某咨詢(xún)深圳航空品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告__1產(chǎn)品組合及營(yíng)(編輯修改稿)
2025-03-12 11:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 名稱(chēng)服務(wù) ? 空乘人員差異化服飾 ? 提供名牌化妝品使用 離港服務(wù) ? VIP車(chē)輛提前等候 ? 行李上車(chē) Document number 22 羅蘭 ?貝格建議深航針對(duì)高頻高價(jià)旅客，打造“雅尊”高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品，為其提供超越經(jīng)濟(jì)艙的超值產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品名 價(jià)位 宣傳口號(hào) 產(chǎn)品演進(jìn)路徑 產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo) 產(chǎn)品形象特點(diǎn) 目標(biāo)用戶(hù)特點(diǎn) 銷(xiāo)售渠道 營(yíng)銷(xiāo)策略 “雅尊” 經(jīng)濟(jì)艙全價(jià)票略高 ? 非一般的體驗(yàn) ? 短期內(nèi)可以以現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)艙艙位加活動(dòng)拉簾的方式 ? 中長(zhǎng)期考慮增加介于經(jīng)濟(jì)艙和公務(wù)艙之間的特殊艙段 ? 成為高頻高價(jià)商務(wù)旅客的出行首選產(chǎn)品品牌 ? 經(jīng)濟(jì)艙的頂級(jí)作品 ? 為商務(wù)人士量身定做 ? 快捷周到的服務(wù)銜接 ? 觸手可及的頂尖技術(shù)支持 ? 更加關(guān)注 科技 、 個(gè)人效率 、 追求 、 安逸 等價(jià)值訴求 ? 中年男性，收入水平很高，受教育程度很高的外企中層，從事銷(xiāo)售和技術(shù)等工作 ? 看重直飛、準(zhǔn)點(diǎn)、安全等要素 ? 與其它高端汽車(chē)、化妝品、商場(chǎng)、餐飲等品牌開(kāi)展 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) ? 文體活動(dòng)贊助類(lèi)型的 公關(guān)活動(dòng) ? 專(zhuān)有 的電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)、物理網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售通道或?qū)T ? 與 寫(xiě)字樓 、 銀行、酒店、購(gòu)物場(chǎng)所合作 銷(xiāo)售 資料來(lái)源：深航專(zhuān)家座談；羅蘭 ?貝格分析 產(chǎn)品亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn) ? 快捷 的機(jī)場(chǎng)到達(dá)、行李運(yùn)送和過(guò)關(guān)服務(wù) ? 貴賓休息室 基礎(chǔ)服務(wù) ? 名廚主理 的特色餐食 ? 常旅客積分消費(fèi) 機(jī)上電話(huà) ? 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 、 《 瑞麗 》等政經(jīng)雜志 贈(zèng)送 Document number 23 “雅尊”高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)使得用戶(hù)在服務(wù)的各個(gè)接觸點(diǎn)都能夠切身體驗(yàn)到“非一般的飛行體驗(yàn)”這一產(chǎn)品品牌主題 資料來(lái)源：深航專(zhuān)家座談；羅蘭 ?貝格分析 “ 雅尊”產(chǎn)品各服務(wù)接觸點(diǎn)說(shuō)明 機(jī)票信息查詢(xún) ? 專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)查詢(xún)通道 ? 物理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)專(zhuān)員 機(jī)票訂購(gòu) ? 短信確認(rèn)機(jī)票信息 ? 短信通知登機(jī)口信息、航班延誤和調(diào)整信息 到達(dá)機(jī)場(chǎng) ? 免費(fèi)乘坐機(jī)場(chǎng)專(zhuān)線(xiàn) ? 車(chē)上值機(jī)、行李代辦 ? 通過(guò)贈(zèng)送代金券、額外積分的方式“報(bào)銷(xiāo)”出租車(chē)費(fèi) ? 優(yōu)惠代客理車(chē) 登機(jī)前服務(wù) ? 享受貴賓候機(jī)室基本服務(wù) ? 綠色安檢通道 ? 行李代辦 ? 更多免費(fèi)行李 艙位和座椅 ? 短期內(nèi)可以以現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)艙艙位加活動(dòng)拉簾的方式 ? 后期可以考慮設(shè)置專(zhuān)有固定艙位 ? 按摩器具 商務(wù)設(shè)施 ? 常旅客積分消費(fèi)機(jī)上電話(huà) ? 打印服務(wù) ? 眼罩、頭枕 娛樂(lè)設(shè)施 ? 贈(zèng)閱 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 、 《 華爾街日?qǐng)?bào) 》 、《 ELLE》 等政經(jīng)、時(shí)尚雜志 餐食 ? 與深圳著名餐廳聯(lián)手提供名廚主理餐食 空乘及其它服務(wù) ? 