某咨詢深圳航空品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告__1產(chǎn)品組合及營(文件)
【正文】 送特色禮品等 促銷活動 ? 完善產(chǎn)品系列布局 ，擴(kuò)大價格覆蓋范圍 ? 打造 忠誠度 – 圍繞 CSI指標(biāo)提升服務(wù) – 組織常旅客俱樂部 重點營銷方式 ? 知曉度和上鏡率 ? 電話、網(wǎng)站、網(wǎng)點訪問量 ? 知曉度和上鏡率 ? 重點區(qū)域銷售轉(zhuǎn)化率、銷售量 ? 重點區(qū)域銷售轉(zhuǎn)化率，銷量 ? 客戶滿意度 ? 銷量、銷售轉(zhuǎn)化率 ? 客戶滿意度和流失率 ? 俱樂部人數(shù)和流失率 檢測指標(biāo) Document number 26 與競爭對手相比，深航的短板在于較低的品牌知名度和購買率，新產(chǎn)品上市營銷組合應(yīng)重點加強(qiáng)宣傳覆蓋以及提升產(chǎn)品 10059351495南航 喜歡的人中多少人購買？ 知道的人中多少人喜歡？ 提示知曉 同等基數(shù)的 100個消費(fèi)者 深航品牌資產(chǎn)對比 [每千人知曉度、美譽(yù)度和購買率 ] 資料來源：消費(fèi)者調(diào)研，羅蘭貝格分析 無提示知曉 10081341610國 航 知名度=81% 美譽(yù)度=47% 購買率=63% 知名度=42% 知名度=95% 美譽(yù)度=59% 購買率=40% 知名度=62% 東航 10089512411知名度=89% 美譽(yù)度=47% 購買率=46% 知名度=57% 100793092海航 知名度=79% 美譽(yù)度=30% 購買率=22% 知名度=38% 深航 1006916104知名度=69% 美譽(yù)度=62% 購買率=40% 知名度=23% 100721692上航 知名度=72% 美譽(yù)度=56% 購買率=22% 知名度=22% 喜歡的人中多少人購買？ 知道的人中多少人喜歡？ 提示知曉 同等基數(shù)的 100個消費(fèi)者 無提示知曉 Document number 27 媒體和專業(yè)人士體驗活動是新產(chǎn)品上市前慣常采用的方式，這一常用的營銷方式能否取得成功取決于活動的特色性和準(zhǔn)備的周密性 活動原則 活動建議 ? 媒體和專業(yè)人士體驗通過少量資源投入獲得專業(yè)人士的權(quán)威評價，實現(xiàn)以小博大、引導(dǎo)輿論 的作用 ? 由于媒體和專業(yè)人士體驗越來越多的成為新產(chǎn)品上市前慣常采用的營銷方式，活動是否具有 突出特色 成為成功的關(guān)鍵要素之一 ? 活動過程避免單純的乘機(jī)體驗，通過一些特色活動體現(xiàn) 產(chǎn)品賣點 – 例如”青花瓷器點評“，” 深航 VIP客戶名錄“，”美輪美奐“化妝品介紹等方式向消費(fèi)者介紹機(jī)上服務(wù) ? 選擇機(jī)況良好，乘務(wù)人員經(jīng)驗豐富，時間相對較長的航線進(jìn)行 ? 對專業(yè)人士可能提出的產(chǎn)品弱點準(zhǔn)備好應(yīng)對回答方式，注重 危機(jī)管理 ? 組織具有鮮明 特色主題 的體驗活動，主題 與深航品牌 定制 個人效率科技 等價值訴求相契合 ? 試駕過程中除整體介紹賣點外，還可以通過 富有文化特色的方式 宣傳賣點 ? 在活動前，按照統(tǒng)一的危機(jī)管理和敏感問題回答材料對現(xiàn)場人員進(jìn)行培訓(xùn) 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 1 體驗式營銷 Document number 28 考慮到深航品牌在知曉度方面偏弱的現(xiàn)狀，深航可以在新產(chǎn)品上市營銷過程中采用聯(lián)合營銷實現(xiàn)“借力打力” 活動原則 活動建議 ? 