【正文】 4 ? 產品 1 ? 營銷傳播 2 ? 渠道網絡 3 Document number 25 新產品全生命周期的營銷可以分為四個階段，每階段具有差異化的營銷任務和重點營銷方式 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 預熱期 上市初期 成長期 成熟期 ? 上市前三個月 ? 上市開始到半年 ? 上市后半年到一年 ? 上市后第二年起 時間 1 2 3 4 ? 短時期內盡可能提高 知曉度 ，提升 購買預期 ? 利用事件營銷維持持續(xù)的新聞熱點 ? 利用一定規(guī)模商業(yè)廣告，廣泛提升產品 知名度 ? 提升品牌 偏好度 ，吸引消費者主動詢問、購買 ? 通過賣點大規(guī)模宣傳，重點打造 偏好度 ? 促進 重點市場 銷量增長 ? 配合產品改造提升 ，掀階段性營銷小高潮 ? 通過贊助及忠誠度打造，深入滲透品牌形象 營銷目的 ? 提供媒體、商務人士體驗之旅 ，以專業(yè)人士評論 影響公眾認知 ? 成本較低，富有創(chuàng)造性的“病毒營銷” ? 創(chuàng)新性 事件營銷 ，如對于“市長獎”企業(yè)負責人獎勵機票，并伴以軟文宣傳 ? 大規(guī)模 商業(yè)廣告 主打形象 ? 目標客戶定向傳播 ，如路牌、樓宇、機場 ? 針對目標客戶的定向營銷，如 直郵、電郵、電話 ? 開展“邀請式”營銷 ? 樹立 典型消費者形象 ? 傳播產品主要賣點 ? 贊助 與產品形象相符的 文體活動 ? 贈送特色禮品等 促銷活動 ? 完善產品系列布局 ，擴大價格覆蓋范圍 ? 打造 忠誠度 – 圍繞 CSI指標提升服務 – 組織常旅客俱樂部 重點營銷方式 ? 知曉度和上鏡率 ? 電話、網站、網點訪問量 ? 知曉度和上鏡率 ? 重點區(qū)域銷售轉化率、銷售量 ? 重點區(qū)域銷售轉化率，銷量 ? 客戶滿意度 ? 銷量、銷售轉化率 ? 客戶滿意度和流失率 ? 俱樂部人數和流失率 檢測指標 Document number 26 與競爭對手相比，深航的短板在于較低的品牌知名度和購買率，新產品上市營銷組合應重點加強宣傳覆蓋以及提升產品 10059351495南航 喜歡的人中多少人購買？ 知道的人中多少人喜歡？ 提示知曉 同等基數的 100個消費者 深航品牌資產對比 [每千人知曉度、美譽度和購買率 ] 資料來源：消費者調研，羅蘭貝格分析 無提示知曉 10081341610國 航 知名度=81% 美譽度=47% 購買率=63% 知名度=42% 知名度=95% 美譽度=59% 購買率=40% 知名度=62% 東航 10089512411知名度=89% 美譽度=47% 購買率=46% 知名度=57% 100793092海航 知名度=79% 美譽度=30% 購買率=22% 知名度=38% 深航 1006916104知名度=69% 美譽度=62% 購買率=40% 知名度=23% 100721692上航 知名度=72% 美譽度=56% 購買率=22% 知名度=22% 喜歡的人中多少人購買？ 知道的人中多少人喜歡？ 提示知曉 同等基數的 100個消費者 無提示知曉 Document number 27 媒體和專業(yè)人士體驗活動是新產品上市前慣常采用的方式，這一常用的營銷方式能否取得成功取決于活動的特色性和準備的周密性 活動原則 活動建議 ? 媒體和專業(yè)人士體驗通過少量資源投入獲得專業(yè)人士的權威評價，實現(xiàn)以小博大、引導輿論 的作用 ? 由于媒體和專業(yè)人士體驗越來越多的成為新產品上市前慣常采用的營銷方式，活動是否具有 突出特色 成為成功的關鍵要素之一 ? 活動過程避免單純的乘機體驗，通過一些特色活動體現(xiàn) 產品賣點 – 例如”青花瓷器點評“，” 深航 VIP客戶名錄“，”美輪美奐“化妝品介紹等方式向消費者介紹機上服務 ? 選擇機況良好，乘務人員經驗豐富，時間相對較長的航線進行 ? 對專業(yè)人士可能提出的產品弱點準備好應對回答方式，注重 危機管理 ? 組織具有鮮明 特色主題 的體驗活動，主題 與深航品牌 定制 個人效率科技 等價值訴求相契合 ? 試駕過程中除整體介紹賣點外，還可以通過 富有文化特色的方式 宣傳賣點 ? 在活動前，按照統(tǒng)一的危機管理和敏感問題回答材料對現(xiàn)場人員進行培訓 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 1 體驗式營銷 Document number 28 考慮到深航品牌在知曉度方面偏弱的現(xiàn)狀，深航可以在新產品上市營銷過程中采用聯(lián)合營銷實現(xiàn)“借力打力” 活動原則 活動建議 ? 為了促進深航母品牌和各產品線品牌的相互借力，聯(lián)合營銷是一種可行的營銷方式 – 以深圳航空的名義贊助國內著名的商務節(jié)目，如 《 對話 》 ， 《 波士堂 》等 ? 深航品牌與各產品線品牌聯(lián)合營銷可以 有效利用有限的營銷資源 ，實現(xiàn)傘品牌和各產品線品牌多重營銷目的 ? 深航品牌與產品線品牌聯(lián)合營銷可以形成 優(yōu)勢互補效果 ，深航品牌支持產品線品牌，強勢產品線品牌托權深航品牌 ? 與 商務合作伙伴 進行聯(lián)合營銷，可以在產品線品牌相對弱勢時實現(xiàn)接力 – 與汽車制造商合作，提供某品牌汽車做為 VIP車輛，為其提供車輛銷售宣傳 – 向信用卡、大型商場會員提供產品體驗或抽獎獎項 ? 以深航、公務艙產品線品牌為共同營銷對象進行 聯(lián)合營銷 ? 宣傳深航的品牌定位 ，提升深航品牌知名度，為各產品線品牌形成有力支撐 ? 通過與商務合作伙伴開展產品試用、共享網點等方式開展深入合作 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 1 聯(lián)合營銷 Document number 29 事件營銷配以充分的軟文媒體宣傳，也可以獲得較好的營銷效果，維持營銷熱度，但成功與否很大程度取決于創(chuàng)意的特色性 活動原則 活動建議 ? 事件營銷是結合事件組織與軟文宣傳形成 放大效應的營銷方式 ，近年來逐漸成為制造市場熱點的特殊營銷方式