某咨詢深圳航空品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告__1產(chǎn)品組合及營(存儲(chǔ)版)
【正文】 討論新產(chǎn)品創(chuàng)意在各個(gè)環(huán)節(jié)的體現(xiàn)，完成新產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì) 審批 設(shè)計(jì) / 執(zhí)行消費(fèi)者調(diào)研 組織協(xié)調(diào)各部門 產(chǎn)品的研發(fā) Document number 9 品牌項(xiàng)目小組按照“產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷組合”關(guān)鍵流程的規(guī)定，采用流程穿越的方式與各有關(guān)部門協(xié)作完成新產(chǎn)品的研發(fā) 參與部門及人員 ? 發(fā)改辦 ? 客服中心 ? 營銷部 ? 銷售部 ? 地面服務(wù)部 ? 維修工程部 ? 配餐部 ? 乘務(wù)部 ? 培訓(xùn)部 ? 深航品牌項(xiàng)目組全體成員 ? 羅蘭 ?貝格深航品牌項(xiàng)目組全體人員 ? ……… 案頭研究和座談會(huì) ? 研究各航空公司的產(chǎn)品創(chuàng)新最佳實(shí)踐 新航 國泰、港龍 維珍 國航、上航、聯(lián)航 ? 目標(biāo)客戶 群行為研究 ? 深航現(xiàn)有 創(chuàng)意庫梳理 共梳理 2023年來營銷部門提供的各種類型營銷項(xiàng)目52個(gè) 初步形成了針對(duì) 11個(gè)服務(wù)點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新點(diǎn) 70個(gè) ? 召開 座談會(huì) 2場 接觸點(diǎn)創(chuàng)新座談會(huì) 創(chuàng)新綜合評(píng)估座談會(huì) 研究和研討重點(diǎn) ? 標(biāo)桿航空公司的 創(chuàng)新管理和成果 艙位設(shè)置 服務(wù)規(guī)范 硬件設(shè)施 細(xì)節(jié)創(chuàng)新 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新與市場推廣關(guān)鍵 流程穿越 ? 服務(wù)鏈所涉及 環(huán)節(jié) 對(duì)創(chuàng)新項(xiàng)目的 評(píng)估 品牌核心價(jià)值元素 定制個(gè)人效率 科技 現(xiàn)有能力支持程度 實(shí)現(xiàn)所需要的時(shí)間 對(duì)消費(fèi)者的吸引力 實(shí)現(xiàn)所需要的成本 主要成果 ? 對(duì)標(biāo)桿企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的 梳理 新航的”行政經(jīng)濟(jì)艙“ 聯(lián)航的”超值經(jīng)濟(jì)艙“ 其它航空公司的服務(wù)環(huán)節(jié)創(chuàng)新 ? 形成深航的產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)意庫 ? 對(duì)創(chuàng)意庫進(jìn)行了 初步評(píng)估 ? 完成新產(chǎn)品的 初步設(shè)計(jì) 及 后續(xù)行動(dòng)計(jì)劃 新產(chǎn)品研發(fā)的工作情況匯總 資料來源：羅蘭 ?貝格 Document number 10 羅蘭 ?貝格和深航專家從吸引力和實(shí)現(xiàn)難度兩個(gè)維度針對(duì)“機(jī)票信息查詢”接觸點(diǎn)創(chuàng)意進(jìn)行了量化評(píng)估 機(jī)票信息查詢環(huán)節(jié)評(píng)估結(jié)果 資料來源：深航專家座談；羅蘭 ?貝格分析 3 . 03 . 54 . 04 . 55 . 05 . 56 . 06 . 57 . 08 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20專屬柜臺(tái)和人員 首問負(fù)責(zé)，全程代辦 * * 專用電話查詢通道 PDA嵌入軟件查詢 在“機(jī)票信息查詢”接觸點(diǎn)上： 吸引力 1) 實(shí)現(xiàn)難度 2) 1) 綜合了品牌價(jià)值訴求、現(xiàn)有能力、消費(fèi)者需求度等因素 2) 綜合了實(shí)現(xiàn)需要的時(shí)間、實(shí)現(xiàn)成本等因素 均線 均線 A ? 