商品組合及品牌規(guī)劃學員手冊(編輯修改稿)
2025-02-07 12:50 本頁面
【文章內容簡介】 項 少 商品品項多 商品量小 商品量大 競爭店 本案定位 密度：在同樣面積中提供顧客更多的商品可以選擇的程度 市場定位 競爭定位 競爭之感度（價值性） 流 行 度 低 流行度高 價值感低 價值感高 競爭店 本案定位 感度：精致與時尚的程度 商場整體意向定位 —SI定位 WARM COOL SOFT HARD 競爭店 本案定位 商場整體意向定位 —SI定位 定位時要特別注意的事項 ? 要符合企業(yè)經營的理念與愿景，要就是要在企業(yè)整體定位的范圍內展開商場與商品定位 ? 要從市場面，亦即顧客導向與競爭導向開始推衍，商場與商品定位的結果切不可忽視顧客需求與競爭環(huán)境的現實面基礎 ? 要從業(yè)種與業(yè)態(tài)雙面去考慮，也就是說不只是要思考該賣什么商品，還要思考要如何去賣得問題 ? 要注意可執(zhí)行性，特別關注企業(yè)是否有能力達到定位中所描繪的市場地位與經營效益 分 類 商品分類的意義 ? 群組化概念 ? 零售店的構成商品無數，如何有效的切入商品面進行管理，首先要從群組的概念開始，這種群組的概念就是商品分類（ Classification）的基礎 ? 也就是說商品分類就是透過群組化的方法，按層級將相同性質的商品有條理的予以整理歸并，最后由上而下得形成一套完整的商品管理體系。 ? 進入實踐階段 ? 在賣場規(guī)劃三部曲：定位、分類與組合中，商品分類扮演了承接店鋪在定位確立后的方向，將企業(yè)內外在資源加以整理、融會貫通后，知道整體商品面整合與系統化的作業(yè)，并再進一步推動商品落實到賣場展開作業(yè)上的關鍵步驟 。 ? 因此對于零售業(yè)的經營而言，商品分類具有由戰(zhàn)略規(guī)劃進入戰(zhàn)術實踐、承先啟后的關鍵意義 ? 經營力的展現 ? 從商品分類的手法中可以清楚的看出每個企業(yè)的經營概念與管理水平，因此，商品分類可以說是店鋪經營的靈魂。 ? 有了屬于自己的商品分類系統，才能展現出和其他的店鋪不同的經營風格，即使所販賣的商品內容類似，也會因為商品分類系統的差異 ，而會有不同的表現方式，當然也就會呈現出不同的經營風貌 商品分類的目的 商品力 UP 塑造特色 強化管理 提升業(yè)績 方便購買 分類 MD ? 商品分類到最底層就是單品，因此、商品分類的結果最后是要落實在單品管理之上，所以商品分類與單品管理是上皮嗎計劃中最重要的作業(yè)環(huán)節(jié) ? 只有將商品分類的概念與手法帶入商品計劃之中，并透過單品管理將商品做最有效率的發(fā)揮，如此商品計劃的內容才會有意義 ? 所以我們稱這種有商品分類切入，最后落實到單品管理的整體性商品計劃叫做分類 MD ? （ Classification Merchandising） 商品分類的基本模式 單品 細分類 小分類 中分類 大分類 商品群 整體 商品分類的基本模式 ? 商品分類的基本模式如上圖所示，是由上而下（ top down）的展開方式，如同金字塔般依照各個層級從： [商品群別 ] →[ 大小分類 ] →[ 中分類別 ]→[ 小分類別 ]→[ 單品別 ] …… 等依序向下展開分類，最后可以制作成如上的商品分類表 ? 商品分類表會因為店規(guī)模的大小、與所有商品品項數的多寡，而影響其分類的層級數，若是規(guī)模較小的店就不見得一定要有那么多的層級，可以依照自己管理的需要，選擇合適的層級數；盡管如此有彈性，但分類的步驟卻一定要循此方法，由上而下有系統的展開 商品和百貨賣場的關聯性 部門別 商品群別 商品幾個的規(guī)模大到是足以形成完整樓面甚或多個樓面 【 例 】 女裝部門、男裝部門、家用品部門 大分類 基本上是以樓面為規(guī)模形成的商店集合 【 例 】 少女裝 YOUNG、男士正裝 ON DUTY 、 HOME SOFT 中分類 以大區(qū)為主要觀念形成的商品集合 【 例 】 character、襯衫區(qū)、衛(wèi)浴用品區(qū) 小分類 以小區(qū)為主要觀念形成的商品集合，是最基本的戰(zhàn)力構成單位 【 例 】 Suits、休閑襯衫、毛巾 細分類 并不普遍存在，目的在不住小分類的不足 【 例 】 品牌（ Polo、 KENZO…） 單品 一般專柜式管理是以專柜為績效考核的單位，但仍應深入到專柜內德商品構成與單品銷售的改善，才能有效掌握 MD的競爭力 商品分類的手法 ? 商品分類有許多有趣的手法，左側是比較常用的一些舉例 ? 商品分類有通用的手法，但無標準的手法，必需參考下列的標準來展開商品分類作業(yè) ? 顧客偏好 ? 競爭考慮 ? 經營策略 ? 管理需求 ? 商品本身的屬性與彼此間相對應的關系 ? 商品分類的手法不一定需要一以貫之，可以在不同的層級、或是同層級的不同分類中，同時混合多種的分類手法，因此商品分類并沒有固定的順序或排列的模式，完全是有經營上的需要決定之 ? 商品分類延續(xù)定位、并根據上述的標準嚴謹做成，商品分類也影響了店鋪的商品展開，因此調整商品分類是件大工程，然而還是需要因經營環(huán)境的變化，時時檢討與調整商品分類的手法 ? 業(yè)種別 ? 客層別 ? 機能別 ? 時節(jié)別 ? 生活形態(tài)別 ? 品牌別 ? 款式別 ? 花色別 ? 材質別 ? 價格別 ? 尺寸別 商品分類的方法 商品分類表（以家用部門舉例） 部門（商品群） 大分類 中分類 小分類 細分類 單品 家庭用品 SOFT 寢裝 3 2 SOFT家飾 5 衛(wèi)浴 5 6 ACCESSORY 餐桌用品 5 7 廚房用品 7 一般家用品 7 2 HARD 家電 10 4 家具 10 家飾 5 LEISURE 居家休閑用品 5 時代廣場 4 百貨公司商品分類參考表 以業(yè)種別作為分類基礎 百貨公司商品分類層級 ? 部門別（ ） 大分類（ ） 種分類（ ） 小分類（ only） ? 自有品牌 PB有另套分類手法，不適用于本篇 全部門別 ? 女性世界 (LADIES’ WORLD) 男性世界 (MEN’S WORLD) 嬰幼孕世界 (BABY、 CHILDREN、 MANTANITY’S WORLD) 家庭世界 (HOUSEWARE’S WORLD) 文化及區(qū)位雜貨世界 (HOBBY WORLD) 運動健康世界 (SPORT’S WORLD) 餐飲及食品世界 (GROCERIES’S WORLD)
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1