提供名牌化妝品使用 ? 常旅客積分抵扣奢侈品價(jià)格 離港服務(wù) ? 約車(chē)服務(wù) Document number 24 產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 4P分析 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 營(yíng)銷(xiāo) 4P ? 定價(jià) RMB165。 4 ? 產(chǎn)品 1 ? 營(yíng)銷(xiāo)傳播 2 ? 渠道網(wǎng)絡(luò) 3 Document number 25 新產(chǎn)品全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)可以分為四個(gè)階段，每階段具有差異化的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 預(yù)熱期 上市初期 成長(zhǎng)期 成熟期 ? 上市前三個(gè)月 ? 上市開(kāi)始到半年 ? 上市后半年到一年 ? 上市后第二年起 時(shí)間 1 2 3 4 ? 短時(shí)期內(nèi)盡可能提高 知曉度 ，提升 購(gòu)買(mǎi)預(yù)期 ? 利用事件營(yíng)銷(xiāo)維持持續(xù)的新聞熱點(diǎn) ? 利用一定規(guī)模商業(yè)廣告，廣泛提升產(chǎn)品 知名度 ? 提升品牌 偏好度 ，吸引消費(fèi)者主動(dòng)詢(xún)問(wèn)、購(gòu)買(mǎi) ? 通過(guò)賣(mài)點(diǎn)大規(guī)模宣傳，重點(diǎn)打造 偏好度 ? 促進(jìn) 重點(diǎn)市場(chǎng) 銷(xiāo)量增長(zhǎng) ? 配合產(chǎn)品改造提升 ，掀階段性營(yíng)銷(xiāo)小高潮 ? 通過(guò)贊助及忠誠(chéng)度打造，深入滲透品牌形象 營(yíng)銷(xiāo)目的 ? 提供媒體、商務(wù)人士體驗(yàn)之旅 ，以專(zhuān)業(yè)人士評(píng)論 影響公眾認(rèn)知 ? 成本較低，富有創(chuàng)造性的“病毒營(yíng)銷(xiāo)” ? 創(chuàng)新性 事件營(yíng)銷(xiāo) ，如對(duì)于“市長(zhǎng)獎(jiǎng)”企業(yè)負(fù)責(zé)人獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)票，并伴以軟文宣傳 ? 大規(guī)模 商業(yè)廣告 主打形象 ? 目標(biāo)客戶(hù)定向傳播 ，如路牌、樓宇、機(jī)場(chǎng) ? 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的定向營(yíng)銷(xiāo)，如 直郵、電郵、電話(huà) ? 開(kāi)展“邀請(qǐng)式”營(yíng)銷(xiāo) ? 樹(shù)立 典型消費(fèi)者形象 ? 傳播產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn) ? 贊助 與產(chǎn)品形象相符的 文體活動(dòng) ? 贈(zèng)送特色禮品等 促銷(xiāo)活動(dòng) ? 完善產(chǎn)品系列布局 ，擴(kuò)大價(jià)格覆蓋范圍 ? 打造 忠誠(chéng)度 – 圍繞 CSI指標(biāo)提升服務(wù) – 組織常旅客俱樂(lè)部 重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式 ? 知曉度和上鏡率 ? 電話(huà)、網(wǎng)站、網(wǎng)點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)量 ? 知曉度和上鏡率 ? 重點(diǎn)區(qū)域銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率、銷(xiāo)售量 ? 重點(diǎn)區(qū)域銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，銷(xiāo)量 ? 客戶(hù)滿(mǎn)意度 ? 銷(xiāo)量、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率 ? 客戶(hù)滿(mǎn)意度和流失率 ? 俱樂(lè)部人數(shù)和流失率 檢測(cè)指標(biāo) Document number 26 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，深航的短板在于較低的品牌知名度和購(gòu)買(mǎi)率，新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)宣傳覆蓋以及提升產(chǎn)品 10059351495南航 喜歡的人中多少人購(gòu)買(mǎi)？ 知道的人中多少人喜歡？ 提示知曉 同等基數(shù)的 100個(gè)消費(fèi)者 深航品牌資產(chǎn)對(duì)比 [每千人知曉度、美譽(yù)度和購(gòu)買(mǎi)率 ] 資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研，羅蘭貝格分析 無(wú)提示知曉 10081341610國(guó) 航 知名度=81% 美譽(yù)度=47% 購(gòu)買(mǎi)率=63% 知名度=42% 知名度=95% 美譽(yù)度=59% 購(gòu)買(mǎi)率=40% 知名度=62% 東航 10089512411知名度=89% 美譽(yù)度=47% 購(gòu)買(mǎi)率=46% 知名度=57% 100793092海
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