中期發(fā)展項(xiàng)目 – 在 PDA或手機(jī)上開發(fā)嵌入式航班信息查詢系統(tǒng) – 針對(duì)特定旅客和產(chǎn)品的專用的電話、網(wǎng)絡(luò)、短信查詢系統(tǒng) – 建立首問負(fù)責(zé)制，為核心旅客提供出行全程協(xié)助 B ? 速贏項(xiàng)目 – 在物理網(wǎng)點(diǎn)為核心旅客建立專屬查詢柜臺(tái)和人員 A B C D Document number 20 羅蘭 ?貝格建議深航依托兩艙改造后所形成的硬件優(yōu)勢，打造“尚尊”高端公務(wù)艙產(chǎn)品，全面支撐 定制 個(gè)人效率 科技 的品牌內(nèi)涵 產(chǎn)品名 價(jià)位 宣傳口號(hào) 產(chǎn)品演進(jìn)路徑 產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo) 產(chǎn)品形象特點(diǎn) 目標(biāo)用戶特點(diǎn) 銷售渠道 營銷策略 “尚尊” 高于普通頭等艙票價(jià) ? 如私人公務(wù)機(jī)般尊貴 ? 短期內(nèi)以非飛機(jī)硬件設(shè)施更新的項(xiàng)目為產(chǎn)品賣點(diǎn) ? 中期通過飛機(jī)硬件提升提升產(chǎn)品內(nèi)涵，同時(shí)將原有產(chǎn)品改名降價(jià)，更深刻覆蓋消費(fèi)人群 ? 成為國內(nèi)航線最尊貴、高效和體貼的公務(wù)艙產(chǎn)品品牌 ? 極致尊崇的飛行體驗(yàn) ? 每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了乘客的與眾不同的尊貴和體貼 ? 為旅客節(jié)約每一分鐘都是我們的目標(biāo) ? 頂尖科技彰顯您的特質(zhì) ? 更加關(guān)注 定制 、 個(gè)人效率 、 科技 等價(jià)值訴求 ? 中年男性，收入水平很高，私企或外企高層管理者，從事管理、財(cái)務(wù)、技術(shù)等工作 ? 看重準(zhǔn)點(diǎn)、直飛 ? 與其它高端汽車、化妝品、商場、餐飲等品牌開展 聯(lián)合營銷 ? 采用 邀請式營銷 的方式低成本切入消費(fèi)者社交圈 ? 采取直郵、樓宇電視等 定向傳播 營銷方式 ? 專有 的電話、網(wǎng)絡(luò)、物理網(wǎng)點(diǎn)銷售 渠道 ? 與 銀行、商場、劇院 等場所合作銷售 ? 專人負(fù)責(zé) 產(chǎn)品的全生命周期管理 ? 單獨(dú)的渠道考核政策和指標(biāo) 資料來源：深航專家座談；羅蘭 ?貝格分析 產(chǎn)品亮點(diǎn)和賣點(diǎn) ? 門到門 的全旅程尊崇服務(wù) ? 180度 平躺座椅， 機(jī)上電話 ? 享用擁有 室內(nèi)高爾夫、水療皮膚護(hù)理 的貴賓休息室 ? 刻有姓名的青花瓷 餐具＋ 銀 餐具 ? 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 、《 ELLE》 、 GUCCI化妝品 贈(zèng)送 Document number 21 “尚尊”高端公務(wù)艙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)使得用戶在服務(wù)的各個(gè)接觸點(diǎn)都能夠切身體驗(yàn)到“極致尊崇的飛行體驗(yàn)”這一產(chǎn)品品牌主題 資料來源：深航專家座談；羅蘭 ?貝格分析 “ 尚尊”產(chǎn)品各服務(wù)接觸點(diǎn)說明 機(jī)票信息查詢 ? 在物理網(wǎng)點(diǎn)專人負(fù)責(zé)代辦全旅程出行事務(wù)安排 機(jī)票訂購 ? 票哥儀容整潔大方，機(jī)票限時(shí)送抵 到達(dá)機(jī)場 ? 專用 VIP車輛（ A6）上門迎侯，司乘人員儀容整潔大方 ? 行李全程代辦 ? 客戶如自己開車，代客理車 登機(jī)前服務(wù) ? 貴賓候機(jī)室享用模擬高爾夫，水療，皮膚護(hù)理等服務(wù) 艙位和座椅 ? 180度平躺座椅 ? 私密空間 ? 優(yōu)質(zhì)的臥具 ? 按摩器具 ? VIP銘牌服務(wù) ? 座椅上用不同的顏色標(biāo)識(shí) 商務(wù)設(shè)施 ? 機(jī)上電話 ? 打印、傳真服務(wù) 娛樂設(shè)施 ? 贈(zèng)閱 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 、 《 華爾街日報(bào) 》 、 《 瑞麗 》 等政經(jīng)、時(shí)尚雜志 餐食 ? 與深圳著名餐廳聯(lián)手提供名廚主理餐食 ? 刻有姓名的青花瓷餐具＋銀餐具 空乘及其它服務(wù)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1