電通傳播策略方法(編輯修改稿)
2025-02-07 13:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的手機(jī)Perception與行動(dòng)實(shí)例表現(xiàn)在消費(fèi)者行動(dòng)上，例如 ????行動(dòng)…… 我每天早上喝蔬菜果汁我每天早上喝蔬菜果汁 ?！ ?為什么為什么 ? PerceptionThink!Communication戰(zhàn)略的任務(wù)消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生變化時(shí)，其對商品的其對商品的 Perception就會(huì)發(fā)生變化。就會(huì)發(fā)生變化。改變消費(fèi)者的改變消費(fèi)者的 “perception 與行動(dòng)與行動(dòng) ””就是廣告溝通的任務(wù)。就是廣告溝通的任務(wù)。Communication戰(zhàn)略的任務(wù)消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生變化時(shí)，其對商品的其對商品的 Perception就會(huì)發(fā)生變化。就會(huì)發(fā)生變化。改變消費(fèi)者的改變消費(fèi)者的 perceptionP erceptionP0 P erception GoalP* Communication(溝通溝通 )B ehaviorb0 b*不常喝罐裝紅茶。 喝喝維多利亞紅茶看。紅茶本來是英國正統(tǒng)派的飲料。不過罐裝紅茶也有一種年輕女性飲料的印象維多利亞紅茶像是正統(tǒng)派成年人的飲料。我也喝喝看吧。用廣告改變 Perception(現(xiàn)在的行動(dòng)） (期待的行動(dòng) )(現(xiàn)在的 perception) (目標(biāo) perception)P0 P*b0 b*罐裝啤酒喝起來方便。 「「 超爽 」」 的 STEIN瓶啤酒喝起來方便，又有利于環(huán)境保護(hù)。不在乎是什么品牌。 時(shí)時(shí)購買 STEIN瓶啤酒。用廣告改變知覺Communication (溝通溝通 )（現(xiàn)在的行動(dòng)） (期待的行動(dòng) )(現(xiàn)在的 perception) (目標(biāo) perception)Communication戰(zhàn)略的戰(zhàn)略的 4大要素大要素4Communication戰(zhàn)略的 4要素CM為達(dá)到此目的應(yīng)傳達(dá) 什么信息？什么信息？Contents溝通的內(nèi)容溝通的內(nèi)容應(yīng)當(dāng) 怎樣怎樣 傳達(dá)？Means溝通手段TPＴａｒｇａｔＴａｒｇａｔ 溝通的溝通的 對象對象 是誰是誰 ？？這個(gè)人現(xiàn)在的這個(gè)人現(xiàn)在的 (有礙于改變行動(dòng)的障礙有礙于改變行動(dòng)的障礙 ) Perception是什么是什么 ? (P0)應(yīng)當(dāng)將之改變成什么樣的應(yīng)當(dāng)將之改變成什么樣的 perception?(ＰＰ *)首先需要對消費(fèi)者進(jìn)行洞察重要的是了解消費(fèi)者重要的是了解消費(fèi)者特別是其「特別是其「 Perception與行動(dòng)」與行動(dòng)」因?yàn)橐驗(yàn)椤瘛?能由此得到具體的解決方法能由此得到具體的解決方法●● 提高以溝通策劃解決課題的能力提高以溝通策劃解決課題的能力→→ 實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確而有效的溝通實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確而有效的溝通T argetTP erception P0 P erception GoalP*誰的 ...把消費(fèi)者現(xiàn)在的這種做法改變成為這樣一種想法 ...(現(xiàn)在的 perception) (目標(biāo) perception)Communication策劃b0(現(xiàn)在的行動(dòng) )T argetTP erception （（ 現(xiàn)在）現(xiàn)在）P0 P erception GoalP*C ontentsCM eansM為達(dá)到此目的把這種想法 ...用這種方法..進(jìn)行溝通以改變之 .(內(nèi)容 )(手段 )Communication策劃(要達(dá)到的目標(biāo) )T argetTP erception P0 P erception GoalP*C ontentsCM eansM結(jié)果 ……Communication策劃b*（期待的行動(dòng)）(溝通手段 )(溝通內(nèi)容 )T argetTM eansMP erceptionP0 P erception GoalP*C ontentsCCommunication策劃（現(xiàn)在的） (目標(biāo) )(溝通內(nèi)容 )(溝通手段 )T argetTM eansMP erceptionP0 P erception GoalP*C ontentsC(溝通內(nèi)容 )(溝通手段 )（現(xiàn)在的） （目標(biāo)）Communication策劃的 “ Diamond Sheet”案例 : 三得利 RESERVE威士忌Read!CTP0 P*b0 b*沒有買威士忌喝過 喝 RESERVE威士忌看看威士忌是中年男人的飲料。不是自己這個(gè)年齡的人喝的。RESERVE是自己這樣的人的飲料。誰說威士忌不酷 ……木村 音樂 情景開始喝酒的年輕男性（注重外表）回答例行動(dòng)也可改變 perceptionPerception的變化購買行動(dòng)的變化鴻御陥代●● 是可以痛快喝個(gè)夠的啤酒●● 如果買 2罐，還贈(zèng)送玻璃杯總結(jié)１ 如果不改變消費(fèi)者的 perception，就難以使他們現(xiàn)在的行動(dòng)發(fā)生變化。 → 現(xiàn)在的行動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)在的 perception2 如果改變 perception，或許能改變行動(dòng)?！ ?→ 造成有利于達(dá)成營銷目標(biāo)行動(dòng)的 perception3 溝通擅長于改變（或維持與強(qiáng)化）消費(fèi)者的 perception(與行動(dòng) ) ?！ ?→ 不可能從營銷戰(zhàn)略直接得出廣告戰(zhàn)略Communication的評價(jià)的評價(jià)5P0（現(xiàn)在的） (目標(biāo) )「 只要是 perception什么都可以」嗎 ?P*MC形象不佳 良好的形象獲得良好形象的廣告 。(溝通方案 )Perception確實(shí)是 perception，不過 ……優(yōu)秀的 Communication戰(zhàn)略之條件要解決的不僅是現(xiàn)狀與課題，還有各種問題●Perception 的變化是否改變實(shí)際的行動(dòng)。 許多課題不是能用「提高認(rèn)知度 」」 解決的。解決的。 能否引起 perception的變化。 變化了的 perception能否喚起期待的行動(dòng)？● 行動(dòng)的變化能解決現(xiàn)在的問題嗎？ 課題應(yīng)當(dāng)是引起各種問題的根本成因 如果不能準(zhǔn)確把握課題，即使達(dá)成「目標(biāo) 」」 也解決也解決不了問題不了問題檢查檢查 1MCT argetTP erception P0 P erception GoalP*現(xiàn)在的這種行動(dòng)的背后有這種 perception...如果能讓消費(fèi)者這樣想
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