為了促進(jìn)深航母品牌和各產(chǎn)品線品牌的相互借力，聯(lián)合營銷是一種可行的營銷方式 – 以深圳航空的名義贊助國內(nèi)著名的商務(wù)節(jié)目，如 《 對話 》 ， 《 波士堂 》等 ? 深航品牌與各產(chǎn)品線品牌聯(lián)合營銷可以 有效利用有限的營銷資源 ，實現(xiàn)傘品牌和各產(chǎn)品線品牌多重營銷目的 ? 深航品牌與產(chǎn)品線品牌聯(lián)合營銷可以形成 優(yōu)勢互補(bǔ)效果 ，深航品牌支持產(chǎn)品線品牌，強(qiáng)勢產(chǎn)品線品牌托權(quán)深航品牌 ? 與 商務(wù)合作伙伴 進(jìn)行聯(lián)合營銷，可以在產(chǎn)品線品牌相對弱勢時實現(xiàn)接力 – 與汽車制造商合作，提供某品牌汽車做為 VIP車輛，為其提供車輛銷售宣傳 – 向信用卡、大型商場會員提供產(chǎn)品體驗或抽獎獎項 ? 以深航、公務(wù)艙產(chǎn)品線品牌為共同營銷對象進(jìn)行 聯(lián)合營銷 ? 宣傳深航的品牌定位 ，提升深航品牌知名度，為各產(chǎn)品線品牌形成有力支撐 ? 通過與商務(wù)合作伙伴開展產(chǎn)品試用、共享網(wǎng)點等方式開展深入合作 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 1 聯(lián)合營銷 Document number 29 事件營銷配以充分的軟文媒體宣傳，也可以獲得較好的營銷效果，維持營銷熱度，但成功與否很大程度取決于創(chuàng)意的特色性 活動原則 活動建議 ? 事件營銷是結(jié)合事件組織與軟文宣傳形成 放大效應(yīng)的營銷方式 ，近年來逐漸成為制造市場熱點的特殊營銷方式 ? 事件營銷 往往伴隨著一定的贊助或支持活動 ，資源的投入彈性較大，成功與否很大程度上取決于事件本身的創(chuàng)意特色和影響力 – 深航可以考慮為獲得“市長獎”、“功勛企業(yè)家”稱號的群體或個人提供高端產(chǎn)品的體驗之旅 ? 營銷事件的選擇需要 與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的價值觀，及產(chǎn)品本身的感性價值訴求相貼近 ? 與廣告公司及公關(guān)公司合作， 圍繞品牌定位 ，進(jìn)行具體的事件內(nèi)容創(chuàng)意 ? 邀請具有影響力的記者，通過軟文宣傳， 放大事件本身的影響力 ? 可視情形多次組織不同的事件并伴以宣傳， 保持話題的熱度 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 1 事件營銷 Document number 30 深航可以通過投入小但影響力大的具有傳導(dǎo)和連動效應(yīng)的特殊營銷方式打造熱點話題，可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行“病毒營銷” 活動原則 活動建議 ? 隨著 網(wǎng)絡(luò)在生活中占有越來越重的地位 ，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的傳遞可以在短時期內(nèi)達(dá)到驚人的效果 ? 部分群體對一些符合自身價值觀的信息，或一些具有一定趣味性的電子文檔進(jìn)行群體內(nèi)的 互相發(fā)送共享 – 在同類公司工作的白領(lǐng)員工 /朋友 /同學(xué)互相發(fā)送趣味 FLASH、有趣或拍攝精彩的電視廣告 /視頻、生活 /健康啟示小文檔等 ? 部分拍攝精彩或極具趣味性的 航空公司廣告在特定群體中廣為流傳，成為了對產(chǎn)品無形的宣傳 – “ It is a boy”的廣告在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，起到了良好的營銷效果 ? 通過極具創(chuàng)造性的創(chuàng)意，
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