商品組合及品牌規(guī)劃學(xué)員手冊(cè)(編輯修改稿)
2025-02-07 12:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 項(xiàng) 少 商品品項(xiàng)多 商品量小 商品量大 競(jìng)爭(zhēng)店 本案定位 密度：在同樣面積中提供顧客更多的商品可以選擇的程度 市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 競(jìng)爭(zhēng)之感度（價(jià)值性） 流 行 度 低 流行度高 價(jià)值感低 價(jià)值感高 競(jìng)爭(zhēng)店 本案定位 感度：精致與時(shí)尚的程度 商場(chǎng)整體意向定位 —SI定位 WARM COOL SOFT HARD 競(jìng)爭(zhēng)店 本案定位 商場(chǎng)整體意向定位 —SI定位 定位時(shí)要特別注意的事項(xiàng) ? 要符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念與愿景，要就是要在企業(yè)整體定位的范圍內(nèi)展開(kāi)商場(chǎng)與商品定位 ? 要從市場(chǎng)面，亦即顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向開(kāi)始推衍，商場(chǎng)與商品定位的結(jié)果切不可忽視顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)面基礎(chǔ) ? 要從業(yè)種與業(yè)態(tài)雙面去考慮，也就是說(shuō)不只是要思考該賣什么商品，還要思考要如何去賣得問(wèn)題 ? 要注意可執(zhí)行性，特別關(guān)注企業(yè)是否有能力達(dá)到定位中所描繪的市場(chǎng)地位與經(jīng)營(yíng)效益 分 類 商品分類的意義 ? 群組化概念 ? 零售店的構(gòu)成商品無(wú)數(shù)，如何有效的切入商品面進(jìn)行管理，首先要從群組的概念開(kāi)始，這種群組的概念就是商品分類（ Classification）的基礎(chǔ) ? 也就是說(shuō)商品分類就是透過(guò)群組化的方法，按層級(jí)將相同性質(zhì)的商品有條理的予以整理歸并，最后由上而下得形成一套完整的商品管理體系。 ? 進(jìn)入實(shí)踐階段 ? 在賣場(chǎng)規(guī)劃三部曲：定位、分類與組合中，商品分類扮演了承接店鋪在定位確立后的方向，將企業(yè)內(nèi)外在資源加以整理、融會(huì)貫通后，知道整體商品面整合與系統(tǒng)化的作業(yè)，并再進(jìn)一步推動(dòng)商品落實(shí)到賣場(chǎng)展開(kāi)作業(yè)上的關(guān)鍵步驟 。 ? 因此對(duì)于零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)而言，商品分類具有由戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐、承先啟后的關(guān)鍵意義 ? 經(jīng)營(yíng)力的展現(xiàn) ? 從商品分類的手法中可以清楚的看出每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)概念與管理水平，因此，商品分類可以說(shuō)是店鋪經(jīng)營(yíng)的靈魂。 ? 有了屬于自己的商品分類系統(tǒng)，才能展現(xiàn)出和其他的店鋪不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，即使所販賣的商品內(nèi)容類似，也會(huì)因?yàn)樯唐贩诸愊到y(tǒng)的差異 ，而會(huì)有不同的表現(xiàn)方式，當(dāng)然也就會(huì)呈現(xiàn)出不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)貌 商品分類的目的 商品力 UP 塑造特色 強(qiáng)化管理 提升業(yè)績(jī) 方便購(gòu)買(mǎi) 分類 MD ? 商品分類到最底層就是單品，因此、商品分類的結(jié)果最后是要落實(shí)在單品管理之上，所以商品分類與單品管理是上皮嗎計(jì)劃中最重要的作業(yè)環(huán)節(jié) ? 只有將商品分類的概念與手法帶入商品計(jì)劃之中，并透過(guò)單品管理將商品做最有效率的發(fā)揮，如此商品計(jì)劃的內(nèi)容才會(huì)有意義 ? 所以我們稱這種有商品分類切入，最后落實(shí)到單品管理的整體性商品計(jì)劃叫做分類 MD ? （ Classification Merchandising） 商品分類的基本模式 單品 細(xì)分類 小分類 中分類 大分類 商品群 整體 商品分類的基本模式 ? 