shí)惠 (但也能把衣服洗干凈) 真情關(guān)懷 只買對的,不買貴的 產(chǎn)品功能特征 功能利益點(diǎn) 情感利益點(diǎn) 品牌價值 對立白的挑戰(zhàn) 如何從產(chǎn)品的功效 到品牌的情感利益點(diǎn)和感性價值, 在每一個層面都拉開與主要競爭對手的差距, 給消費(fèi)者提供一個從理性到感性的理由, 使他們更喜歡使用立白的產(chǎn)品 在產(chǎn)品功效層面有哪些差異化的機(jī)會 功效分類 去污 保護(hù) 附加 一般去污 深層去污 頑固污漬 殺菌防酶 護(hù)理被洗滌物 皮膚健康 香味 /使用方便性(易漂洗等) 增白成分 抗污漬再沉積 不刺激皮膚 /不傷手 護(hù)色 /不傷纖維 主要競爭品牌搶占了什么功效 一般去污 搶占去污力制高點(diǎn) 去除頑固捂漬 抗污漬再沉積 殺菌防霉(碧浪) 中等去污 + 獨(dú)特香型 雕牌 /奇強(qiáng) 碧浪、奧妙、 潔霸等外資品牌 汰漬 在功效競爭上都圍繞著“去污”展開 ? 立白單憑“抗再沉積”功能很難在去污力上有所突破,并形成自己獨(dú)特的功效價值 如何從單一的功能 上升到一個獨(dú)特的功效平臺, 使立白跳出和超越目前在去污力上的同質(zhì)化競爭 立白在功效上積累了什么資產(chǎn) ? 立白洗衣粉和立白洗潔精上都透過廣告積累了“不傷皮膚、不傷手”的功效資產(chǎn),從而為立白品牌積累了“健康”的感性形象和價值 “抗再沉積”加“不傷手”有什么價值 ? “抗再沉積”能防止污漬再次沉積在衣物表面,從而使衣物保持更持久的亮麗如新,目前中低價品牌中還沒有此項(xiàng)功能 保護(hù)衣物,讓衣物保持“健康” ? 不傷手(不刺激皮膚),立白獨(dú)特?fù)碛械墓π卣? 保護(hù)皮膚,讓使用者健康地使用 是否能給立白打造一個新的功效平臺 “健康去污” “健康去污”對立白意味著什么 ? 從單純?nèi)ノ哿Φ母偁幹刑?,建立一個新的干凈標(biāo)準(zhǔn) ? 在洗滌用品中搶占干凈的最終利益點(diǎn):“健康” ? 在洗滌品牌中引領(lǐng)新的潮流 /時尚 使立白超越目前的競爭格局, 擁有一個獨(dú)特的功效價值平臺 “健康去污”應(yīng)包含什么功效特征 “健康去污” 節(jié)能節(jié)水 “更環(huán)保,更健康” 無磷 “更環(huán)保,更健康” 抗再沉積劑 “保護(hù)衣物,持久亮 麗如新” 殺菌(消毒 /防酶) “更放心,更健康” 不刺激皮膚 /不傷手 “保護(hù)皮膚,保護(hù)健康” 消費(fèi)者是否有“健康去污”的需求 從行為和態(tài)度來看消費(fèi)者有三類 價格至上者 – 中、低家庭收入衣物護(hù)理要求低 – 洗衣粉的基本去污功效最重要,做到這點(diǎn)的前提下,價格越便宜越好 – 其它帶深層去污及其它輔助功效的洗衣粉都比較貴,沒什不會考慮買 努力耕耘者 – 中等家庭收入,較關(guān)注新產(chǎn)品信息,衣物護(hù)理意識逐步提升 – 物有所值最重要,多花了錢就要得到更好的 – 只要價錢適中,值得多花一點(diǎn)錢買好一點(diǎn)的洗衣粉,能讓衣物洗得更干凈,自己也輕松一些 – 但在功能差不多的牌子里,當(dāng)然會選擇更實(shí)惠更物有所值的 潮流追隨者 – 高收入家
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