商品分類的基本模式如上圖所示，是由上而下（ top down）的展開(kāi)方式，如同金字塔般依照各個(gè)層級(jí)從： [商品群別 ] →[ 大小分類 ] →[ 中分類別 ]→[ 小分類別 ]→[ 單品別 ] …… 等依序向下展開(kāi)分類，最后可以制作成如上的商品分類表 ? 商品分類表會(huì)因?yàn)榈暌?guī)模的大小、與所有商品品項(xiàng)數(shù)的多寡，而影響其分類的層級(jí)數(shù)，若是規(guī)模較小的店就不見(jiàn)得一定要有那么多的層級(jí)，可以依照自己管理的需要，選擇合適的層級(jí)數(shù)；盡管如此有彈性，但分類的步驟卻一定要循此方法，由上而下有系統(tǒng)的展開(kāi) 商品和百貨賣場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性 部門(mén)別 商品群別 商品幾個(gè)的規(guī)模大到是足以形成完整樓面甚或多個(gè)樓面 【 例 】 女裝部門(mén)、男裝部門(mén)、家用品部門(mén) 大分類 基本上是以樓面為規(guī)模形成的商店集合 【 例 】 少女裝 YOUNG、男士正裝 ON DUTY 、 HOME SOFT 中分類 以大區(qū)為主要觀念形成的商品集合 【 例 】 character、襯衫區(qū)、衛(wèi)浴用品區(qū) 小分類 以小區(qū)為主要觀念形成的商品集合，是最基本的戰(zhàn)力構(gòu)成單位 【 例 】 Suits、休閑襯衫、毛巾 細(xì)分類 并不普遍存在，目的在不住小分類的不足 【 例 】 品牌（ Polo、 KENZO…） 單品 一般專柜式管理是以專柜為績(jī)效考核的單位，但仍應(yīng)深入到專柜內(nèi)德商品構(gòu)成與單品銷售的改善，才能有效掌握 MD的競(jìng)爭(zhēng)力 商品分類的手法 ? 商品分類有許多有趣的手法，左側(cè)是比較常用的一些舉例 ? 商品分類有通用的手法，但無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的手法，必需參考下列的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)展開(kāi)商品分類作業(yè) ? 顧客偏好 ? 競(jìng)爭(zhēng)考慮 ? 經(jīng)營(yíng)策略 ? 管理需求 ? 商品本身的屬性與彼此間相對(duì)應(yīng)的關(guān)系 ? 商品分類的手法不一定需要一以貫之，可以在不同的層級(jí)、或是同層級(jí)的不同分類中，同時(shí)混合多種的分類手法，因此商品分類并沒(méi)有固定的順序或排列的模式，完全是有經(jīng)營(yíng)上的需要決定之 ? 商品分類延續(xù)定位、并根據(jù)上述的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)做成，商品分類也影響了店鋪的商品展開(kāi)，因此調(diào)整商品分類是件大工程，然而還是需要因經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，時(shí)時(shí)檢討與調(diào)整商品分類的手法 ? 業(yè)種別 ? 客層別 ? 機(jī)能別 ? 時(shí)節(jié)別 ? 生活形態(tài)別 ? 品牌別 ? 款式別 ? 花色別 ? 材質(zhì)別 ? 價(jià)格別 ? 尺寸別 商品分類的方法 商品分類表（以家用部門(mén)舉例） 部門(mén)（商品群） 大分類 中分類 小分類 細(xì)分類 單品 家庭用品 SOFT 寢裝 3 2 SOFT家飾 5 衛(wèi)浴 5 6 ACCESSORY 餐桌用品 5 7 廚房用品 7 一般家用品 7 2 HARD 家電 10 4 家具 10 家飾 5 LEISURE 居家休閑用品 5 時(shí)代廣場(chǎng) 4 百貨公司商品分類參考表 以業(yè)種別作為分類基礎(chǔ) 百貨公司商品分類層級(jí) ? 部門(mén)別（ ） 大分類（ ） 種分類（ ） 小分類（ only） ? 自有品牌 PB有另套分類手法，不適用于本篇 全部門(mén)別 ? 女性世界 (LADIES’ WORLD) 男性世界 (MEN’S WORLD) 嬰幼孕世界 (BABY、 CHILDREN、 MANTANITY’S WORLD) 家庭世界 (HOUSEWARE’S WORLD) 文化及區(qū)位雜貨世界 (HOBBY WORLD) 運(yùn)動(dòng)健康世界 (SPORT’S WORLD) 餐飲及食品世界 (GROCERIES’S WORLD)
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